深度干貨 | 全盤追蹤獨立站賣家如何以“內容創意+品效銷”，拿捏電商新形態？

2022年6月16日 23:10:44 來源：喜運達

6月15日下午，TikTok for Business 攜手易點天下旗下商業智能數字化營銷平臺Cyberklick、店匠科技（Shoplazza），成功舉辦了「TikTok for Business 出海營銷啟航會 x 易點天下 Cyberklick 電商專場」直播活動，并邀請GoodSpy同期參與。本期活動以“創意營銷成解題關鍵，獨立站賣家如何有效提升品牌力”為主題，多維解碼跨境電商新形態。

現場精彩，在此特別回顧~

洞察|TikTok全球好物陣地

TikTok作為當下市場的現象級藍海流量池，以更大的流量入口，更互動新穎的展示形式，實現月活突破10億的市場數據表現（截止至2021年9月）。同時，以更流暢的購物體驗和更為簡單的業務流程賦能品牌全球化。

如今，全球電商市場仍然呈現成長趨勢，從市場以及用戶的行為分析來看，美國和英國兩大市場增速相對較高。預計今年，美國市場的電商收入將超9000億美金，英國則是將近2000億美金。雖然整體零售線上和線下還是有差距，但是，線上交易額和比例正在逐漸上升，通過手機端完成交易的行為更為普遍。對于出海品牌和電商非常關注的東南亞市場，也同樣呈現增長趨勢，預計今年收入會超過1200億美金。

從電商市場份額排名來看，印尼最為靠前，越南和泰國則分別排第二第三。2021年最高GMV也是印尼市場。用戶購買力方面，泰國第一，印尼為第二。

說到消費品類方面，英國和美國兩大市場的熱門品類以流行時尚商品、消費電子產品、玩具、手作DIY、家具家居、美妝日化品相關品類為主。從市場特點也會發現，書籍、電影、音樂之類的文藝商品備受偏愛。而東南亞則以消費電子產品為市場大頭，占了超4成的電商收入，其次是時尚品類、玩具、DIY、美妝，以及家居家具。

用戶購物習慣方面，對于英美用戶，除了用搜索引擎、品牌社媒、網站、電商平臺之外，也會通過評價宣傳，結合品牌和產品價值評估購買。同時，優惠券之類的活動營銷也在很大程度決定著購買決策。因此，黑五和圣誕節這兩大營銷節點，是品牌主不容錯過的大促節點。

對于東南亞本地市場，Mega Sale是非常推薦借勢營銷的一個大促節點，而東南亞網民更偏向通過社交媒體來查找品牌和產品信息，社交電商滲透率和市場份額呈現持續增長趨勢。通過社交媒體獲得品牌產品信息后，能直接在平臺上實現一站式購買，這也是目前電商的一大趨勢。

策略|品效銷協同新營銷

隨著全球移動互聯網、社交新媒體、消費需求升級轉型的逐步深化，DTC 品牌成為了眾多出海企業數字時代轉型的熱門選擇。易點天下品牌廣告負責人李嬌首先從市場困局引入營銷破局。

她提到，當下賣方市場在向買方市場變遷，消費需求也變得更加品質化、個性化、服務化。同時，媒介環境信息分散也致使品牌在成長過程中陷入營銷低迷和流量困局。應對以上困局需要回歸營銷的本質，以全渠道覆蓋、全形態觸達、全周期運營、全素材展示，建立“品效銷協同”新營銷體系，實現突圍破局。

錦囊一：生產&實施多元化內容，積累品牌核動力。

在這個短視頻和直播盛行的時代，內容是一切營銷傳播的本質。內容策略需要在兼顧溫度和厚度的基礎之上，補充加入實際轉化銷量這一考量因素，這才是優質且有效的內容。并對此進行實例分享，深入印證了在營銷過程中，以多樣化形式持續輸出新創意，保持豐富新穎的內容與消費者持續溝通，才不會讓消費者出現倦怠感。

錦囊二：以多元&高效布局傳播渠道，提升流量成效率。

以多元化形式逐步深入與消費者的溝通，同時建議搭配品牌項信息流廣告，以最優的CPM快速覆蓋目標消費者，以付費增粉的形式快速為企業號引入流量。基于內容與匹配場景，形成全網域、多場景的規模化分發，最終高效觸達目標消費者，提升流量成效率，沉淀更多的品牌資產，實現量變到質變的轉化。

