不走尋常路！避開Shein，真絲品牌Lilysilk如何在海外走紅？

2022年7月17日 23:10:09 來源：喜運達

對于跨境圈來說，這兩年經歷了太多。

海外疫情大大壓縮了海外市場的消費需求，多數行業都出現了不同程度的衰退。

亞馬遜等第三方平臺也在不斷加強對商家的整頓，封號潮讓不少賣家血本無歸，隨著監管力度的加強，渠道紅利也在逐漸減退。

面對同樣的挑戰，來自國內的真絲品牌Lilysilk卻成功在美國、加拿大、英國、澳大利亞、法國、德國等20多個美歐國家和地區站穩腳跟。

Lilysilk成立于2010年，源自中國但立足于全球，致力于打造世界一流的真絲品牌，主打產品有真絲襯衫、真絲連衣裙、絲質睡衣等。

2020年，Lilysilk獲得由堅果資本領投的數千萬人民幣融資，收入規模較上年同比上漲超100%；2021年，獲得由堅果資本領投，嘉程資本跟投的數千萬人民幣A+輪融資。

深耕海外市場12年，Lilysilk成為成功出海的中國品牌之一。

不同于服飾大品類的Shein、Zaful，真絲品類實屬小眾，Lilysilk是如何在海外市場成功突圍的？

本篇文章，與你一起探尋其成功出海的秘訣。

避開紅海，巧妙的產品定位

Lilysilk品牌雛形誕生于2010年。曾在法國絲綢行業工作超過10年的創始人之一Lily Lin發現，某些法國絲綢零售商通過品牌溢價的方式實現巨額營收，顧客需要支付高昂的費用來購買絲綢，而絲綢工人卻依然貧窮。而中國作為絲綢大國，當時卻沒有將國內絲綢行業的供給端優勢轉化為更豐厚的產業鏈利潤——國內絲綢產品大多以中低端品牌為主，面料設計、精細化加工、品牌輸出等核心能力差距明顯。 于是，Lily與其丈夫Mike決定創立一個由中國出口至海外的中高端絲綢品牌，并準備搭建一個一站式跨境銷售平臺，直接鏈接絲綢生產商和外國絲綢愛好者們，打通生產到銷售整個環節。 彼時的跨境市場，Zara、SHEIN、Zaful等快時尚巨頭已經占據了服飾大類目，局面已是一片“紅海”。Lilysilk的選擇，瞄準了服飾類目下的細分子類目——絲制品，在某種意義上來說，恰好避開了起步階段的激烈競爭。在品牌定位上，Lilysik主打輕奢路線，用戶群體為35-54歲，受過良好教育的中高收入女性。這類人群消費能力強、消費審美高，對均價在50-200美元之間的Lilysik產品，有著較高的接受能力與消費能力。 2010年，Lilysilk品牌創立。同年8月，Lilysilk獨立站（www.lilysilk.com）首次上線并主打法國市場，主營真絲枕套和床上用品； 2014年，Lilysilk完成第三方平臺（如Amazon、eBay）布局，全球海外市場多站點布局，產品覆蓋家居生活場景； 2015年，Lilysilk新設女裝產品線，并憑借其優越的品質和出彩的設計成功走紅； 2016年，成立美國，英國，日本，香港分公司。完成企業內部布局，團隊擴建，網站升級。由于真絲面料的制作和生產工藝十分復雜，Lilysilk便通過自建工廠、面料改進等舉措，以提升整體產品力。 2020年，Lilysilk研發ERP系統等手段優化柔性供應鏈體系。同年，獲評2020年BrandZ中國最具潛力全球化品牌15強。

