112起標(biāo)志事件背后，透露了2022上半年數(shù)字營銷8大風(fēng)向！

2022年6月27日 23:30:27 來源：喜運(yùn)達(dá)

文 | Dylan
近兩年，客觀環(huán)境的不確定性為營銷層面注入了諸多壓力和限制。但同時(shí)，這也進(jìn)一步讓數(shù)字營銷的地位愈發(fā)凸顯。
進(jìn)入2022年，這一趨勢則更加明顯。在這一背景下，2022上半年的數(shù)字營銷圈發(fā)生了什么？營銷行業(yè)又出現(xiàn)了哪些標(biāo)志性事件？
對(duì)此，「Morketing研究院」盤點(diǎn)、梳理了2022上半年重點(diǎn)營銷事件時(shí)間軸，并將這些營銷事件背后體現(xiàn)出的行業(yè)風(fēng)向總結(jié)為八大主題，供行業(yè)內(nèi)參考。

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內(nèi)容平臺(tái)向廣告低頭
無論對(duì)于社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)來說，廣告收入都是一筆關(guān)鍵性的收入。
以2022Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，海外市場而言，F(xiàn)acebook、Instagram、WhatsApp等社交巨頭的母公司Meta，其廣告收入即使不及預(yù)期，但仍達(dá)到了270億美元，占總營收的近97%；而同樣業(yè)務(wù)稍顯低迷的YouTube也因廣告業(yè)務(wù)為母公司Alphabet帶來了近69億美元的收入。
回到國內(nèi)市場，即便是不在視頻中做貼片廣告的B站，仍通過推薦位、開屏位、冠名等廣告形式，賺了超10億元，占其2022Q1總營收的超20%。
由此可見，廣告收入在平臺(tái)營收中扮演了重要角色。
一些頭部平臺(tái)的布局動(dòng)作也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)：在2022年上半年，曾認(rèn)為“投放廣告不利于用戶體驗(yàn)”的視頻流媒體平臺(tái)Disney+率先宣布推出插播廣告版的會(huì)員訂閱服務(wù)；緊隨其后，面對(duì)付費(fèi)用戶增長乏力的困境，曾經(jīng)堅(jiān)決“去廣告化”的Netflix，也不得不向廣告“低頭”，表示將向選擇「低成本計(jì)劃」的用戶顯示廣告。
看來，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)仍然是行業(yè)內(nèi)的一大難題。面對(duì)付費(fèi)市場飽和帶來的增長壓力，這種“內(nèi)容收入+廣告收入”的混合模式顯得更加穩(wěn)妥，這也不難解釋為什么Disney+和Netflix這樣的的“去廣告化”平臺(tái)都不得不將廣告揣進(jìn)錢包。
同樣，國內(nèi)的視頻平臺(tái)也同樣難以擺脫廣告收入的“支配”。去年，愛奇藝CEO龔宇面對(duì)“會(huì)員專屬廣告”的爭議就表示，會(huì)員廣告這件事的方向性絕對(duì)是正確的，問題不是出現(xiàn)在方向上，而是在實(shí)現(xiàn)的手段和結(jié)果上。
他解釋道，“可能我們的廣告系統(tǒng)不夠先進(jìn)，沒有精準(zhǔn)地把會(huì)員需要的內(nèi)容推送給他，給他推送的是讓他覺得干擾性強(qiáng)、他覺得沒有價(jià)值的那種。所以我們要解決更多技術(shù)和運(yùn)營上的問題。”于是在今年六月，愛奇藝正式實(shí)施了TTD開發(fā)的新一代網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別解決方案Unified ID 2.0，以精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受眾、提供個(gè)性化廣告。
對(duì)于消費(fèi)者來說，視頻平臺(tái)的廣告化是注定的未來，但可以期待的是，也許這些平臺(tái)能夠更聰明、更精準(zhǔn)地做廣告，讓廣告不再惱人。

