受疫情影響，雅詩蘭黛今年上半年中國地區(qū)的銷售額未達預期。與此同時，雅詩蘭黛正在拉開其主線與其較小的利基品牌之間的差距，以應對目前在中國市場面臨的一系列增長阻力。

今年6月，雅詩蘭黛宣布將于8月關閉旗下美妝品牌TooFaced官方海外旗艦店，此后中國消費者只能通過澳大利亞美妝平臺Mecca購買這一品牌。不到一個月，網(wǎng)紅面膜品牌Glamglow也從天貓和微信小程序上悄無聲息地消失了。

 

除了這兩個品牌，雅詩蘭黛旗下的其他美容品牌（如倩碧、Origins和達芬）在中國也表現(xiàn)不佳，2022上半年的線下銷售額同比驟降60%以上。盡管不會像TooFaced和Glamglow那樣慘淡敗走中國，但預計線下門店數(shù)量將會大大減少。

相比之下，雅詩蘭黛產(chǎn)品線仍然極具競爭力。今年618期間，雅詩蘭黛以約1.7億美元（11.6億元人民幣）的銷售額位居天貓美妝銷售榜第二，僅次于歐萊雅的1.9億美元（13.1億元人民幣）。與此同時，雅詩蘭黛旗下的高端護膚品牌LaMer以7460萬美元（5.04億元人民幣）的銷售額位居第六，剩下的品牌均未入榜。

是什么造成了雅詩蘭黛與旗下小眾美妝品牌之間的銷量差異？下面我們將深入研究該集團當前所面臨的困境以及它在中國市場的前景。

 ┃海外小眾品牌處境尷尬

TooFaced、Glamglow和Darphin等公司在中國市場的問題可以歸結(jié)為幾個因素。一是這些小品牌缺乏強大的社媒影響力來吸引中國消費者。TooFaced早在2019年就在小紅書開設賬號，但如今卻只有寥寥3萬名粉絲。這與主要美妝品牌在中國社交平臺上的表現(xiàn)相比相形見絀，蘭蔻和歐萊雅分別在小紅書上擁有47.3萬和37名粉絲。相比之下，TooFaced只能勉強夠得上這兩個品牌的零頭。

 

中國美容顧問Allie Rooke表示，如果品牌想要在中國美容市場取得持續(xù)成功，需要品牌做好長期營銷投入的準備。2020年，TooFaced簽下宋祖兒作為亞洲地區(qū)品牌代言人。一開始的確熱度很足，其「人間水蜜桃」眼影盤一度炒到斷貨。但后期宣發(fā)并未好好利用這波熱度，品牌剛打出來的知名度很快隨著消費者熱情的消散而枯竭了。

此外，中國日益飽和的美妝護膚市場讓這些不溫不火的小眾品牌的處境更加尷尬了。隨著國潮興起，C-beauty品牌將中國古韻、思想精華完美地融入品牌故事中，打破國牌此前在價值理念方面的欠缺，主攻消費者心智，將C-beauty品牌認知度提升到了一個新的高度。

相比之下，在缺乏歐萊雅、資生堂等國際知名品牌的公眾認可度的情況下，這些國外小紅美妝品牌則很難將中國文化元素融入其營銷策略中，與消費者產(chǎn)生共鳴。

Glamglow起初是流行于好萊塢名人圈的面膜產(chǎn)品，其高貴的背景一時間吊起了很多國內(nèi)消費者的胃口。也正是由于這種神秘感，才使得它在國內(nèi)市場需求高漲。一旦它揭下這一層神秘的面紗，開始貼近大眾，也就等于失去了它最重要的賣點。

 

且Glamglow價位高，光是一款面膜的零售價就超過500元人民幣（74美元）。在疫情沖擊下，居家人群變多，美妝用品的需求大幅減少。消費者在購買這類產(chǎn)品時變得更加保守，大多偏向于購買更為便宜的替代品。

 ┃中國市場對雅詩蘭黛的重要性

盡管市場存在不確定性，消費者情緒不冷不熱，但中國仍然是雅詩蘭黛最重要的消費市場。在雅詩蘭黛、LaMer和Dr.Jart+等熱門品牌的提振下，該集團在2021財年的凈銷售額同比增長13%至162億美元。

在截至今年3月31日的22財年第Q3季度中，雅詩蘭黛的總收入為42億美元，高于去年同期的39億美元。然而，2022年初中國新一輪疫情的爆發(fā)，導致其亞太地區(qū)的凈銷售額從去年的12.5億美元下降至12億美元。

盡管如此，雅詩蘭黛仍指望世界第二大經(jīng)濟體能在不久的將來恢復增長。

TooFaced和Glamglow撤離中國，以及雅詩蘭黛當前所面臨的難題應該為公司敲響警鐘。小眾品牌要想在這方面取得成功，他們需要針對特定的護膚品領域，尤其是高端護膚品類，Allie認為該品類是其當前中國美容市場的一個缺口，具有巨大的增長潛力。

此外，公司可以進行更多的本地收購或孵化新品牌。今年早些時候，主要競爭對手歐萊雅和資生堂都在該國設立了投資公司，以更好地適應不斷發(fā)展的美容市場。憑借其財務實力和知名度，雅詩蘭黛可以考慮效仿該舉以獲得更大的增長動力。

小編?Irene/品牌方舟

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來源：喜運達

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