品牌出海營(yíng)銷！數(shù)據(jù)分析shein,Anker,PatPat的海外社媒營(yíng)銷影響力!

2022年6月16日 21:10:17 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

從跨境賣貨轉(zhuǎn)向?yàn)椤钙放瞥龊！?，是近年以?lái)出海領(lǐng)域的一個(gè)明顯趨勢(shì)。品牌出海的道路上一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，就是從依靠渠道賣貨，到品牌以自己獨(dú)立完整的形象去和海外消費(fèi)者直接對(duì)話。

在今天，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、Twitter 等社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)是品牌出海的必選之項(xiàng)，但如何評(píng)估社交媒體營(yíng)銷帶來(lái)的效果？

如何去評(píng)估、衡量品牌在海外建立的品牌影響力？哪些品牌真正做到了「品牌」出海，在海外消費(fèi)者心中留下了品牌印象，增加了品牌好感度？

基于中國(guó)出海品牌海外社交媒體輿情數(shù)據(jù)分析和打分得出的「品牌海外社交媒體平臺(tái)影響力」TOP100 榜單，同時(shí)也新增了五大細(xì)分行業(yè) TOP30 的分類榜單。

品牌出海營(yíng)銷！數(shù)據(jù)分析shein,Anker,PatPat的海外社媒營(yíng)銷影響力!

在 2021 Q3 有不少游戲品牌新登入總榜，比如原神、無(wú)盡對(duì)決等，而在消費(fèi)品牌中，小米仍然蟬聯(lián)第一名，總評(píng)分達(dá)到 353.9。

快時(shí)尚品牌 SHEIN 緊隨小米后，排名總榜第五。

童裝跨境電商品牌PatPat增長(zhǎng)迅猛，在電商品牌分榜中僅次于 SHEIN，也跨入了總榜前 25 名。

此外，榜單中還有不少品牌星球報(bào)道過(guò)的老朋友，包括ZAFUL、Cupshe、Anker、石頭科技等等，以及新上榜的一眾美妝品牌花西子、完美日記、花知曉、滋色等。

蜂巢對(duì)榜單中和「消費(fèi)品牌出?！?/span>相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)提煉和解讀。除了小米、OPPO、華為等消費(fèi)電子品牌仍然占據(jù)前列之外，品牌星球還關(guān)注到 Q3 有幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

總榜前 100 名中，消費(fèi)電子、游戲與跨境電商類品牌超過(guò)三分之二；安克創(chuàng)新多品牌戰(zhàn)略已見(jiàn)成效，Q3 一共有三個(gè)子品牌上榜；跨境電商品牌中，SHEIN 仍然遙遙領(lǐng)先，PatPat 奮起直追，近 20%流量來(lái)自社交媒體；頭部新消費(fèi)美妝品牌引領(lǐng)中國(guó)美妝品牌出海。

▍出海最早的消費(fèi)電子類仍是品牌出海領(lǐng)頭軍

●消費(fèi)電子類分榜單 Top30

1、前 100 名中，近三分之一都是消費(fèi)電子品牌在第三季度海外社交媒體影響力榜單 TOP100 品牌中，消費(fèi)電子類品牌占比達(dá)到 28%，為細(xì)分行業(yè)第一。在 TOP30 的頭部品牌中，消費(fèi)電子類更是占到 43%，將近一半的比例。

很明顯可以看出，中國(guó)品牌出海，仍然由重技術(shù)、強(qiáng)制造的消費(fèi)電子品牌為領(lǐng)頭軍，其中以小米、OPPO、一加、華為（終端）、vivo 為第一梯隊(duì)。

但和此前不少榜單多以「出貨量」為衡量維度不同，此次榜單評(píng)判的是社交媒體影響力指數(shù)，也可以理解為品牌在海外社交媒體上的「品牌聲量」。

其中，小米在 Q3 的社媒影響力最高，評(píng)分為 353.9，以較大的差距超過(guò)了其他消費(fèi)電子類的品牌。除了小米和 OPPO 外其他品牌都還未登上 300 分區(qū)間。

蜂巢注意到，小米在 Facebook 上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)很偏重美學(xué)和視覺(jué)的營(yíng)造，很大比重的內(nèi)容都為用小米手機(jī)所拍攝的照片或者影像。

即使是推新品，也會(huì)用更視覺(jué)化、故事化的內(nèi)容去呈現(xiàn)小米的產(chǎn)品特點(diǎn)，而不只是對(duì)賣點(diǎn)的總結(jié)。在不少條內(nèi)容下都能看到海外粉絲對(duì)小米的「忠實(shí)告白」，可見(jiàn)小米建立起了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

● 小米的 Facebook 頁(yè)面

2、安克創(chuàng)新集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略已見(jiàn)成效，本次共有三個(gè)子品牌上榜「安克」作為一個(gè)消費(fèi)電子品牌相信大家已經(jīng)非常熟悉了，但這次榜單中更值得關(guān)注的其實(shí)是安克創(chuàng)新集團(tuán)。安克主品牌創(chuàng)立于 2011 年，以快充充電器切入市場(chǎng)。

