商業泛政治化，安踏、李寧等“國貨之光”出海征途堪憂

2022年7月6日 19:50:14 來源：喜運達

十幾年來，安踏一直實施奧運戰略，七次伴隨運動健兒征戰奧運會。今年的北京冬奧會讓安踏的熱度飆到歷史新高。不僅霸屏國內微博熱搜，身穿安踏羽絨服的谷愛凌和國際奧委會官員更是讓安踏在國際上名聲大噪，業績一路飆升至15倍。

? 國貨之光

安踏抓住了奧運營銷密碼，成為了今年冬奧會的最大贏家，可謂是口碑、業績雙豐收。然而，其實在此次賽事前，安踏在國際上鮮為人知，對于其競爭對手李寧來說更是如此。過去幾十年來，耐克和德國阿迪達斯兩大巨頭幾乎掌控了整個國際運動服飾市場。憑借其全球市場影響力、贊助世界級體育明星以及功能時尚兼具的產品，雙雙躋身該行業的頭部品牌。

這兩大老牌在中國市場的雙頭壟斷地位持續了十幾年，然而這兩年以來，市場格局似乎在慢慢轉變。去年3月的新疆棉花事件發酵至今，仍為國人所憤怒。去年3月，H&M集團發表一篇抵制新疆棉花的激進聲明后，包括耐克、阿迪在內的國際大牌相繼宣布抵制使用新疆棉。

該事件的幕后推手其實是一個國際棉花組織，也稱“瑞士良好棉花發展協會”（BCI）。該協會是世界上權威性最高的非營利性組織之一，在全球擁有超過400名會員組織單位，包括各大國際品牌。他們制定了所謂的“棉花標準”，并且規定會員必須要使用其認定標準的棉花，才能打上BCI的標識。早在2020年初，BCI就以“涉嫌強迫勞動”提議拒絕使用新疆棉，并要求各大品牌呼應這一提議。

安踏原本是第一家加入BCI的中國公司，然而在BCI提出該提議后隨即退出了該組織，李寧則公開聲明稱其不屬于該組織。

在國人眾怒之下，這一消費抵制效應很快就顯現了出來。安踏和李寧的銷售額在2021年最后一個季度分別下降了15%至20%。安踏和李寧也順勢奪下了耐克、阿迪掌權多年的頭把交椅，成為當之無愧的“國貨之光”。

? 海外業務喜憂參半

然而，與國內市場的良好勢態相反，安踏和李寧在國際上的反響并不樂觀。安踏在冬奧會上賺足了世界眼球，但其海外擴張的結果卻喜憂參半。

安踏一直致力于收購國際知名品牌，目前已將斐樂（意大利）、斯潘迪（英國）、迪桑特（日本）、可隆體育（韓國）、始祖鳥（加拿大）、亞瑪芬（芬蘭）等多個國際大牌納入麾下。

但與安踏期望的國際市場大展宏圖不同，目前為止安踏的大部分收入依舊來自國內市場。在其最新財報中，雖然安踏并未披露海外業績，但據公開報道，2019年安踏海外市場占比不到5％。安踏的目標是在未來五年，將其海外業務占比提到15%。

相比之下，安踏的死對頭李寧一直專注于出口，尤其是北美市場。但今年以來，李寧的北美擴張計劃處處碰壁，似乎成為了歐美市場的狙擊目標。今年3月，挪威主權基金以“強迫勞動”為由除名李寧。同月，美國海關和邊境保護局（CBP）指控李寧的供應鏈“涉及朝鮮勞工”，扣押其在所有美國入境口岸的貨物。

? 卷入商業政治化漩渦

所有種種西方不利因素接踵而至，使得這兩大“國貨之光”無法在絕大多數自由市場經濟體中立足。而這并不是由于商業決策所致，更多是被日益政治化的國際營商環境影響。安踏和李寧是一種新范式的案例研究：過去西方自由主義與威權主義之間的價值觀沖突主要局限于文化和意識形態，但在當今兩極分化的世界中，越來越多的行業受此波及。即使是運動服飾用品這樣普通的東西，也卷入了陰暗政治化的漩渦之中。

隨著中國品牌勇闖海外市場，逐漸深入日益政治化的全球商業環境，它們現在不僅要關心自己的產品怎么賣，還得時刻注意自己的國際形象和政治立場。

歐洲議會最近還通過了一項決議，旨在打壓使用新疆棉花的中國品牌。目前這個問題已經引起了英國相關決策者的關注，此類監管舉措勢必會給中國品牌帶來嚴峻挑戰。6月，美國甚至還頒布新疆禁令，禁止進口與新疆相關的任何產品以打擊中國品牌。連美國自己的運動品牌斯凱奇也無辜躺槍，美國海關以“維吾爾強迫勞動預防法案”為由，扣押了其在中國生產并運往美國的部分產品。