接下來我們開始今天的重點，先簡單介紹一下展示型推廣。

1. 什么是展示型推廣廣告

展示型推廣廣告是亞馬遜廣告的三大廣告活動類型之一，可幫助我們將商品展示到亞馬遜的商品詳情頁和其他亞馬遜頁面上，同時也是面向普通賣家開放的唯一可將廣告投放到站外去的廣告類型。

展示型推廣廣告的投放策略架構可以總結為三競價優化，兩定向策略，三受眾定向，兩廣告創意。

三競價優化指的是SD的三種競價優化策略，包括針對觸達進行優化、 針對頁面訪問次數進行優化、針對轉化量進行優化。

兩定向是指商品定向和受眾定向。商品定向可通過細分分類來定向，也可對特定ASIN進行定向。受眾定向有三大定向方式，分別是亞馬遜消費者、再營銷瀏覽定向和購買再營銷定向。

SD的廣告創意素材也有兩種形式，分別是徽標+標題和自定義圖片。

2. 如何設置定向策略以提升SD廣告的轉化效果

SD的商品定向同樣要遵循商品定向的定理，設法創造相對優勢，并將廣告定向到相對弱勢競品上。我們注意到SD的廣告位置是會出現在競品的商品詳情頁的標題上方、五點下方和購物車下方的。這是其他幾種廣告活動類型都不具備的優質黃金廣告位。

并且，SD廣告可以展示所設置的促銷信息，若配合Coupon等促銷活動投放SD廣告也會更具吸引力。

而在廣告創意素材的選擇上的，根據亞馬遜有關研究的數據，選擇徽標+標題使購買率提升了24%，選擇自定義圖片使瀏覽率提升了26%。

也就是說，若以轉化提升為目標，則建議使用徽標+標題并選擇針對轉化量進行優化；若產品為主推產品，廣告轉化表現非常好，則建議使用自定義圖片，并選擇針對觸達進行優化或針對頁面訪問次數進行優化。

SD的受眾定向除了定向方式的差異外，其他注意事項和商品定向是一樣的。我們可以通過受眾定向的三種定向方式，選擇同一品類、互補品類或可替代品類、對相關品類感興趣或具有購買意向的消費者人群作為目標受眾。

注意！再營銷瀏覽定向與購買再營銷不適用于新品，因為新品沒有足夠多的數據讓系統進行關聯，這個我們稍后會講到。

另外，為保證轉化，回溯期建議選擇7天，因為7天內曾經看過你的產品或品牌的賣家，對品牌和產品還會有一定的印象，轉化可能性更高。

而如果我們的目標是為了獲取更多流量，則可以選擇更長的回溯期，系統也能因此匹配到更多數據。

3.如何選擇SD的競價優化策略

我們要知道，三大競價優化的側重目標是不一樣的：

①如果我們是以獲取更多曝光為目標，提升品牌知名度，建議選擇針對觸達進行優化，即我們常說的vCPM。

②以點擊率提升為目標，則建議選擇針對頁面訪問次數進行優化。

③以轉化率提升為目標，則建議選擇針對轉化量進行優化。

針對頁面訪問次數與轉化量進行優化都屬于CPC計費方式，即按點擊計費。對于兩種同屬為一種成本類型的競價優化策略，在設置后是可以進行相互調整。比如原來設置的是針對頁面訪問次數進行優化，后面策略有調整的話，可調整為針對轉化量進行優化。

需要注意，由于針對觸達進行優化是vCPM計費方式，vCPM無法在設置后調整為CPC，CPC也無法在設置后調整為vCPM，因此如果選擇了針對觸達進行優化，在創建廣告活動后是無法進行調整的。

為使大家更容易理解競價優化策略的使用，我們做了一個廣告測試實驗。

在這個實驗中，我們選擇了兩個商品來進行投放，一個是競爭不激烈的小眾產品，產品表現為S級；一個是競爭較激烈的普款產品，產品表現為A級。

兩組廣告活動都選擇了vCPM競價優化，并設置競價為1美金，定向的目標商品都是與投放商品相似的商品，兩組廣告活動同時開始啟動，在投放一周后查看廣告效果。

在此實驗中，可能存在一個不定因素，即競爭環境不同的兩款產品，在設置相同的vCPM競價的情況下，我們猜想可能會出現競爭較激烈的產品無法從中獲得足夠曝光的情況，影響實驗數據。