在 2016 年起安克創(chuàng)新開(kāi)始逐步開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，推出獨(dú)立新品牌包括：主打掃地機(jī)器人的智能家居品牌「eufy」、音頻設(shè)備品牌「聲闊」、投影品牌「nebula」。

●安克創(chuàng)新集團(tuán)旗下品牌中，安克、eufy 和聲闊上榜在 Q3 品牌星球觀察到安克創(chuàng)新集團(tuán)中有安克、eufy、聲闊三個(gè)品牌上榜。安克品牌評(píng)分為 208.2，仍排在三品牌中的第一名；eufy 評(píng)分為 165.1，緊追石頭科技；聲闊評(píng)分為 154.0 排第三。

安克創(chuàng)新在自己近期的財(cái)報(bào)中也不斷提到聲闊、eufy 帶來(lái)的增長(zhǎng)。在安克創(chuàng)新發(fā)布的 2020 年度財(cái)報(bào)中提到，除了充電類產(chǎn)品之外的另外兩大品類：「智能創(chuàng)新」（主要為 eufy）和「無(wú)線音頻」（主要為聲闊）總收入達(dá)到 51.81 億元，首次超過(guò)充電配件品類，占營(yíng)收比重也突破了 50%。

安克集團(tuán)在財(cái)報(bào)中說(shuō)到這一突破對(duì)集團(tuán)意義重大，也意味著集團(tuán)擺脫了對(duì)單個(gè)品類、單個(gè)品牌的依賴。根據(jù)安克創(chuàng)新 2021 年發(fā)布的 H1 半年報(bào)來(lái)看，「智能創(chuàng)新」品類（eufy）已經(jīng)幾乎快要趕上充電類的營(yíng)收，「無(wú)線音頻」類（聲闊）營(yíng)收達(dá)到充電類的近一半。其營(yíng)收也和品牌在 Q3 的社媒影響力排名也呈相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

●數(shù)據(jù)來(lái)源：安克創(chuàng)新 2021 H1 半年報(bào)

時(shí)尚美妝類構(gòu)成了消費(fèi)品牌出海另一塊版圖

●電子商務(wù)類分榜單 Top30除了消費(fèi)電子之外，我們所熟知的另一類消費(fèi)品牌，由于出海方式以跨境電商網(wǎng)站為主，被歸為電子商務(wù)類。

第一名為快時(shí)尚品牌 SHEIN，第二名則是童裝品牌 PatPat（蜂巢已合作），此外還有ZAFUL、Cupshe、花西子、安踏、完美日記等等。

其中 SHEIN、PatPat、ZAFUL、Cupshe 的發(fā)展路徑相似，從「跨境電商」開(kāi)始，逐步做出自己的品牌定位；而安踏、花西子、完美日記、花知曉等，則是在國(guó)內(nèi)做出品牌后，再有意識(shí)地進(jìn)行「品牌出?！?。

1、跨境電商品牌中，SHEIN 仍然遙遙領(lǐng)先，PatPat 奮起直追，近 20%流量來(lái)自社交媒體SHEIN 繼續(xù)蟬聯(lián)電子商務(wù)類社媒影響力排名第一，也是這一類別中唯一一個(gè)評(píng)分大于 300 的品牌，以較大差距領(lǐng)先于其他品牌。

SHEIN 在社交媒體上非?；钴S，采取多種新穎內(nèi)容和手段提升自身的社媒影響力。

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如今年 8 月，其在社交媒體平臺(tái)上舉辦了第一個(gè)時(shí)尚真人秀「SHEIN X 100K」系列挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng) 30 位新興年輕設(shè)計(jì)師，通過(guò)線上直播+真人秀的方式，記錄他們?cè)O(shè)計(jì)作品的過(guò)程，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@ 10 萬(wàn)美元，并被邀請(qǐng)參加 SHEIN 的秋冬大秀。

通過(guò)真人秀制作+社交媒體直播運(yùn)營(yíng)，SHEIN 在 8 月獲得了很高的關(guān)注，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)提升明顯——僅單個(gè)直播就獲得了 46+萬(wàn)人的觀看，F(xiàn)acebook 和 Instagram 的粉絲凈增長(zhǎng)都超過(guò)了 15 萬(wàn)人，

Facebook 互動(dòng)凈增長(zhǎng)超過(guò) 21 萬(wàn)，而 Instagram 的互動(dòng)凈增長(zhǎng)更是超過(guò) 541 萬(wàn)。

SHEIN 在 2021 年 6 月已經(jīng)超過(guò)亞馬遜，成為美國(guó) App Store 購(gòu)物類應(yīng)用第一，其品牌勢(shì)能也在社交媒體上逐步釋放。

