文|Claire
沃爾瑪正在利用強大的零售商店網絡，提供更快、更精準的電商服務。
亞馬遜在線下的生鮮、超市、無人雜貨店、服飾店開得熱火朝天。
eBay和Snapchat打破次元壁，攜手合作……
2022年的海外商業環境，邊界感越來越模糊——這既是數字化技術進步、虛擬和現實融合的結果，也是巨頭延長商業觸角、全方面覆蓋消費者生活的體現。
但不管因何而起，海外商業模式走向融合勢不可擋。隨之而來的，中國出海品牌、跨境賣家們，過去或靠價格優勢、或靠線上買量的，“一招鮮吃遍天”的方式顯然走不通了。想要融入海外商業大環境和營銷生態，就要付出更多精力，找到最適合自己的那條路。
那么，按照業內普遍的劃分方式：傳統品牌、DTC品牌和新消費品牌，各自的出海路該怎么走？
01
渠道難以兩全、優勢不可照搬
出海之路，家家有本難念的經
前有“DTC鼻祖”眼鏡品牌Warby Parker在第一季度連開8家零售店；后有Wayfair為子品牌All Modern開設第一家線下旗艦店——今年上半年，海外“純”DTC品牌紛紛踏上轉型之路，開辟更多線下渠道，以對沖來自線上渠道的競爭壓力。
6月初，Morketing Global找到APORRO創始人陳群成探討DTC品牌的出?，F狀時，陳群成表示，“看國內市場，當年很多的‘淘品牌’在網絡上起家，但最后真正落地成品牌的極少。反觀Lululemon、Allbirds，從線上做起來后還是很接地氣地來到線下，真正站在消費者的角度給他們提供一些很酷的線上線下體驗，讓用戶對整個品牌有全方位的了解，成為品牌真正的粉絲和品牌理念的傳播者。我認為這才是真正的DTC品牌應該有的樣子。”
秉承著這樣的理念，APORRO的線下之路發展得很早。建立初期，APORRO就在奧地利、德國開設了線下體驗店，并且在瑞士、意大利、美國等地開拓了一些合作門店，最高峰全球達到20幾家。在一段時間的嘗試后，也摸索和沉淀出符合自己品牌定位的合作伙伴及運營經驗，如美國的Solestage洛杉磯和曼哈頓店、中國的Knowin、瑞士的Kingz Store等。
當然，陳群成也坦言，疫情襲來后，海外一些商場或工作室關門是一件常事，這會給DTC品牌帶來直接的考驗；與此同時，出海DTC品牌的線下渠道拓展最大程度上受限于自身條件，“線下渠道的打法、團隊建設和線上渠道完全不同，只有真正懂本土文化的專業團隊才可以勝任?！?/strong>
總之，一方面，國內出海DTC品牌的成長時間都很短；另一方面，大多數DTC品牌原本只是在做跨境電商生意、品牌認知薄弱，海外本土全渠道運營絕非易事。
不同于DTC品牌，傳統品牌的出海難點不在人才吸納、線下管理上。相反地，一些傳統品牌正是因為過于“成熟”、打不開自己給自己設置的“品牌枷鎖”，反而導致出海之路束手束腳。
“老字號品牌，或者一些大家潛移默化以為只有國人才喜歡的品類，實際上在海外是有市場的。以漢服這個品類來舉例，我們注意到在TikTok上#hanfu的話題播放量已經超過了3億次。像瑞蚨祥這樣主做旗袍唐裝的老字號服裝品牌，在海外也有一定知名度，如明華堂、重回漢唐等國內新興的熱門漢服品牌，市場表現亦是不俗。但是品牌本身對市場不了解、供需有斷層，或者是對出海這件事本身缺乏自信，導致了老字號品牌出海難的現象?！笨缇碃I銷服務商西窗科技向Morketing Global分享道。
誠如西窗科技所言，很多老字號品牌早早就走上了出海路，但是動作卻稍顯謹慎：早在2014年，中華老字號天津狗不理包子就自曝要以出海并購的方式，利用海外企業的線下渠道優勢打入市場。時任董事長的張彥森在接受采訪時還表示，“如果不是采取這個方法，管理成本和風險會很大”。
不過，并非成熟品牌就一定走不好出海這條路，關鍵還是要打破自我。
