對話中高端電動車品牌MAGMOVE：從OEM轉(zhuǎn)型品牌進擊歐洲市場，成功出海背后是雙核驅(qū)動

2022年6月8日 23:50:33 來源：喜運達

文｜Rosy
“每個工廠都有一個出海夢，且有一個品牌夢”，MAGMOVE品牌創(chuàng)始人曹資雷說道。
“企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。”隨著我國的產(chǎn)業(yè)結構升級，從中國制造到中國創(chuàng)造，再到中國品牌，成了無數(shù)中國企業(yè)爭相追逐的目標。
在疫情的背景之下，成立僅有1年之久的電動車品牌MAGMOVE，不但實現(xiàn)了從代工到創(chuàng)立自主品牌的轉(zhuǎn)型，還成功地踏上了出海的征程。他們?nèi)绾巫龅降模繛樘骄勘澈蟮臍v程，Morketing Global對MAGMOVE品牌創(chuàng)始人曹資雷先生進行了一次專訪。

MAGMOVE，從OEM工廠走向品牌
“我們的品牌叫MAGMOVE，是一個和工廠有關的品牌，一開始在昆山的工廠做了 15 年高端自行車制造，后面以 OEM 為主要模式進行轉(zhuǎn)型”，曹資雷告訴Morketing Global，“傳統(tǒng)的OEM針對的是B端，而自主品牌主要針對C端。”
MAGMOVE做品牌轉(zhuǎn)型的同時，還堅持著OEM業(yè)務。曹資雷堅信，代工是品牌的基礎和自信。他向Morketing透露，去年OEM業(yè)務板塊的營業(yè)額就已經(jīng)超過了2億，今年還很有可能翻一番。這無疑是為自主品牌轉(zhuǎn)型打下了堅實的技術基礎，提供了強有力的資金后盾。
MAGMOVE面向歐洲市場，銷售渠道主要集中在線上，包括亞馬遜、OTOO、KAUFLAND、eBay等；有自己的獨立站，不過不作為銷售主體，起到推廣作用。
“現(xiàn)在表現(xiàn)不錯的是德國市場，除了積極開拓線上之外，也在努力拓展線下市場。主要是通過對我們有一定認知和了解的經(jīng)銷商、小型電動車連鎖店，利用他們的渠道進入德國市場。我們有地推團隊，今年可以陸續(xù)達到30家門店的規(guī)模。”

產(chǎn)品和渠道都有了，如何在當?shù)貙崿F(xiàn)運轉(zhuǎn)呢？
曹資雷認為，需要“雙拳出擊”。右拳是利潤，是支撐企業(yè)發(fā)展和成長的命脈，需要有利益點和可觀的銷量；左拳是品牌，需要努力營銷，提高品牌知名度——左拳打的是否漂亮，很大程度上也影響了右拳的出招。因此，MAGMOVE在包裝和營銷上下了不少功夫。
而在品牌定位上，MAGMOVE對標的是德國本土的中高端電動車，為了讓本地的消費者更愿意去接受產(chǎn)品本身以及相應的價格，它從內(nèi)到外被包裝成了德國品牌，為出海征程“保駕護航”。MAGMOVE電動車采用的是國產(chǎn)的“八方電機”心臟，雖不同于德國本土電機，但仍具備很大的競爭優(yōu)勢。
德國的法律法規(guī)，在歐洲市場的嚴格程度首屈一指。而MAGMOVE能夠做到從配件到電池，整車資質(zhì)認證齊全，完全合法合規(guī)。
在宣傳推廣上，MAGMOVE的投資也是毫不吝嗇，無論是線上KOL，還是本地電視臺，都少不了關于MAGMOVE的傳播，同時還在做許多的線上線下聯(lián)動。目前，品牌對宣推的投資維持在總營業(yè)額的10%-15%左右。
在銷量上，曹資雷表示，從3月天氣轉(zhuǎn)暖之后，月銷量從100-200臺逐漸漲到300-500臺，預計今年全年銷量有望達到5000臺。

“遠赴重洋”：

本土化，品牌化的挑戰(zhàn)

在深耕德國市場、實現(xiàn)銷售目標的過程中，MAGMOVE也面臨著一些考驗和挑戰(zhàn)。
雖然MAGMOVE已經(jīng)被包裝成本土品牌，但在本土的接納程度還不是很高；曹資雷告訴Morketing，在地推方面，團隊談了超過200家門店，只有30家愿意接受八方電機的中國品牌電動車。盡管相比本土品牌，MAGMOVE具有價格上的優(yōu)勢——本土品牌價格大約在3000~4000歐元，MAGMOVE只有2300~2400歐元，但競爭起來還是處于弱勢地位，原因在于很多人對品牌并不了解。
為了增強和拓展本土用戶對MAGMOVE的認知，MAGMOVE在德國進行了更細致的市場劃分——在德國南部進行景點投放。這樣一來，更多的用戶就會體驗并了解到這個品牌，而且通過收取租金還可以回收一定的成本。