另一個(gè)有趣的案例則是 PatPat。據(jù) OneSight 分析，PatPat 官網(wǎng) 18%的流量來(lái)自社交媒體，這一占比遠(yuǎn)高于其他排名前 10 的母嬰產(chǎn)品類網(wǎng)站。而社交媒體為 PatPat 帶來(lái)的流量中，93.32%來(lái)自 Facebook。而這一流量占比與其引以為傲的營(yíng)銷策略「美國(guó)媽媽團(tuán) PatPat Mama Unity」有關(guān)。

PatPat Mama Unity 是一個(gè)有 3 萬(wàn)用戶的私密群組。盡管 3 萬(wàn)人的數(shù)量與其主頁(yè)超過(guò) 630 萬(wàn)的粉絲相比并不龐大，但群組聚合的人群非常精準(zhǔn)，都是 PatPat 的核心種子用戶，其群組的活躍度也很高，

2、中國(guó)美妝出海仍由頭部品牌領(lǐng)軍在 Q3 榜單中，我們還看到了很多中國(guó)美妝品牌的名字，包括花西子、完美日記、花知曉、滋色等。花西子（評(píng)分 162.2）和完美日記（評(píng)分為 149.8）屬于第一梯隊(duì)，滋色、花知曉排名較后。

由此可見(jiàn)中國(guó)美妝出海仍然由頭部新消費(fèi)品牌領(lǐng)軍。不過(guò)也可看出，美妝品牌的社媒影響力平均值，整體還是低于消費(fèi)電子和跨境電商品牌，可見(jiàn)未來(lái)其仍然有很長(zhǎng)的路要走。在出海的美妝品牌中，花西子在東方美學(xué)的傳遞上獨(dú)樹(shù)一幟，并將 Instagram 作為主要陣地，運(yùn)營(yíng)成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快。

花西子出海雖然在 2019 年就有布局，但正式啟動(dòng)還要來(lái)到 2021 年的 3 月——其上線日本亞馬遜，并在首日就進(jìn)入口紅銷售小時(shí)榜的前三。

接著在 6 月，花西子入駐 Shopee，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)新加坡和馬來(lái)西亞的 Instagram 主頁(yè)，從社交媒體層面也開(kāi)始邁開(kāi)出海的腳步。據(jù) OneSight 監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，花西子 Instagram 全球頁(yè)在 6-8 月里從 11.5 萬(wàn)關(guān)注升至 18.4 萬(wàn)，漲幅約 60%。

花西子的 Instagram 主頁(yè)里，三分之二的內(nèi)容都在突出產(chǎn)品的東方設(shè)計(jì)和雕花細(xì)節(jié)。花西子本身的美學(xué)風(fēng)格放在海外環(huán)境下非常具有差異點(diǎn)和辨識(shí)度。因此內(nèi)容上突出其精美的中國(guó)風(fēng)包裝既能契合 Instagram 注重視覺(jué)的的風(fēng)格，又能將品牌東方風(fēng)格凸顯出來(lái)，因而達(dá)成了十分優(yōu)異的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

比如在 2021 七夕，結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)，花西子著重凸顯其鮮明的東方美學(xué)風(fēng)格和禮品屬性，在為期三天的七夕活動(dòng)中，日均漲粉超 1000 人，獲得了較高的增粉速度。

▍「品牌出海」新時(shí)代，為什么會(huì)關(guān)注「社交媒體影響力」？

其將中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展歷程劃分為三個(gè)時(shí)代：

1990-2010 的「出口」時(shí)代、

2010-2018 年的「萬(wàn)物移動(dòng)出海」時(shí)代，

以及從 2019 年至今的「品牌出海」新時(shí)代。

在萬(wàn)物移動(dòng)出海時(shí)代主要以手機(jī)、3C 電子消費(fèi)企業(yè)、軟件企業(yè)為主，而到了「品牌出?！箷r(shí)代則已無(wú)行業(yè)、領(lǐng)域的限制，并且頭部出海企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)這也是為什么「品牌聲量」、「社交媒體影響力」開(kāi)始成為一個(gè)值得關(guān)注的衡量值，這背后代表著品牌和海外消費(fèi)者的直接溝通及品牌本地化運(yùn)營(yíng)的能力。

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當(dāng)「品牌出海」替代「跨境賣貨」之后，社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷具有絕對(duì)重要性，品牌需要在社交媒體的運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出自己的品牌個(gè)性，以收獲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶的認(rèn)同，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在海外社交媒體上累計(jì)創(chuàng)建了上千萬(wàn)個(gè)主頁(yè)。

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同時(shí)，也由于品牌在海外面向不同國(guó)家市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)立不同的主頁(yè)，一個(gè)品牌可能有高達(dá)幾十個(gè)官方頁(yè)面。這些賬號(hào)及其積累的內(nèi)容也已成為重要的數(shù)字品牌資產(chǎn)。

蜂巢也會(huì)持續(xù)幫助或者關(guān)注中國(guó)出海品牌的社交媒體表現(xiàn)，也期待在未來(lái)的榜單中看到更多品牌出海的優(yōu)秀案例和新鮮面孔。

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