廣告營收增長乏力
今年上半年，各大公司紛紛發(fā)布了自己的一季度財(cái)報(bào)，「Morketing研究院」也一直對(duì)此保持追蹤。不難發(fā)現(xiàn)，從廣告收入這一項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺(tái)似乎已經(jīng)“陷入僵局”。
首先，互聯(lián)網(wǎng)公司方面，2022Q1騰訊控股的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降16%，僅為180億元；百度廣告收入為157億元，同比下降4%。
其次，平臺(tái)方面，部分頭部平臺(tái)廣告收入呈負(fù)增長，如2022Q1愛奇藝廣告收入同比下降30%，為13億元；而部分廣告收入同比增長的平臺(tái)，增速則出現(xiàn)明顯放緩：嗶哩嗶哩2022Q1廣告收入同比增長僅為46%，而2021年同期這一數(shù)字曾達(dá)234%；快手33%的同比增速也遠(yuǎn)不及2021年同期的162%，降至六季度最低點(diǎn)。
在客觀因素導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，廣告主們降低了預(yù)期、調(diào)低了預(yù)算，于是這些互聯(lián)網(wǎng)廣告的吸金巨獸們紛紛被絆住了狂奔的腳步。CTR數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，2022年各月廣告市場花費(fèi)降幅明顯，其中4月廣告市場花費(fèi)同比下跌19.5%。
在海外，數(shù)字廣告市場同樣遭受打擊。第一季度中，YouTube廣告收入同比增長14%，遠(yuǎn)低于25%的預(yù)期；Meta廣告收入同比增長7%，創(chuàng)下近十年來新低。但與國內(nèi)市場不同的是，導(dǎo)致它們廣告營收表現(xiàn)不佳的最主要原因并不是疫情。
有分析師指出，首先，調(diào)整后的蘋果廣告隱私保護(hù)政策進(jìn)一步限制了APP跨平臺(tái)的個(gè)性化廣告投放，這一方面給平臺(tái)的投放行為帶來了沖擊，另一方面也“勸退”了部分廣告主；其次，俄烏沖突讓這些平臺(tái)紛紛選擇退出俄羅斯市場，也導(dǎo)致了他們喪失了這部分客戶；最后，宏觀經(jīng)濟(jì)層面，通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)下行也是導(dǎo)致廣告主減少開支的重要原因之一。
此外，以TikTok為首社交媒體平臺(tái)在海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，尤其是對(duì)于Z世代用戶的強(qiáng)吸引，讓很多廣告主改變了投放重點(diǎn)，這也壓縮了其他平臺(tái)的廣告收益。2022年3月公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok廣告收入年復(fù)合增長率達(dá)300%。TikTok的巨大成功也讓諸多平臺(tái)加緊布局短視頻功能，代表性的如YouTube推出的短視頻功能YouTube Shorts、Facebook推出的Reels等。
無論是海內(nèi)外，2022年第一季度的廣告營收情況無疑給了部分公司“當(dāng)頭一棒”，市場上唱衰者眾，部分業(yè)務(wù)上極度依賴廣告收入的平臺(tái)不得不做好接受業(yè)務(wù)下滑的準(zhǔn)備。但隨著客觀壓力常態(tài)化、以及目前可看到的部分巨頭公司的戰(zhàn)略方向調(diào)整，后續(xù)的廣告營收表現(xiàn)能否有所回緩，就目前看來依舊是一個(gè)未知數(shù)。