在一周后，我們獲取到了表中的數據，可以很明顯地看到，第一行和第二行的數據存在一些問題。

①小眾組的點擊率低，可能是因為vCPM是與CPC計費完全不同的計費形式，因此在衡量點擊率數據時不能直接參考傳統點擊率，建議使用可見展示點擊率來衡量，這樣會比傳統點擊率更具參考價值。

當然我們后續仍需評估產品是否存在導致點擊率偏低的影響因素，如果有，也需及時進行優化調整。

②普款組的曝光少，原因可能是競價過低。根據系統提示可知，低于$3.00的vCPM競價可能不會帶來可見展示量。因此，可嘗試提高競價以增加可見展示量。

我們把目光放到第三行所顯示的廣告數據，這是普款組競價提高后的廣告表現數據，整體的數據情況明顯改善。當然，除此以外亦可嘗試增加更多細分分類或商品投放定向，以獲取更多流量。

③普款組無點擊卻產生銷售，vCPM以低花費獲得高曝光與高ROAS，使得整個數據表現非常不真實。針對出現的問題，我們考慮可能是由vCPM計費形式的特性所致。

只要是曾經被曝光過的產品在14天歸因期內產生的訂單，無論后續通過什么渠道發生購買，都會計算到vCPM的銷售中，此種歸因方式會使計入廣告銷售轉化的數據變得比較浮夸。

因此，對SD的vCPM這一屬性的廣告投放，我們應該轉變只以ROAS為目標的投產思維。vCPM的作用是提升品牌和產品的知名度，后續還可以使用再營銷對同一人群進行展示以推動消費者由認知到購買的轉化。

眾所周知，消費者的消費決策過程分為認知-考慮-購買-忠誠客戶四個階段。我們可以借助品牌指標來衡量消費者在各消費決策過程中的價值。

比如，在認知階段和購買意向階段已獲得較優表現，卻在已購買階段表現不佳，由此可判斷出產品在商品詳情頁的優化上存在問題。因此，可在優化完成后配合再營銷和購買再營銷來促進后續在已購買階段的轉化。三種受眾定向方式的內容我們會在下一部分講到。

如果產品是小眾產品，則選擇針對觸達進行優化，將會使廣告表現更理想。以此進行延伸，便可得出結論：競爭環境舒適的品類、市場銷售轉化表現佳的主推產品和以獲得更多曝光為目的的產品，都可優先選擇針對觸達進行優化。

并且，如果競爭環境激烈的產品，若選擇針對觸達進行優化，建議vCPM的競價大于$3，且每日預算應大于vCPM競價的2倍，以保證廣告活動的正常運行。對此也可以得出額外的結論，對于競爭環境激烈的品類、平推產品及銷售表現不佳的產品，建議優先選擇針對頁面訪問次數進行優化或針對轉化量進行優化。

4.SD三大受眾定向的適用場景

三大受眾定向分別是亞馬遜消費者、再營銷瀏覽定向和購買再營銷。

亞馬遜消費者可通過場內客群、興趣、生活方式和生活事件等四個投放策略來將廣告定向到相應的受眾群體中，以吸引潛在客戶。

再營銷瀏覽定向，可將廣告定向到設置的歷史回溯期內瀏覽過所推廣的商品、與所推廣商品類似的商品、特定品類或節點的消費者面前，該定向方式可將廣告投放到站外。

購買再營銷可向購買過推廣的商品或其他相關商品、商品類別、品牌等的消費者展示廣告。 

接下來，我們一起通過兩個廣告實驗對受眾定向方式進行探討。

首先，對比SD再營銷與購買再營銷的效果差異。

我們為同一類目的新、老產品分別各創建一個SD受眾定向再營銷和購買再營銷廣告活動，并設置： 

①相同的投放時間

②相同的預算、競價和競價優化方式

③相同的回溯期

④相同的受眾動態細分方式 

投放商品目標商品均為同一類目的普款產品，A為已經穩定出單的老產品，B為上架剛滿30天還處在新品期內的新品。

四組廣告活動競價均設置為1美金，競價優化策略選擇針對頁面訪問次數進行優化。受眾定向分別設置再營銷與購買再營銷，動態細分方式均選擇推廣的商品以及與推廣的商品相關或類似的商品。廣告投放一周，且回溯期均為30天。

