亞馬遜品牌賣家一定要用的VCPM廣告

2022年7月10日 15:40:24 來源：喜運達

VCPM廣告是什么？它和傳統的CPC廣告有什么不同？VCPM廣告能給賣家帶來什么樣的好處？VCPM廣告和CPC廣告相比更貴嗎？賣家應該怎么開啟和運營VCPM廣告？今天的文章我們帶大家詳細了解一下賣家最關心的這些內容吧！

什么是VCPM廣告?VCPM的全稱是Viewable Cost Per Mille，意思就是千次可見曝光計費廣告；有時候它的縮寫也可能會是CPVM（Cost Per Viewable Mille)，指的是同樣的意思。
傳統的亞馬遜廣告采用的是CPC（Cost Per Click）計費模式，即每當廣告被點擊一次就產生一次廣告費用；而VCPM廣告不是根據廣告的點擊來計費，而是基于每產生1000個可見曝光（或者叫做可見展示）即的費用為基本單位來計算廣告花費的。因此，VCPM廣告的計費和點擊量是無關的，只和可見展示的次數相關。
那么什么是“可見曝光量”，它和廣告的曝光量的區別是什么呢？
美國的媒體評級委員會 (MRC) 對所謂的“可見曝光”有標準的定義和計算方式，我們舉一個簡單的例子幫助你馬上了解：當一個用戶在亞馬遜商店搜索“running shoes”，搜索結果可能有10頁，如果每一頁都展示了你的廣告，那么你可以理解這一次的搜索對你而言產生的曝光量是10次。但是，這個用戶可能只查看到搜索結果的第三頁，他只看到了3次你的廣告，所以你的可見曝光次數則是3次。MRC對于可見曝光的定義是：一個廣告不小于50% 的內容在顧客的可視區中展示了至少 1 秒鐘，這樣的廣告曝光才能將其算為一次用戶可見的曝光。這個“可視區”你可以理解為用戶的電腦屏幕 - 即當你的廣告（至少是50%的內容）被滾動到用戶的電腦屏幕中且停留了1秒鐘的時間后，你就得到了一次可見曝光。所以，可見曝光取決于廣告被用戶肉眼可見的次數。
可見曝光和一般意義上的曝光之間的關系可以用下圖來表示 -

VCPM怎么計算?
在千次曝光廣告中的平均VCPM的計算公式如下：

或者

上面這個公式中的可見比率代表你的廣告被用戶看見的次數占到所有曝光的百分比。如果可見比率=0，代表你的廣告根本沒有被任何人看見過，那么就沒有發生VCPM的花費；如果可見比率=100%，代表你的廣告曝光全部被消費者看見，這時VCPM = CPM，即千次可見曝光和千次廣告曝光相等。在投放VCPM廣告中，賣家當然希望可見比率越高越好，那么是不是可見比率越高花費就越高呢？

CPC廣告和VCPM廣告的成本對比如果你開啟了一個商品定位的VCPM廣告，投放了一個競品ASIN作為定位目標，你會發現亞馬遜對這個競品ASIN的定位投放有千次曝光的建議競價 --

上圖的建議競價代表：亞馬遜建議你為贏得1000次可見曝光付出的花費為$7.64, 最低的建議競價是$6.92,最高是$9.63。如果你最后選擇的出價是$7元，則意味著你計劃花費$7元錢去購買在該競品ASIN的定位廣告中的1000個可見曝光。如果你的廣告的可見曝光量占了廣告曝光量的50%，那么實際上你花了$7元購買了2000個廣告曝光。目前為止，大部分賣家都僅在運營CPC廣告，按照點擊付費。下面，讓我們用每1000個廣告曝光的成本花費來對比一下CPC廣告和VCPM廣告的區別：在CPC點擊付費廣告中，如果我們采用平臺的平均$CPC0.7元，平均CTR是0.35%，那么1000個廣告曝光帶來的花費則是 = 1000 * 0.35% * $0.7 = $2.45；
如果我們采用VCPM千次可見曝光付費廣告，我們假設1000個曝光的可見曝光比例為20%，即1000個曝光帶來的可見曝光為200，亞馬遜對每1000個可見曝光的建議競價為$7美元。那么這200個可見曝光的費用為 $7*20% = 1.4美金。