短視頻電商成必爭之地
2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年平臺(tái)GMV是同期的3.2倍。這證實(shí)了抖音電商商業(yè)模式的走通，興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。今年爆火的“劉畊宏健身操”就讓平臺(tái)上瑜伽墊的訂單量在單月增長了48%。
這種以平臺(tái)短視頻和直播內(nèi)容激發(fā)用戶興趣的模式實(shí)現(xiàn)了從停留、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，短視頻電商也讓“人找貨”和“貨找人”兩種消費(fèi)行為相輔相成。
短視頻電商的快速增長自然吸引了品牌方的入局。作為“抖音電商開新大賞”的首個(gè)合作品牌，阿迪達(dá)斯在今年5月18日至5月24日的7天中，GMV就超過了1.7億元。此外，宏觀政策也有所向好：6月14日發(fā)布的《北京市數(shù)字消費(fèi)能級(jí)提升工作方案》指出，北京市力爭今年直播電商成交額將達(dá)萬億。
面對(duì)顯著增效，電商平臺(tái)也開始入局短視頻賽道。今年，拼多多就在APP中正式推出了“多多視頻”功能，霸占標(biāo)簽欄第二位。此外，淘寶、京東等也都在此前推出了短視頻的內(nèi)置延展功能。
此外，短視頻平臺(tái)也進(jìn)一步擴(kuò)大電商布局。如TikTok在2022年5月宣布了與電商平臺(tái)Shopify的戰(zhàn)略合作，讓Shopify可以直接在TikTok上創(chuàng)建迷你店面。
顯然，短視頻和電商的有機(jī)結(jié)合、雙向滲透正在改變著行業(yè)形態(tài)，“短視頻+電商”模式逐漸成為主流，就此趨勢而言，無論對(duì)于平臺(tái)還是商家都顯露出巨大機(jī)遇。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速數(shù)字化中臺(tái)成為標(biāo)配
對(duì)于品牌來說，數(shù)字化已經(jīng)成為了不變的議題。在今年上半年，多家品牌完成或宣布了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
5月19日，貴州茅臺(tái)官方推出的數(shù)字營銷APP“i茅臺(tái)”正式上線。貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍在股東大會(huì)上透露，i茅臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了30億至40億元的營業(yè)收入。此外，耐克中國還宣布將在7月進(jìn)行自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)其完整的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。
在海外，品牌方如Victoria's Secret打造了自己的數(shù)字電商平臺(tái)VS&Co-Lab，而平臺(tái)方如亞馬遜則在持續(xù)幫助小型企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在亞馬遜2022年的旗艦?zāi)甓确鍟?huì)上，亞馬遜印度宣布推出Smart Commerce，計(jì)劃將本地商店轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化運(yùn)營，為其步入式客戶提供增強(qiáng)的店內(nèi)購物體驗(yàn)，并創(chuàng)建自己的在線店面以直接為客戶服務(wù)。
此外，數(shù)字化不僅體現(xiàn)在電子商務(wù)層面，眾多平臺(tái)也正在加速建設(shè)自己的數(shù)字化中臺(tái)。如小紅書在今年上線了一站式廣告投放平臺(tái)“聚光平臺(tái)”，其“省心智投”、“搶占賽道”等功能能夠在自動(dòng)化投放的基礎(chǔ)下，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)更好的投放效果；巨量引擎也早已應(yīng)用了其自動(dòng)化中臺(tái)幫助商家完成智能投放。
除此之外，品牌方自身也在加強(qiáng)數(shù)字化中臺(tái)的布局，從產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字營銷、供應(yīng)鏈管理、內(nèi)部管理、數(shù)據(jù)管理、運(yùn)營管理等各個(gè)層面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。海瀾之家建立了自己的供應(yīng)鏈管理云平臺(tái)和零售運(yùn)營管理平臺(tái)等，降低了品牌管理成本；彩瞳品牌moody在產(chǎn)品顏色的研發(fā)上建立數(shù)據(jù)中臺(tái)作為輔助，了解市場動(dòng)向；自然堂借助用戶中臺(tái)打通各渠道用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行智能化管理……
顯然，依靠數(shù)字中臺(tái)，企業(yè)能夠更好地整合、打通資源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全渠道布局，為企業(yè)帶來長效增長。所謂的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也不再只停留在商品層面，而是企業(yè)從內(nèi)到外的全面數(shù)字化。