我們觀察，在全球化戰略下，安踏的海外業務就發展得不錯?！俺龊鹘y企業來講，開啟階段受到內部的挑戰最大。這是在成熟業務公司中孕育一個新生命，需要打破很多常規與邊界，打造一個不一樣的路徑?！鼻安痪茫蔡て放坪Ｍ庳撠熑粟w安參與Morketing Global的一次線上圓桌活動時分享道，“我們要做到‘守正出奇’，首先要抓住‘正’，也就是消費者核心認同的購物習慣和渠道是什么；其次再謀‘奇’，找到出海的高效路徑，比如Lazada在東南亞、亞馬遜在歐洲，以及如今TikTok提供的體驗營銷、興趣營銷等?！?/p>
可見，對老字號品牌或者根基深厚的傳統品牌來說，不能擔心打造新增長曲線的過程繁瑣，應當利用好技術、產品上的絕對優勢，并嘗試以數字化手段與線下渠道相結合的方式，打造品牌的“2.0版本”。
新消費品牌，從渠道選擇、營銷方式上看，似乎都介于“傳統品牌”和“DTC品牌”兩者之間，兼顧了數字化基因和全渠道經營經驗。
近兩年，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶飲品牌在海外的線下門店經營得如火如荼；Miniso最新發布的2022Q1季報中，海外營收同比上漲17.4%；新消費品牌還非常善于打文化牌，完美日記、花西子在海外社交平臺上就因更中國風的元素而被認可。
但是，新消費品牌的出海之路真的更暢通無阻嗎？事實上也不盡然。
在國內，新消費品牌除了擅長流量打法之外，更多的是在產品上出奇制勝：正是那句老生常談的，“滿足消費者未被滿足的一切需要，所有產品都值得再造”。“新”的另一面，是產品沒有經過時間的考驗，可能因為海外消費者的“胃口”和國內消費者的差異性而折戟，還可能因為瞄準的需求過于精細化而只能吸引小眾人群。
所以，我們才看到了喜茶、奈雪的茶走進東南亞門店，要花大力氣了解當地顧客口味，調整產品；元氣森林大舉進攻海外，氣泡水取得美國亞馬遜氣泡水榜單前十佳績的情況下，主力消費者卻仍然是當地的華人群體，依然要面臨許多產品和供應鏈上的拷問。
綜上可見，DTC品牌、傳統品牌、新消費品牌其實都面臨著各自的局限性：DTC品牌線下渠道營運能力不足，在全渠道互通的2022年格外面臨挑戰；傳統品牌的品牌創新與再造能力如果跟不上，就很難和海外消費者建立真實而深入的聯結；新消費品牌的產品力更容易遭到市場質疑，必須有能力準確洞察市場，并在自家產品身上找到突破口。
02
2+3：兩大海外環境趨勢和3種品牌出海路徑
困境不同，自然就很難找到一條放之四海而皆準的出海路徑。
無論如何，不論對于哪種類型、處于哪個階段的品牌，抓住新的出海破局方向，都至關重要。關于海外市場的未來特征，西窗科技CEO劉振宇曾向Morketing Global分享了兩點重要特征：
其一，電商模式層面、消費群體層面，都要關注“去中心化”的商業機會。劉振宇強調，海外市場會逐漸發展出不同的電商形態。為此，“企業需要發展出脫離中心化平臺的能力，將平臺的去中心化和消費者的去中心化有機結合，找到巨大的商業機會?！?/p>
其二，產品層面，要做高附加值。這一點其實已經初見端倪，后疫情時代，科技屬性更強的智能家居賽道越來越擁擠。當然，這種產品附加值可以是科技屬性、文化屬性、社交屬性等等，品牌一定要向深處挖掘。
具體來看，到底怎么落地？在西窗科技行業觀察的基礎之上，我們按照DTC/傳統/新消費品牌劃分，總結了出海過程中的核心玩法。
1.DTC品牌，必須塑造獨特的、根基深厚的文化，形成一條文化傳播鏈路，從而產生線上渠道到線下渠道的影響力。盤點每一個在互聯網上起家的DTC品牌，都在其細分賽道做出了辨識度，再靠獨特文化打入了消費者，比如Lululemon、Happy Socks、Warby Parker等。