為了跟上產(chǎn)能、備貨充足，且盡可能減少物流影響，曹資雷表示，不僅僅有國內(nèi)自己的工廠在組裝，更有葡萄牙的組裝廠一同協(xié)作，以此更加完善供應鏈。
“這就是我們的優(yōu)勢。我們的供應鏈在第一年就能做到這一點，主要也來源于對行業(yè)有信心。但我們也存在一定的擔心，因為合作的葡萄牙工廠會有大量的B端訂單，優(yōu)點是比較穩(wěn)定，相應的，它的生產(chǎn)周期會拉得稍微長一點；為了努力克服這點，我們近期會安排一些同事，去再多監(jiān)督生產(chǎn)制造。”
曹資雷希望，在供應鏈難以預測的備貨周期中，還能把銷量做起來——這需要發(fā)揮運營人員的聰明才智，緊密的合作，預判銷量情況，提前做準備，來迎接挑戰(zhàn)。
除了內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，MAGMOVE也面臨著橫向競爭。
而MAGMOVE的戰(zhàn)略制定特別之處在于，無論是面對德國本土品牌，國內(nèi)出海的同行，MAGMOVE都實現(xiàn)了差異化競爭。
從價格上來講，MAGMOVE比傳統(tǒng)德國品牌便宜了不少，但卻是所有中國電動車品牌中最貴的。
針對德國本土中高端品牌而言，MAGMOVE在做到本土化的銷售渠道、不輸本土的產(chǎn)品質(zhì)量、低于本土品牌的價格同時，還做到了本土化的售后服務。
“一般的售后咨詢可以和國內(nèi)售后聯(lián)動，日常到深度維修都可以在當?shù)氐氖酆缶W(wǎng)點解決。目前在德國有9個售后網(wǎng)點，分布在不同城市。”曹資雷介紹道。
針對國內(nèi)競品品牌而言，大部分電動車都選擇了后驅(qū)電車，原因大致有二：第一，后驅(qū)電車成本相對較低，更容易切入市場；第二，后驅(qū)電機的售后工作比較容易，因為它沒有像中置電機一樣大的、完整的模具成型。但MAGMOVE卻偏偏選擇了成本高、售后難的中置電機。這是為什么呢？

“我們不希望只是一個賣貨的心態(tài)”，曹資雷分享道。
“第一，從整個競爭的領域來講，后驅(qū)電動車在國內(nèi)同行的競爭比較慘烈，脫穎而出比較困難，特別是價格有難度。我們選擇中置電機，是為了對標德國的中高端品牌，而不是國內(nèi)的競品品牌。這就要求我們整個售后體系走的相對前衛(wèi)，更加本土化”。
“第二，從消費者的審美和消費者的使用的體驗來講，中置電機比后驅(qū)電機有很大優(yōu)勢。它保留了傳統(tǒng)自行車的設計，在比較美觀的同時，車子的貼合感和體驗感也大大優(yōu)于后驅(qū)電動車。”

MAGMOVE成功出海，得益于兩個契機
疫情之后，更多的人愿意選擇騎行的方式出行，因為其自帶“零接觸、非封閉、全天候”的優(yōu)勢。
但為什么電動車賽道在歐洲格外火爆呢？

曹資雷洞察到，首先，是基于碳中和的大趨勢。在歐洲許多國家已經(jīng)立法，2025~2030年之后不再生產(chǎn)燃油車；再者，是基于歐洲的騎行文化。去年有相關數(shù)據(jù)顯示，德國市場的傳統(tǒng)自行車增長有11%左右，而電動車增長超過了35%。所以可以大膽判斷，大部分的市場空間是留給了電動車而沒有留給普通自行車。將傳統(tǒng)的普通自行車注入鋰電動能，會讓騎行更加輕松、愉悅，讓里程更快更遠。
因此，電動車出海賽道出現(xiàn)了“百花齊放，百家爭鳴”的局面。
那么，MAGMOVE是憑借什么脫穎而出，快速發(fā)展的呢？
前文提到，MAGMOVE有超過15年的、扎實的高端自行車生產(chǎn)經(jīng)驗；MAGMOVE的工廠，也已經(jīng)同八方電機有超過10年的深度合作，且八方電機在歐洲有完備的售后體系，為本土化運營提供了良好的支撐作用。
在優(yōu)秀的生產(chǎn)技術能力的基礎之上，其成功的根本核心，還是在于專注本土化，并與自身優(yōu)勢相結合——MAGMOVE在德國的供應鏈、宣推、銷售渠道、售后等各個環(huán)節(jié)，都做到了本土化，并形成了完整閉環(huán)。
概括來講，MAGMOVE的成功出海，得益于兩個契機：第一個契機是疫情帶動了電動出行工具的爆發(fā)增長點；第二個契機是自身業(yè)務近幾年的增長迅猛。這樣契機背后，讓曹資雷覺得可以在這個時間節(jié)點，進行自主品牌的嘗試。

品牌之路：我們要做10年、20年……100年……更久

一個能做10年以上的品牌，需要什么樣的內(nèi)核？
在曹資雷的觀念里，對于MAGMOVE而言，需要雙核并行。
“第一個內(nèi)核是本土化。我認為品牌出海的前提，是建立起一家跨國公司。我們中國人去耕耘歐洲市場或者美國市場，無論是人、品牌，還是服務體系，都應該做本土化深耕，這樣才能把銷量和品牌知名度做起來。
“第二個內(nèi)核是產(chǎn)品和供應鏈要跟得上。產(chǎn)品的研發(fā)，需要不停地升級換代，做到領先于同行的水平，讓消費者有更好的體驗。這才能讓大家逐步去認同、逐步去成為我們品牌的粉絲。”
MAGMOVE的腳步不會止步于現(xiàn)狀，接下來業(yè)務還將從德國逐漸拓展至歐洲其他國家，下一站是英國。
曹資雷希望，在未來的三年，OEM板塊的業(yè)務可以持續(xù)保持在過億的規(guī)模，而MAGMOVE作為自主品牌，可以在歐洲有的線下線上都做出一定的影響力，讓消費者看到，在這樣的價位段，有這樣一個品牌可以供大家選擇。
“我們不但要做到10年，還希望做到20年、100年。”

來源：喜運達