“元宇宙”是噱頭還是未來增長點(diǎn)？
“元宇宙”無疑是近年被持續(xù)熱議的詞匯，進(jìn)入2022年，可以看到更多企業(yè)開始擁抱元宇宙。
上半年，品牌方面，米哈游公布了新品牌HoYoverse，宣布入局元宇宙；老牌涼茶王老吉在其十周年創(chuàng)新發(fā)布會(huì)上也宣布啟動(dòng)王老吉元宇宙“吉空間”。平臺(tái)方面，字節(jié)跳動(dòng)宣布推出元宇宙社交產(chǎn)品 “派對(duì)島”。服務(wù)商方面，藍(lán)色光標(biāo)入駐百度“熙攘”，上線了可以讓品牌入駐的“藍(lán)宇宙”營銷空間；增長代理商贊意成立goodverse，將協(xié)助品牌拓展元宇宙中的體驗(yàn)；網(wǎng)易傳媒打造行業(yè)首個(gè)長效全景元宇宙營銷解決方案。
但目前看來，似乎行業(yè)內(nèi)各方角色對(duì)元宇宙的理解不盡相同。
米哈游在聲明中表示，打造HoYoverse的使命是“打造一個(gè)由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的宏大虛擬世界，游戲、動(dòng)畫和其它多種娛樂類型在這里融合，為玩家提供高自由度和沉浸感”；而與米哈游面向C端玩家群體不同，作為數(shù)字營銷服務(wù)商的藍(lán)色光標(biāo)，打造的“藍(lán)宇宙”則是面向品牌方，為品牌提供虛擬人、虛擬直播、虛擬發(fā)布會(huì)、虛擬產(chǎn)品等多種數(shù)字營銷玩法的場景，完善其數(shù)字達(dá)人服務(wù)的生態(tài)，并幫助品牌建立與消費(fèi)者的聯(lián)系；同樣作為營銷服務(wù)商的贊意，其推出的goodverse目前則聚焦于NFT的應(yīng)用，通過其購買的無聊猿、小幽靈WGG等熱門NFT版權(quán)與品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，幫助品牌吸引一眾新潮的年輕人。
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易似乎正在下一盤大棋。目前，其在AI&XR、云服務(wù)及存儲(chǔ)、虛擬人開發(fā)及運(yùn)營、區(qū)塊鏈平臺(tái)、虛擬沉浸活動(dòng)、VR實(shí)景娛樂、虛擬社交、虛擬演出等多個(gè)元宇宙技術(shù)及產(chǎn)品領(lǐng)域均有布局，正在聚焦將自身打造成長效全景元宇宙營銷解決方案平臺(tái)。
此外，眾多品牌也在上半年推出了自己的NFT或數(shù)字藏品。其中包括小度、OPPO、安踏、特步、361°等，今年的618電商節(jié)更是成了一場平臺(tái)之間的“數(shù)字藏品”大戰(zhàn)，作為電商平臺(tái)方的天貓和京東也都紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，攜手品牌和IP推出系列數(shù)字藏品。
然而，即使不同角色對(duì)于元宇宙的理解各執(zhí)一詞，實(shí)際上，就目前來講達(dá)到真正的元宇宙仍是遙遠(yuǎn)的未來。就連率先全力投入元宇宙的Meta都在今年表示，蜂窩網(wǎng)絡(luò)還不夠強(qiáng)大，元宇宙目標(biāo)尚難實(shí)現(xiàn)。但值得肯定的是，“元宇宙”確實(shí)為營銷商業(yè)領(lǐng)域注入了新鮮血液，并帶來了新的營銷場景，早期入局的玩家們已經(jīng)用“元宇宙”這一名詞賺足了眼球。
短期內(nèi)，引入“元宇宙”概念也許能夠讓一眾品牌收益，但真正的元宇宙絕不是簡單推出一件數(shù)字藏品或者一個(gè)數(shù)字虛擬人而已。正如元美科技CEO張鶴所言，Web3.0下，未來元宇宙世界將由一個(gè)超級(jí)入口和多個(gè)垂直以及企業(yè)級(jí)元宇宙構(gòu)成，元宇宙不是一個(gè)短期炒作的概念，而是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。

企業(yè)出海勢頭強(qiáng)勁新興市場魅力十足

2021年，國內(nèi)越來越“卷”的競爭壓力和海外新增長點(diǎn)的誘惑，以及短視頻和直播的崛起為DTC鋪平的道路，讓國內(nèi)各大電商、供應(yīng)鏈、游戲、互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)等企業(yè)浩蕩進(jìn)軍全球市場。它們?cè)趪H上取得的成功，讓國內(nèi)從產(chǎn)品出海邁向了品牌出海的新階段，開啟了中國企業(yè)出海的新浪潮。

進(jìn)入2022年，中國企業(yè)的出海正在提速。比亞迪董事長王傳福在董事會(huì)上表示，公司未來在拓展海外市場方面會(huì)加大力度；榮耀CEO趙明也在一次采訪中表示，今年的榮耀真正地開啟了海外市場元年，“未來的3到5年，榮耀不存在天花板的問題”。由此可見中國企業(yè)出海的決心和勢頭。

而為幫助商家應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，平臺(tái)方面，阿里巴巴國際站在今年推出了“數(shù)字化出海口”計(jì)劃，提供一站式產(chǎn)品化服務(wù)。更完善的基礎(chǔ)服務(wù)進(jìn)一步降低了電商出海的門檻，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)其出海策略。

電商出海在今年也取得了耀眼的成績。據(jù)外媒報(bào)道，中國跨境服裝電商SHEIN在4月正在籌備最新一輪募資，預(yù)計(jì)估值將達(dá)1000億美元，超越快時(shí)尚品牌Zara和H&M的總和。SHEIN的快速增長不僅體現(xiàn)在歐美市場的成功，也離不開其對(duì)于中東、印度、東南亞市場的快速滲透。同樣，對(duì)于其他出海企業(yè)來說，正處于流量紅利期的海外新興市場也充滿著魅力。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，越南電商在2021年增長20%至160億美元、巴西社交電商交易額預(yù)計(jì)在今年增長45%、2025年非洲電商市場規(guī)模將達(dá)460億美元。此外，公開消息稱，被部分市場封閉的國內(nèi)主流短視頻工具存在解禁機(jī)會(huì)。可見，小語種新興市場仍有巨大可發(fā)掘空間。

