用1美元挑戰吉列！DTC品牌Dollar Shave Club的突圍之路

2022年6月28日 23:30:05 來源：喜運達

從一條引爆Youtube的視頻開始，定價1美元的剃須刀頭，在占據近7成的市場巨頭吉列眼皮底下，殺出一條血路。

這就是Dollar Shave Club的故事，被業內稱為新消費成功路線的教科書。

在Dollar Shave Club身上，幾乎集齊了DTC的主流玩法——剔除中間商、善用社交媒體、貼近用戶解決真需求…… 它的產品不夠好，但對于大多用戶來說，已經“足夠”； 它的營銷預算不夠多，但傳播效果非常好，人們“自發”為其宣傳； 它的團隊不夠大，但每一個人將“用戶需求”放在心上，去打磨每一個產品功能…… 所以，與其說是Dollar Shave Club搶奪了市場份額，不如說是DTC這樣的新模式更加符合現在的消費生態。

社交媒體和內容平臺的出現，讓DTC成為可能，品牌也可以重回本質：通過社交媒體和內容平臺獲得屬于品牌自己的注冊用戶，然后直接與用戶交流。品牌的產品和服務因此持續獲得改善和創新，并獲得用戶的信任和推薦，低成本地獲得更多用戶的認同并持續銷售。 這篇文章，品牌方舟將帶你走近Dollar Shave Club，探索其突出重圍的秘密。
從一個視頻起步的Dollar Shave Club
無獨有偶，與另一DTC鼻祖品牌 Warby Parker 相似，Dollar Shave Club 的誕生，也是來自于創始人杜賓對生活的細致洞察。杜賓說：“多年來，男人們一直覺得商店里的剃須刀片價格不菲，而且總要去商店才能買到刀片，實在太麻煩。這真的完全沒有必要。” 當時的行業龍頭吉利剃須刀平均售價在兩位數以上，享受著壟斷市場帶來的產品溢價。不僅價格昂貴，其消費體驗也同樣令人不舒適——刀頭很少陳列在商店的貨架上，因為它們尺寸很小且容易被偷，很多零售商都把刀頭放在柜臺后面或者鎖在抽屜里，用戶得讓售貨員幫忙拿取。昂貴的價格，麻煩的購物體驗，讓杜賓突發奇想，可不可以用互聯網來銷售剃須刀——他計算了一下，假如把每個刀頭的價格定在1美元，應該可以穩賺一筆。

(圖片來源：dollarshaveclub.com） 2011 年，他創立了網站dollarshaveclub.com，為了讓網站讓更多人關注，他拍攝了一支視頻，其闡述了他創立Dollar Shave Club的原因。

這段視頻有點兒像即興表演，看起來很隨意，不太正式。

“你真的喜歡每個月花上 20 美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有 19 美元都給了品牌代言人羅杰 · 費德勒。” “你覺得你需要 1 個振動手柄、1 個手電筒、1 個后刮刀和 10 個刀頭嗎？" 按照杜賓的想法，視頻必須輕松好玩兒，讓觀眾開懷大笑，他們才愿意分享給朋友——但每一個場景和每一段話都強調價格、品質和便利性。 3月6日早上視頻剛發布，推特上就涌現幾百條好評。視頻發布48小時后，Dollar Shave Club拿到了遠超預期的1.2萬個訂單，杜賓和他的6人小團隊一直干到晚上才完成手貼快遞單的工作，因為他們連一臺自動打印機都沒有。公司很快就沒有存貨了，他們只好給客戶寫郵件，苦苦哀求客戶耐心等待。 兩年的時間，Dollar Shave Club的年銷售額從2000萬美元達到了1.53億美元。 正是這條視頻，讓“Dollar Shave Club”這個品牌走進了大眾視野，并由此開始，打破了吉列這個剃須刀老品牌對市場的壟斷。

截至目前，該視頻已經累計播放了2784萬次，而Dollar Shave Club的精彩，還在延續。
靠著客戶體驗，從吉列手中分得一杯羹
在《增長智商：有效構建企業未來的十大路徑》里寫道——“21世紀競爭差異化的真正根源是：客戶體驗。” 作為搶占市場的新興玩家代表，Dollar Shave Club正是瞄準了用戶體驗，用DTC模式，在巨頭吉列手里分得了一杯羹。縱觀其發展，品牌方舟發現，在客戶體驗方面，Dollar Shave Club至少做到了這三點： 01、幾近瘋傳的營銷視頻； 當其他品牌還在使用傳統媒體進行營銷時，Dollar Shave Club創新性地使用了社交媒體。作為首批Dollar Shave Club的投資人之一，帕克曼說： “當傳統品牌還在用電視廣告向顧客宣傳產品時，Dollar Shave Club已經知道如何把內容和對話當作營銷工具了。” “在這個社交媒體不斷分散人們注意力的時代，作為品牌，你必須善于用對話的方式與人們交流，你必須擁有他們想看的好內容，否則他們不會聽你的。” 憑借數字時代的溝通技能，Dollar Shave Club創造出人們想看的內容，更重要的是，其創造出人們想與朋友分享的內容。