錦囊3：建立及時、周密的銷售轉化機制，實現營收的最大化。

當下的消費者從接收內容信息，到購物欲望提升，再到購物沖動冷卻，這個過程時間越來越短了。因此，建議在信息分發的同時，統籌鋪設多銷售入口，無論是TikTok Shop鏈接或獨立站鏈接，都能夠快速的承接消費者即刻購買的欲望，促成購物轉化，讓消費者所見即所得。使得銷售端口從最初的只在“末端等待”到現在任何營銷層面的“隨時主動出擊”，最大化的提升營銷效率、降低營銷成本。

創意|內容創意賦能

當下市場中，單一化的創意已經不能夠吸引用戶的停留和目光了，因此需要結合商品力和內容力，深挖更多不同的創意類型。同時結合各種大促節點，以更原生化的內容展示驅動營銷增長。

談到今年的創新趨勢，可以總結為三個關鍵詞：真實、有效、刺激。也就是說，首先回歸本性需求，建立符合消費者行為趨勢變化的產品矩陣，以差異化的營銷內容觸發消費者心智。

如今營銷進入3.0時代，品牌希望能解碼 “創意-人群-渠道”對應的關系，因此需要在營銷層面落實高質量，低成本，高效率的內容工程，在具備內容意義，感官刺激和內容互動的三大吸引力的基礎之上，搭建品牌自身的內容生產。

延伸到內容制作方面，需要以針對性，差異化的緊湊內容策略促進產品的增長。對更優質的內容進行層層疊加，并根據不同的廣告形式，遵循不同的創意關鍵，深挖產品利益點優勢，以強視覺化，強內容力，以及“美直奇名熱趣”的創意素材風格講述品牌故事，最終達到突破內容同質化的瓶頸，解決創意水土不服的問題，以創意數據的增長賦能品牌方以及廣告主沉淀內容池。

關于素材內容的生產與分析優化，從制定差異化方案，到創意產出至優化迭代，形成一套完整的閉環。整合各個類型的素材效果進行創意成效分析，不斷分析迭代優質的創意內容庫，主要分為三個部分：根據內容類型將創意標簽化，根據測試的結果將素材效果進行質量歸因分析，周期性輸出創意匯報，沉淀優質內容庫。

運營|獨立站正向循環價值

在分享之前，Kiki以“如何借助TikTok達成商業模式上限？”這一問題引出可以承載流量絕佳方式的獨立站模式。并從低成本流量測試和低成本廣告測試兩個方面深度解析了獨立站正向循環模型。而TikTok作為定位精準，價格合適，不可多得的流量來源，其結合獨立站模式的現實意義，可以從如下三個關鍵詞來總結：多元流量、變現收割、長尾價值。

在這之前，店匠科技（Shoplazza)以始于流量導入-獨立站-轉化下單-棄單召回-客戶留存-再營銷，構建全流程銷售閉環，提升流量轉化。以賦能管理、高轉化率、開放生態、安全穩定的專業解決方案，極致提升運營轉化效率，連接獨立站上下游，創造安全高效穩定的店鋪環境。

圓桌環節

Q1：疫情影響之下，當下獨立站賣家呈現什么特點？市場中還有哪些新發現？

Cyberklick/營銷視角：

首先，從業務前端感受到的客戶的需求變化可以概括為兩個方面：

1. 單一的平臺內競價引流需求Down，內容營銷需求Up。

越來越多企業開始選擇建立社媒窗口，與消費者近距離直接互動，建立深刻的印象認知，提高品牌知名度，實現自有私域資產沉淀。除此之外，紅人激發購買興趣助力營銷事半功倍，尋找與自己品牌相符合的海外紅人，以更動態的形式展示產品細節，帶來的流量和銷量將更為可觀。

2. 精品垂直站、品牌站打造需求不斷。

流量成本的上升，使得越來越多的客戶開始選擇以精細化運營打磨自己的站點。首先從專注某一領域或為此領域周邊產品深度開發的精品垂直站來談，其定位明確、受眾清晰、產品間互相關聯的特性，高效支撐轉化率的提升。而品牌站可以明確表達自己的價值傾向，以用戶需求和用戶忠誠度為中心，持續輸出與溝通，以價值觀為主導搭建品牌意識。

那么深入營銷解決方案中，對每個營銷周期側重的運營策略也有如下建議：

? 探索期：通過沉浸式短視頻捕捉轉化漏斗最上層的用戶，吸引用戶和品牌的互動；借助紅人營銷打造品牌和紅人的聯結，制造品牌曝光；競價廣告以購買為導向進行精準定位，促成目標轉化。