面對(duì)發(fā)達(dá)國家趨近飽和的市場，這些正在崛起的新興市場對(duì)于出海企業(yè)來說充滿著未來的可能性和想象空間。在《2021-2022跨境出口電商增長白皮書》中，「Morketing研究院」就曾提到，新興小語種市場蘊(yùn)含巨大增長機(jī)會(huì)。結(jié)合當(dāng)前情況，可以預(yù)見的是，向新興市場的滲透將成為未來幾年出海的一大趨勢。

反壟斷監(jiān)管推動(dòng)業(yè)內(nèi)互聯(lián)互通
2021年，數(shù)字營銷領(lǐng)域在反壟斷和隱私保護(hù)等合規(guī)化方面都取得了新的進(jìn)展。在2022年，反壟斷仍在取得持續(xù)性的進(jìn)展。
首先，在近年美國和歐盟加強(qiáng)反壟斷執(zhí)法的影響下，我國在2021年展開了全面、深度的反壟斷建設(shè)。在不斷強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管的同時(shí)，國家反壟斷局還于2021年11月正式掛牌，反壟斷體制完成了進(jìn)一步的完善。
市場監(jiān)管總局對(duì)反壟斷案件“重拳出擊”，其于今年6月發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報(bào)告（2021）》顯示，2021年全年查處各類壟斷案件175件，同比增長61.5%，罰沒金額235.92億元。這其中包括了阿里巴巴和美團(tuán)“二選一”壟斷案、禁止騰訊系虎牙與斗魚合并案、責(zé)令騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等重點(diǎn)事件。
在這一背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間也開始邁向互聯(lián)互通。在工信部出臺(tái)相關(guān)政策后，百度于今年年初宣布與美團(tuán)、小紅書等十余家企業(yè)互聯(lián)互通；微信也解除了對(duì)淘寶APP、閑魚APP、抖音電商APP等鏈接的限制，用戶可以在微信中直接點(diǎn)開鏈接購買。
在海外，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)于2021年對(duì)Meta、蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭展開了反壟斷調(diào)查。面對(duì)重壓，巨頭們不得不低下曾經(jīng)高傲的頭顱。據(jù)2022年6月消息報(bào)道，Meta將在5年內(nèi)開放廣告庫存及活動(dòng)數(shù)據(jù)；谷歌將允許競爭對(duì)手在YouTube投放廣告；亞馬遜將分享市場數(shù)據(jù)并為競爭對(duì)手引流，蘋果也面臨著多項(xiàng)巨額指控。
對(duì)于企業(yè)和平臺(tái)來說，反壟斷成為持續(xù)性的議題，可以預(yù)見的是，愈發(fā)公平、透明的營銷市場環(huán)境正在到來。

行業(yè)走向合規(guī)化發(fā)展進(jìn)程
除了反壟斷外，營銷界在數(shù)字安全方面也取得了新的進(jìn)展。2021年9月1日、11月1日，《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》先后正式施行，對(duì)過度收集個(gè)人信息、“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為作出針對(duì)性規(guī)范。
在此背景下，微信、抖音、淘寶、微博等眾多頭部APP都為用戶開放了一鍵關(guān)閉“個(gè)性化推薦”的功能。海外，數(shù)據(jù)安全事件更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：2022開年，谷歌就因?yàn)檫`反數(shù)據(jù)隱私規(guī)則，被法國罰款2.1億歐元；進(jìn)入3月，Meta又因數(shù)據(jù)泄露被歐盟罰款1700萬歐元。
此外，在營銷合規(guī)化方面，小紅書和抖音電商等平臺(tái)都在上半年針對(duì)醫(yī)美、醫(yī)療等領(lǐng)域的虛假營銷展開了重點(diǎn)整治行動(dòng)。
可以看到，數(shù)字平臺(tái)、電商平臺(tái)的興盛，正在推動(dòng)相關(guān)法規(guī)和政策的不斷完善，而政策的約束又進(jìn)一步推動(dòng)了前者的正規(guī)化發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)良性循環(huán)。

來源：喜運(yùn)達(dá)