參考亞馬遜對熱門類目的千次曝光建議競價通過上面這個案例，我們能夠看到CPC廣告的成本是受到CTR的影響（CTR = 廣告點擊/廣告曝光，即廣告點擊率），CTR越高廣告花費就越高。下圖是一個CPC廣告每一千次廣告曝光不同CTR的花費趨勢 --

CPC類型廣告花費隨著CTR增高而增加VCPM廣告的成本隨著可見曝光率的增加而增加。以下是一個VCPM每一千次曝光不同曝光可見率的花費趨勢--

VCPM類型廣告花費隨著可見曝光率增高而增加

因此，當賣家運營的的CPC廣告的CTR比較高時，選擇VCPM廣告就是非常明智的。從這個比較中也可以看出，VCPM廣告并不一定比CPC廣告貴，它只是另外一種計費類型的廣告而已，單從數字游戲上面講，賣家可以根據自己廣告的CTR的情況來選擇是投放CPC還是CPM更劃算。
在何種業務需求下應該選擇VCPM廣告？

從業務角度來看，有以下這些情況的都可以盡快開始選擇做VCPM廣告：

類目頭部：如果在一個目標類目排在頭部Top50的情況下，此時你已經不用擔心沒有銷售發生，你更希望進一步確立自己作為市場領導者的地位，提高知名度/建立品牌認知度；你希望在預定業務階段內盡可能多地宣傳獲得最大的曝光率，而不會破壞你現有的廣告架構。VCPM的類目定位正好能夠滿足這樣的業務需求。

無效點擊過多：在亞馬遜會員日或者節日促銷期間，賣家往往會收到太多的無效點擊，這樣會造成CTR過高但是轉化率CVR表現平平。這種情況下開啟根據可見曝光付費的VCPM廣告就非常明智。它既可以增加廣告的可見度，同時不用為那些過多的無效點擊而付費。特別是在大促期間的平均CPC比平時要昂貴很多的情況下，VCPM廣告就會顯得更加經濟劃算。

推廣新品：在新品發售的時候，賣家都希望新品能夠盡量多的取得更好的廣告位，讓更多的消費者看見他。VCPM廣告恰好滿足了這樣的需求，它通過機器學習對認知觸達進行優化，增加可見廣告曝光的機會從而提高商品的認知度。

VCPM的適用類型

適用廣告活動：目前僅適用于商品推廣展示型廣告 -- SD。賣家在開啟SD廣告時，無論選擇商品定位投放還是受眾營銷投放類型，只要選擇了“競價優化，針對觸達進行優化”之后即可開通VCPM千次可見曝光計費廣告。

我們預計亞馬遜不久在SBV視頻廣告中也會提供VCPM計費形式。

適用賣家：賣家必須完成品牌備案并獲得了開啟SD廣告的資格。

適用市場：

North America: United States, Canada
Europe: Germany, Spain, France, Italy, United Kingdom
Middle East: United Arab Emirates
Asia Pacific: Japan

亞遜精靈對VCPM的測試結果

亞遜精靈通過30天對1個VCPM商品定位廣告的運營結果表明效果極佳。以下是匯總的主要指標總結：

30天匯總（2022/06/09 - 2022/07/08)

廣告曝光量： 57萬

可見曝光量： 20萬

可見曝光率： 35%

廣告點擊： 1116

平均CTR： 0.2%

平均ACOS： 21%

平均轉化率： 19%

平均CPC： $0.92 VCPM廣告中沒有此項花費，此處僅計算參考

平均VCPM： $4.96

平均每單點擊量： 5.2次

這個測試你可以看到參考的CPC只有$0.92，和CPC廣告中的平均CPC差不多，點擊率CTR0.2%低于了美國站平均水平，但是轉化率19%相對優秀！就這個廣告的表現來說已經遠遠超過了商品推廣的商品定位廣告甚至大部分的關鍵詞廣告了。不過這個實驗是基于一款比較成熟的商品進行的，目前對推新品的效果尚未測試。希望推新品的小伙伴可以試一試。

亞遜精靈對VCPM的支持

亞遜精靈將于本周開始發布新版完全支持VCPM廣告，包括了：