從代工廠到行業巨頭！科沃斯營收百億，卻坐不穩行業第一？

2022年6月14日 23:30:39 來源：喜運達

今年4月，一支裸眼3D大屏酷炫廣告在海外社交媒體刷屏。

這次事件的主角，正是中國品牌科沃斯。
據悉，其掃地機器人產品登陸了日本東京、韓國首爾、美國紐約及瑞典斯德哥爾摩全球四大地標城市，瞬間引爆了社交平臺。 這次策劃活動，不僅向全球觀眾大秀了一波視覺盛宴，更完美演繹了科沃斯品牌“先見于未來”的尖端科技。相關數據顯示，2010年全球掃地機器人的銷售額僅為3.69億美元，到2020年將達到43.94億美元，增長幅度高達1190%，年化增長率高達28%。 中國企業在這波技術迭代中，雖然起步較晚，但借助于龐大的市場需求，反而后來者居上，成為全球最大的掃地機器人生產國和消費國，并誕生了兩大明星企業：科沃斯和石頭科技→「境外收入12.55億元，機器人品牌石頭科技如何制勝海外？」 2013年，國內掃地機器人的銷量只有57萬臺，銷售額只有8.4億元，到2018年銷量達到577萬臺，復合增長率58.45%，年銷售額達到86.6億元，復合增長率58.66%，增速遠超過其他家電品類。 4月22日晚，科沃斯集團公布2021年全年業績。  財報顯示，科沃斯2021年營收突破百億，達130.86億元，同比增長80.90%；歸屬于上市公司股東凈利潤20.10億元，同比大增213.51%。規模、增速及盈利能力指標極為亮眼。在科沃斯的官網上，赫然寫著其使命——“讓機器人服務每個人”。 這家1998年成立的公司，是如何從最開始的小小代工廠，一步步走到今天？ 在出海歷程上，有哪些經驗可以借鑒？ 市場占有率第一，為何質疑聲不斷？

從代工廠，走向千億市值的獨立品牌
科沃斯的發家史，正是一部中國制造企業靠基礎代工換市場，最終走向獨立品牌和國際化的進化史。 1998年，40歲的錢東奇投資100萬元，創辦了科沃斯集團的前身——泰怡凱電器（蘇州）有限公司，從代工吸塵器業務起步。 （1998年3月11日，公司創立，開啟家用機器人領域的探索之路） 起初，這家小公司只能服務一些不知名品牌，后來，憑借精湛的技藝，擴大到為HOOVER、飛利浦、松下、伊萊克斯等知名品牌進行吸塵器的代工、貼牌、以及一系列的訂單式生產加工，在業界聲名鵲起。 2000年，錢東奇注資成立公司現名：科沃斯電器集團，并組建HSR（Home Service Robot）項目小組，專門針對家庭服務機器人做研發。 2006年，科沃斯開始往以技術創新、品牌打造為核心的品牌企業轉型，并推出全球首款掃地機器人“地寶”。 2008年-2012年，科沃斯相繼發布空氣凈化機器人“沁寶”、擦窗機器人“窗寶”、家庭服務機器人“UNIBOT”，逐漸形成一條完整的家庭服務機器人產品線。  2018年5月28日，科沃斯登陸上交所，成為家庭服務機器人第一股。 2021年，在資本市場搶灘 “懶人經濟”、“宅經濟”概念股的熱潮中，科沃斯作為行業龍頭，股價強勢拉升，成為江蘇省首家市值千億級的上市公司。在創始人錢東奇的帶領下，科沃斯目前共歷經了三次轉型：從傳統吸塵器制造到掃地機器人——從掃地機器人到家用機器人完整產品線——從家用機器人到機器人化、互聯網化、國際化的戰略發展。 毫無疑義，科沃斯的前兩次轉型相當成功，順利登上國內掃地機器人一把手的位置。 在品牌國際化方面，科沃斯機器人先后在德國、美國、日本建立了銷售子公司，逐步開拓西班牙、瑞士、法國、加拿大、捷克、波蘭、德國、馬來西亞等多個國家和地區的市場。 轉型，既是機遇也有挑戰。第三次轉型之路，從目前來看，任重而道遠。