對Lilysilk來說，原料選取的嚴苛程度是出了名的。在其官網有這么一句話——“Not all silk is created equal”。

Lilysilk始終采用了市場最上等的6A級絲綢作為原料，只因其足夠優質的品質——輕盈、透氣。 四件Lilysilk睡衣的克重數，也沒有一束百合花重。

Lilysilk的產品通過OEKO-TEX?國際信心紡織品認證，嚴苛的質量考核和認證程序確保了Lilysilk的高信譽度和健康安全性。用工匠精神苛求每一個細節，賦予真絲生命與情感，細微之處彰顯非凡品質。 Lilysilk不僅產品上追求卓越，也不斷尋求創新。在官網上，Lilysilk寫道——“我們在絲綢制造、設計和制造方面擁有超過 12 年的專業知識，我們從未停止創新。” 在創新性上，就不得不提到其革命性的LILYáUREA（未染色天然金色絲綢）系列。

眾所周知，繭常見的顏色為白色。然而，在日本、柬埔寨和中國，有一種珍稀野生蠶，其紡出的是天然金色蠶繭，故而得名“黃金繭”。

這種黃色是大自然的創作——顏色亮麗，更有彈力，質地也更柔軟親膚。 由于其天然性，黃金繭對金黃色葡萄球菌等有害細菌有高達 99% 的抑制作用（通過了 SGS國際認證機構的抑菌活性測試）。與其他桑蠶絲相比，黃金繭更加透氣、低敏和高保濕。 產品定位避開紅海，在產品品質上追求卓越，在創新性上不斷給消費者驚喜，Lilysilk通過其在產品端的優秀發揮，給品牌發展打下了堅實的基礎。

用戶體驗，藏在一點一滴的細節里

作為DTC品牌，一個明顯的優勢正是可以最大程度地縮短了用戶觸達的距離，又通過產品共創、社交營銷實現的用戶心理共振，挖掘用戶的最大價值，實現品牌和產品的雙贏。對于Lilysilk來說，它也將“用戶共創”這一招用得十分巧妙——在官網上，就好幾種與用戶“對話”的方式： 01、善用免單獎勵鼓勵用戶分享；

Lilysilk鼓勵用戶在Ins上做內容分享，分享內容帶有#lilysilk 的話題標簽，就有機會獲得免單獎勵。 這樣的做法即有利于提高社媒及谷歌關鍵詞搜索排名，也有利于打通社媒與獨立站，形成渠道優勢互補，提高品牌影響力。 02、鼓勵用戶之間互相推薦；

讓用戶自發為產品做推廣是成本低見效快轉化高的捷徑之一。送好友20美元，當好友成功下單時，自己也可以得到20美元，Lilysilk這個裂變玩法不但可以低成本地獲取新用戶，而且可以帶動老用戶下單，有效提升站內產品銷量。 03、引導加入專屬「絲綢俱樂部」；

首筆訂單可享10%的折扣，免費加入「絲綢俱樂部」還可以獲得價值5美元的500點免費積分，通過積分制，還能擁有會員特價、會員專屬折扣日等優惠方式。當用戶加入后，可以獲取到相關個人信息，便于網站開展二次營銷，例如當新品發布時就可以通過EDM郵件進行營銷。另外，除了這些，用戶還可以身申請成為其測試員，給出真實的試穿體驗。

為了更好地服務于用戶，也便于用戶參考其他人的購買體驗，Lilysilk接入了知名在線點評社區Trustpilot，其評分高達4.2。在 13000+條評論中，給出“Excellent”和“Great”的用戶比例達到86%。

并且，在每一條“差評（Bad）”下面，Lilysilk都給出了回復以及問題的解決辦法，足以讓人感受到其誠意。

看完了這些，你或許會說，這些做法，并沒有什么「特別」的。然而，對于與用戶交流來看，良好的口碑正是從每一點的態度，每一處的細節，一點一滴經營出來的。 用戶體驗是點到點，每一個點都要有好的體驗，要真正落實到位，很不容易。 把所有的細節問題完成極致，而不是僅僅做好人人都會想到的表面優化，將自己當做用戶，設身處地地考慮用戶需求，才能提供讓用戶真正滿意的產品和服務。對于品牌營銷，我們總是期待有那些驚天動地、絕處逢生的故事，卻容易忘記踏踏實實地做好基礎的事情。不要小瞧用戶，你對用戶的真心，用戶能感受到。