（圖片來源：Youtube） 02、性價比+創新訂閱模式； 對于剃須刀的主要用戶——年輕人來說，他們大多不愿意將錢花在昂貴的刀頭上，也不想和老牌品牌掛鉤，因為這一點也不酷。 Dollar Shave Club正是抓住了這種年輕人的心態，突出產品性價比，吉列雖然可以提供更好的剃須刀，但是Dollar Shave Club提供的是，極致的性價比。 除了極低的價格，Dollar Shave Club還提供了更好的購物體驗。杜賓發現，絕大部分顧客通常只光顧一次，買幾個刀頭后就長期不購買了。因此，Dollar Shave Club決定采用訂閱模式，以此來促進用戶再次購買，其每月會將刀頭直接寄到訂閱用戶的家中，省下了去商店等售貨員從柜臺后面幫你拿出來剃須刀頭的時間。

03、實地考察，解決用戶“真”需求； Dollar Shave Club曾開啟了一項名為Club Pro的服務，通過郵件、電話、聊天軟件、社交媒體等渠道為訂戶解答各種與剃須有關的問題。當公司團隊成立后，杜賓派人到全國各地去了解人們的剃須習慣，并有意識地將剃須與當地的一些標志性事件聯系起來做營銷推廣，比如緬因龍蝦節、吉爾羅伊大蒜節等，重點在于了解人們的實際需求并盡量滿足他們。 “我加入Dollar Shave Club后主持召開的第一次產品開發會議，可以說讓我大開了眼界。”現任首席創新官法迪?穆拉德（Fadi Mourad）回憶道，“這里的人們根本不關心流行趨勢，而是非常關注基本訂戶對產品的好惡，并非常樂于從他們的喜好出發調整現有產品及研發新品。” 正如摩根大通的董事總經理羅米莎?莫莉（Romitha Mally）所說： “大多數快消品的渠道都掌握在大經銷商和零售商手中，所以生產企業很難了解終端客戶的使用感受，而Dollar Shave Club恰恰找到了直接連接消費者（DTC）的方法。”
巨頭的傲慢，成為其他品牌突圍的機會
對于 Dollar Shave Club 的異軍突起，當時的吉列作何反應呢？吉列公司的一位前高管事后回憶當時的情形：“他們（Dollar Shave Club）的刀頭質量根本就不過關，視頻言過其實了。我們的顧客喜歡我們的產品，他們不會因為這種地攤貨就放棄名牌產品的。如果他們的刀頭和我們的刀頭正面比拼一下，那一定會敗得很慘。” 的確，作為老牌企業，壟斷市場近百年的吉列，見過大風大浪的它，自然地認為，這次的競爭對手與以往沒什么兩樣。吉列有著一個復雜的研發實驗室，雇了幾百名科學家，包括冶金學家、皮膚病學家、化學家和人體工學專家。公司每年花幾百萬美元檢查公司刀頭的質量，比如有多鋒利、多長時間會變鈍、什么情況下容易擦傷皮膚等等——由于吉列對品質和細節極度關注，它成為美國有史以來最具市場優勢且優勢保持時間最久的消費產品。 然而，這份對品質和細節的高標準，也成為了吉列的“傲慢之源”。

Dollar Shave Club針對吉列的弱點，如高價格、不夠便利、形象陳腐等精準打擊，讓吉列付出了慘痛的代價——吉列美國市場份額從67%直線下降到54%，最終采取平均降價12%的措施，來挽回自己慘痛失去的市場份額。巨頭們壟斷市場多年，不經意間會遠離消費者，品牌在消費者心中也常常會是古板的，不符合年輕人心中的形象，而這，也給了新興品牌崛起的機會。 正如管理學之父德魯克所說：“企業要做的就兩件事情：一是營銷，二是創新。即使是行業巨頭，也抵擋不住創新的進攻。” 品牌方舟認為，Dollar Shave Club給我們最重要的啟示之一，正是中國企業可以在拓展海外市場中，通過尋找這些“傲慢”的巨頭，利用好它們的弱點，精準打擊，這必將成為出海業務的重要突破口。
作者?芒果冰/品牌方舟

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