? 增長期：賬號內容可以加強內容互動性，根據觀眾的接收表現以及紅人本身的定位進行篩選。同時，參考競價廣告積累數據提升投放效果，最終達到以購買為導向，進行中下層漏斗的受眾定位。

? 穩定期：品牌廣告在這一階段專注于全營銷漏斗的用戶獲取。同時，也需要兼顧中下層漏斗用戶的留存，以更多話題熱點的創造和多樣形式的營銷活動進行拓展，最終實現效果與量級不斷增長的成效。

GoodSpy|選品視角：

疫情的影響導致海外用戶購買習慣和購買需求的轉變。從品類來看，主打家庭娛樂類的智能家居產品在北美市場是熱門的品類，相關產品如電玩、智能音箱、投影機等穩居 GoodSpy投放榜頭部。這也折射出用戶在后疫情時代，對居家娛樂的需求提升。

延伸至選品策略，更推薦的模式是在挖掘潛力爆品后，再多一層思考，思考產品爆點的邏輯。

比如對于智能家居類的產品，可以看到，在因為疫情影響下，大家居家時間變長，帶動了智能家居的需求增加。進而需要深度挖掘不同居家場景下用戶多樣化的需求，從而找到滿足其需求的產品，例如針對電玩愛好者的游戲設備，滿足年輕人娛樂的智能音響，讓家務活更輕松的智能掃地機等等。

Q2：如何以創新營銷模式，推動商業全鏈路增長？

Cyberklick/營銷視角：

品牌營銷，內容營銷是一個值得深耕和探索的賽道，需要不斷打磨和沉淀，才能找到自己最適配的營銷方法，來自Cyberklick的嘉賓結合多年經驗分享了三點Tips：

1. 重新構建與消費者的溝通方式，建立長期、穩定的關系，以短期績效營銷與長期品牌建設雙管齊下的方式推動營銷增長。

2. 注重內容營銷，打造品牌社區，抓住機會及時布局社媒電商，為受眾量身打造現場購物體驗，擴大生意池子。

3. 錢花刀刃，雇傭專業團隊搭建品牌社區，盡可能在每個社會面突出品牌差異化及品牌價值。

除此之外，更深入不同國家本地化的素材將更容易被目標市場接受，因此，需要結合本地化需求，打造獨特的運營模式。

首先在電商方向，目前市場的熱門形式有：短視頻、直播、小店。信息流視頻廣告產品也非常豐富，可以利用Spark ads和紅人直接進行聯動，帶來更原生的營銷體驗；也可以結合DSA，達到廣告千人千面的展現形式，直播形式也可以搭配Live Shopping Ads和小黃車，增強實時轉化。

GoodSpy|素材視角：

在創新營銷環節，優質，原生性好的素材起決定性作用。

首先，爆品素材有很強的參考性，可以基于爆品素材創意再創新，或者聚焦某一行業，對投放營銷上的流行玩法進行拆解。

另外，定制本土化素材也是提量的關鍵，如歐美素材上妝容通常較厚重，走性感、高調風格；而日韓則流行甜美、可愛的學院風。

那說到找素材的關鍵指標，投放時間長，持續放量效果較好；近期曝光量高，說明素材的爆發力優質；轉贊評這些活動數據也是素材質量的很關鍵因素。

此外，將時間維度和曝光量級進行綜合考慮，素材有買新不買舊的投放規律，通過算法建模，可以獲取一套廣告活躍指數，由此顯示出投放新鮮度越好，曝光越好，這是我們所認為的更優質的素材，可以著重參考和分析。

以上行業專家從用戶洞察、品牌塑造、里程碑營銷、本地化創意等多維度的深度解析，希望幫助各位跨境廣告主站在短視頻營銷的新風口，抓住機遇，在激烈的競爭中脫穎而出，實現全鏈路增長！

易點天下旗下商業智能化數字營銷平臺Cyberklick電商運營團隊具備出色的BI數據分析和平臺對接能力，集成戰略咨詢、營銷、運營、創意、數據分析等一站式服務，可滿足外貿工廠、獨立站賣家、平臺賣家、品牌賣家從選品、建站到投放運營等多樣化服務需求，以優質的服務能力和行業口碑，助力優質企業實現海外業務的飛躍式拓展。