品牌理念，Lilysilk獨一無二的標志

如果僅有卓越的產品和細致的營銷手段，或許還不足以讓LIlysilk在海外具有現在的知名度。 品牌方舟發現，真正與其他品牌拉開差距的，是Lilysilk的品牌理念——“關心他人和地球、做最好的真絲、極致的產品和服務。” 很多出海品牌商家都會在其獨立站首頁放置大量的打折信息、產品展示信息，并放置許多產品的入口。反觀Lilysilk，它在獨立站品牌展示中花費了許多心思——雖然首頁中也有部分折扣信息及爆款產品的展示，但卻留下了足夠多的篇幅來講述品牌故事，主要包括品牌的原材料、生產的嚴謹態度、公司堅持的慈善活動、獲得的國際認證等。如Lilysilk 與 TerraCycle 達成的「回收計劃」。

TerraCycle是一家消除廢物理念的社會企業，它們與世界上一些領先的公司合作，將難以回收的材料轉化為新產品。 要知道，服裝行業占全球碳排放的10%，是僅次于石油的第二大工業污染源。 “在Lilysilk，我們相信零廢棄有朝一日可以實現。”這是Lilysilk寫在官網上的一句話。“改變不會在一夜之間發生，但我們會盡最大努力從小處著手，逐步走向更重大的改變。” Lilysilk的絲綢來自桑樹，桑樹比棉花生長需要更少的水，而且它們沒有噴灑殺蟲劑來保護土壤。并且，LIlysilk希望用戶通過投資角度來購買更好的單品，因其可以設計成不同的外觀，并且能更頻繁地使用——因為鼓勵人們購買最新產品以保持潮流的快時尚，會增加環境成本。另外，Lilysilk還積極承擔其社會責任。 2021年11月5日，由Lilysilk贊助的首屆奧斯卡兒童睡衣派對吸引了來自社會各界的目光。這場特別的慈善睡衣派對由《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch主持和發起，旨在為患癌兒童的家人提供安慰，歡樂和支持，喚醒更多人對癌童人群的關注。

（演員Melissa Rauch，生活大爆炸 Bernadette 扮演者）Lilysilk品牌總監 Isaac Lee在接受采訪時表示，“在 Lilysilk，我們激勵人們過上更好、更可持續的生活。我們關心身邊的人事物——這種對彼此和地球的關懷一直是我們的動力。” 除此之外，Lilysilk也借助許多知名時尚媒體權威背書，如VOGUE時尚、Marie Claire嘉人、BAZZAR芭莎等，借此塑造自己高端、環保、時尚的品牌形象，從而在同類品牌中形成了很高的辨識度。也正是因為其正面的品牌形象，許多明星也成為其忠實粉絲。

（《吸血鬼日記》主演妮娜·杜波夫Nina Dobrev身穿Lilysilk白色連帽羊絨套裝）

（安妮海瑟薇，搭配百合花印花絲巾）

“Lilysilk專注于奢侈絲綢產品，我們很高興品牌得到了許多有影響力的女演員、歌手、制片人的認可，并在世界各地擁有龐大的粉絲群。”Lilysilk品牌CEO David Wang表示，“人們對高品質生活方式的需求不斷增長，這也促使我們的設計師在創造極致舒適的同時，不斷突破時尚的界限。” Lilysilk CEO 王民富曾在接受采訪時說：“垂直品類公司的發展，不一定追求快，但是要穩，每年翻一倍，翻到最后規模和收益也非常可觀。“ 正是這么一家相對小眾的真絲品牌Lilysilk，在海外征戰12年，站穩了腳跟。下一步，它將繼續帶給我們什么驚喜，讓我們拭目以待。
作者?芒果冰/品牌方舟

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