出海之路，從「差異化滿足需求」突圍
當科沃斯進軍海外市場時，市場上已經存在百年歷史的本地品牌，如老牌競爭對手iRobot，消費者對其有著天然的信任和依賴。 因此，科沃斯想要拓展全球版圖，就絕不能僅依靠硬件和營銷手段。 正如石頭科技創始人昌敬所說，“科技領域比較典型的問題是容易陷入規格參數的比拼中，不再制造更能解決問題或者更有用的產品。” 對于科技領域來說，常見的錯誤就是在產品參數上陷入無意義的內卷。一切研發的基礎，都應該建立在洞察用戶需求上，并以更高的視角、差異化地解決需求。 在創造新的產品價值時，給那些可能被時代淘汰的舊產品賦予新的產品價值，有時也會帶來意想不到的效果。 如科沃斯旗下的添可品牌，其推出的智能吸塵器飄萬S1，主打除塵、除毛、除螨、智能檢測地板和地毯上看不見的污垢，在亞馬遜曾綜合評分4.5，迅速受到了寵物、毛毯等細分市場人群的喜愛。  這樣的表現，與錢東奇的“創新觀”不謀而合，他曾表示，創新本身需要很多最基本扎實的認知，在底層花功夫，是基于對技術的把握和理解。有了技術之后要學會理解市場，理解消費者。  “做產品不是單純地在實驗室里搞研究，而是要從消費者的角度出發。考慮如何能被消費者接受，為消費者而創新。”錢東奇說。   除了差異化滿足用戶需求，在競爭激烈的科技領域，科沃斯還在供應鏈上下功夫，以便打造“護城河”。 科沃斯方面曾表示：“海運情況、原材料變化等因素本身并非企業能夠控制，公司主要通過提升整體供應鏈效率等方式抵御相關潛在風險。” 反觀國內另一競爭對手石頭科技，其對供應商依賴性較高——2021年前五大供應商占比高達69.64%。在生產環節，主要采取委外加工。2021年因委外加工費漲價，還導致了單位成本的增加。因此，在供應鏈方面的布局，科沃斯更具前瞻性。 科沃斯采用的是研產銷一體化（自產為主，少量外購），供應商相對分散。 關鍵的是，科沃斯將產業鏈向上游延伸，其子公司遍布電機、電池、傳感器、塑膠材料等領域。自建產能，一方面可保障供貨穩定，另一方面也能更有效地控制成本。
重營銷輕研發，科沃斯謹防彎道超車
最好的傳播媒介，永遠是產品本身。 對于品牌來說，產品不僅是吸引消費者的最終落點，也是品牌理念的最佳載體。 即使在國內市場占有率科沃斯遙遙領先，但“重營銷輕研發”的質疑聲卻不斷。 科沃斯2018年上市之后，錢東奇交班予兒子錢程。而正是從2019年起，科沃斯研發投入占比逐年下降——據公開資料顯示，科沃斯2021年研發費用為5.49億元，占營收的比例為4.20%，而2019~2020年的研發投入占比分別為5.22%、4.67%，呈現逐年下降的趨勢。 （研發投入占營收比例逐年下降） 另外，與研發費用形成鮮明對比的，是巨額的銷售費用。2021年，公司的銷售費用達32.37億元，占營收的比例為24.74%，達到了研發投入的近6倍。于是，有一種聲音認為，在錢程掌舵之下，科沃斯摒棄了多年以來精心打造的“自力更生”人設，與當下中國科技企業追求掌握核心科技的大趨勢不符。 這不禁讓品牌方舟聯想到前陣子同樣因“營銷”而陷入漩渦的老牌按摩器具品牌倍輕松→（品牌觀察 | 老牌國貨倍輕松，未來出海之路“不輕松”）有文章指出，倍輕松的產品成本僅300元，售價卻高達1000多元。  業內人士認為，“對一家科技企業而言，技術才是立足之本，持續技術輸出，產品力才能持續升級，商業壁壘才能持續筑高，后入者才能望而卻步，依賴營銷久而久之會給消費者留下‘智商稅’的印象。” 曾幾何時，科沃斯努力對標的品牌，正是以創新起家的戴森。然而，戴森常年研發投入占比在40%上下，積攢了10000多件專利，反觀科沃斯，其擁有1145件專利，而外觀專利卻高達257件，占比22%。  事實上，科沃斯也不乏創新之舉，但多難以獲得業界的認可。 在CES 2022創新大獎名單中，共有四家中國本土掃地機器人品牌入圍，分別為寶樂的升降激光頭AI 掃地機器人、云鯨的自動洗拖布掃地機、石頭的集塵掃地機器人與TCL的集塵機器人，名單上并無科沃斯的身影。縱觀炙手可熱的智能清潔賽道，不僅有石頭、云鯨、追覓等創業型公司入局，也有海爾、美的等家電霸主下場，更有小米、華為等互聯網巨頭跨界，憑借在AI、云計算、物聯網等領域的技術優勢，以及品牌口碑、資金規模、生態體系等積累優勢，試圖后發先至。作為老牌選手，科沃斯目前暫時處于領跑位置，但終點卻遠未到來，賽道上仍存在彎道超車的機遇，要想牢牢守住優勢、甚至引領行業趨勢，科沃斯還得拿出真正的看家本領。