廣告數據出來后，發現效果慘不忍睹。但是沒有關系，既然是實驗，透過實驗現象看本質的更為重要。

我們可以注意到，同等條件下，對于同一產品，再營銷相比購買再營銷可獲得更多的曝光。對比新老產品的廣告數據，轉化更穩定的老產品在再營銷中可獲得更多的曝光以及更高的點擊率，而銷量沒那么穩定的新產品效果要差很多。

我們可以思考一下，在這個實驗中設置了30天的回溯期，若將老產品的回溯期拉長到最高90天，盡可能覆蓋老產品的整個生命周期，老產品的再營銷與購買再營銷數據是否會有更好的表現呢？的確，在我們后續的實驗中的確發現會獲得更多的曝光。

對于這個實驗，我們也做一個總結。

①同等條件下，對比購買再營銷，再營銷可覆蓋更高的潛在消費者數量。那么，亞馬遜消費者可獲得曝光量是否會更多呢？這個我們待會兒還會通過一個實驗來給大家說明。

②再營銷與購買再營銷在穩定的老產品上的廣告表現要優于新產品。我們認為這與商品在亞馬遜上產生的關聯數據有關，因此對于這一結論，我們還可以延伸出一個建議：競爭環境激烈的品類、平推產品及銷售表現不佳的產品建議優先選擇針對頁面訪問次數進行優化或針對轉化量進行優化。

③新上架的產品不建議選擇再營銷或購買再營銷進行投放，若的確有投放再營銷或購買再營銷的必要，建議優先選擇再營銷。這是因為新品的上線時間較短，數據較少，可產生的關聯數據也不多。回溯期的設定也是這個道理。回溯期長，數據更多，獲得的曝光也多；回溯期短，客戶對產品或品牌的記憶還較為深刻，轉化可能性會更高。

針對剛剛實驗的第一個結論留下的問題，我們思考一下：若在了解產品受眾的基礎上，使用受眾定向的亞馬遜消費者細分方式來對新品進行投放，是否能獲得更好的效果呢？

既然再營銷在新品上的表現優于購買再營銷，那么對于這個問題，我們只需要去分析亞馬遜消費者與再營銷細分方式的效果差異即可。對此同樣可以通過一個廣告實驗來進行探討。

這個案例中的廣告活動是與上一個案例中投放商品B進行對標的同時投放的廣告活動，其預算、競價和競價優化策略均相同。唯一不同的是，這個廣告活動的受眾定向方式選擇了亞馬遜消費者。

我們將兩個廣告活動投放一周后的數據進行對比，發現亞馬遜消費者組的廣告點擊率比較低，且兩組廣告均沒有轉化。

我們推測點擊率低的原因是由于亞馬遜消費者定向方式的受眾定向不夠精準所致，使得無法精準定位到瀏覽過或購買過小類細分同類商品或者類似商品的受眾。

要想獲得更精準和準確的受眾定向，我們可以借助同類已上架商品的品牌分析工具中的人數統計數據來挖掘亞馬遜消費者中更精準的定向。

通過這個實驗組我們發現，對比再營銷與購買再營銷，使用受眾定向亞馬遜消費者細分方式對新品進行投放，將可觸達到更多的潛在消費者數量。

但是亞馬遜消費者細分方式定向不如再營銷與購買再營銷的定向方式精準，無法精準定位到瀏覽過或購買過小類細分同類商品或者類似商品的受眾。

當產品遇到瓶頸期時，例如已有的關鍵詞排名已經位居前列，該產品的總市場體量又沒有出現明顯增加的時候，可以嘗試采用受眾定向亞馬遜消費者細分方式挖掘潛在的新用戶，為產品的銷售取得突破。

來源：喜運達

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