這些成功的外國品牌案例，無一不向中國出海企業提供著有價值的參考。西窗科技劉振宇在接受Morketing采訪時也曾表示：“DTC模式就是去中心化的1.0版本，但不是終極版?！?/strong>推倒至DTC品牌上，未來的DTC品牌，很有可能是文化落點更深、消費者聯結度更緊密的。因而，DTC品牌可以嘗試在夯實線下營運管理能力的同時，充分利用線上渠道消費者洞察、私域沉淀過程中積累的優勢，構建具有獨特特色的線下渠道，成長為更成熟、更全域的品牌。
陳群成也在采訪中向Morketing Global透露，“我希望APORRO是跟Gen Z一起成長，并贏得他們心智的品牌。同時，我們認為出海并沒有“海”。團隊用了近5年時間論證，目前為止，APORRO已經成功吸引了全球5000多個明星(如Billie Eilish，奧尼爾兒子，撒鹽哥等)和各個細分圈層中的頭、腰部KOL的注意，并幫助他們解決了很多未被滿足的需求。這些人幾乎都是Z世代的代表，也會是未來各行各業里的精英和主力消費群體，他們的消費行為習慣必將影響更多的同齡人。”可見，APORRO就在通過深入影響Gen Z的消費體驗，逐漸散發出更成熟、更長久的品牌力。
2.傳統品牌，要發揮產品優勢，在營銷渠道、方式、內容上跟緊趨勢，保持創新。去年宣布上市并引起廣泛關注的老字號品牌張小泉，早在2017年起，就先后上線了亞馬遜、eBay、Lazada等海外電商渠道；營銷方式上，幾天前，張小泉宣布推出數字藏品，官方表示，“仍在探索和嘗試階段”。
回看2021年，張小泉境外業務部分同比增長了50.91%，雖然目前海外業務占比、實際營收額都不算高，但至少可以證明老字號品牌在積極布局新渠道的重要性。恰如前文安踏海外業務負責人趙安所說，“守正出奇”，老品牌必須抓住更符合海外消費者需求的渠道，才能在出海這條路上走得有聲有色。
3.新消費品牌，要磨練產品力，提高產品品質、挖產品內涵、講通產品故事，才能耐住市場考驗。細分來看，美妝、飾品、服飾賽道，更容易講好中國故事，比如花西子口紅就因設計元素在海外市場少見，被消費者形容“美到窒息”而在社交媒體上獲得了不錯的關注度。
當然，再進一步看，在產品文化表層之下，還要磨練產品底層硬實力。西窗科技CEO劉振宇曾多次強調，“從‘中國制造’到‘中國智造’的轉變是重中之重。新消費品牌必須有能力提供更高品質、更智能、更貼合當地消費者的產品。”
03
出海行業，不變的4項能力
DTC/傳統/新消費品牌，是基于品牌歷史、營銷策略、經營模式等客觀因素，及國內常見的品牌劃分方式而來。雖然是通用方法，但仍有些籠統、絕不能概括所有出海品牌現狀。本質上，我們還是要看到品牌出海需要具備的核心能力。
結合前文西窗科技跨境營銷專家的洞見，我們總結出下列幾個品牌出海核心能力點，以供參考：
其一，產品“智”造力，通過產品技術創新，或者在產品設計過程中通過圖像、文字、立意、視覺效果等元素，形成統一的產品文化印象，走進消費者心里。
其二，全渠道運營管理能力，無論傳統線下渠道還是線上多渠道布局，都需要成熟的運營管理能力。
其三，數據分析能力，一方面是從自身出發，基于線上線下全渠道獲得更好的經營優化建議；另一方面是從市場出發，時刻獲得最新的消費者洞察，從市場中汲取產品端、營銷端等多方面改進靈感。
其四，辨識風口，選對賽道穩扎穩打的能力。劉振宇也曾向Morketing分享西窗科技這家企業自身的發展經驗，進入跨境行業十多年以來，看過了一輪又一輪的“風口”，西窗科技內部堅守在自身認定的正確道路上沒換過方向。這一條對跨境品牌而言同樣適用，投機心態的只是短期賣家，冷靜看待風口，才可能培育出未來的全球品牌。
來源：喜運達
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