硅谷精英人手一雙！Allbirds何以在鞋服市場(chǎng)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”？

2022年5月30日 23:30:05 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

報(bào)告顯示，2020年全球消費(fèi)者在鞋類(lèi)和服裝上的支出估計(jì)為1.8萬(wàn)億美元，其中約1.5萬(wàn)億美元用于服裝，預(yù)計(jì)3660億美元用于鞋類(lèi)。

近年來(lái)，全球鞋服市場(chǎng)需求旺盛，為適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的更迭，海內(nèi)外涌現(xiàn)出諸多鞋服品牌，其中DTC品牌表現(xiàn)尤其亮眼。諸如耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon這樣的國(guó)際大牌勢(shì)頭正猛，而其他新興品牌也毫不遜色，不僅融資拿到手軟，也逐漸在國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)嶄露鋒芒。去年在納斯達(dá)克上市的Allbirds便是一家成功的DTC鞋服品牌，憑借著獨(dú)特的環(huán)保理念和舒適的產(chǎn)品，Allbirds自營(yíng)渠道累計(jì)銷(xiāo)售超800萬(wàn)雙鞋，一舉成為美國(guó)硅谷精英的爆款品牌。 但在其風(fēng)光上市的背后，Allbirds卻遭遇了連年虧損，估值大幅縮水，品牌出海迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)。 Allbirds是如何在一眾鞋履品牌中殺出重圍的？它又將如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題呢？今天，就讓我們一起探索鞋服品牌Allbirds的DTC之旅。
Allbirds：環(huán)保品牌中的佼佼者

品牌方舟獲悉，Allbirds誕生于2015年，創(chuàng)始人是新西蘭足球明星Tim Brown，是一家主打環(huán)保可持續(xù)的DTC運(yùn)動(dòng)休閑品牌。雖然Allbirds是運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)鞋服品牌，但是主打可持續(xù)時(shí)尚品牌中，Allbirds可謂是行業(yè)佼佼者。作為鞋履品牌的后起之秀，Allbirds的發(fā)展速度驚人，成立不到8年時(shí)間即上市，被美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)為”世界上最舒適的鞋“，成功躋身名人界的消費(fèi)圈，吸引了眾多精英人群的粉絲。而這些成績(jī)都離不開(kāi)Allbirds的核心競(jìng)爭(zhēng)力——對(duì)環(huán)保概念的踐行與營(yíng)銷(xiāo)。 據(jù)了解，Allbirds創(chuàng)始人在品牌成立之初，便致力于實(shí)現(xiàn)鞋類(lèi)的“負(fù)碳排放”，并利用老家豐富的羊毛資源，研發(fā)出一款極為舒適的鞋。 而后在其品牌的擴(kuò)張過(guò)程中，Allbirds也全程貫徹這一理念，無(wú)論是從產(chǎn)品上還是品牌故事上，都能看到Allbirds對(duì)可持續(xù)的專(zhuān)注和堅(jiān)持。在業(yè)內(nèi)，Allbirds被稱(chēng)為“硅谷足力健”，其產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是低碳、環(huán)保。目前Allbirds的主要原材料為桉樹(shù)纖維、羊毛、甘蔗等，具有綠色、舒服、可機(jī)洗等優(yōu)勢(shì)。 Allbirds的鞋子碳足跡比普通運(yùn)動(dòng)鞋低30%，Allbirds還標(biāo)注了每款鞋全生命周期的碳足跡水平。值得一提的是，Allbirds公司高管的獎(jiǎng)金也與碳減排成果掛鉤，并花費(fèi)了兩年時(shí)間研究“sweet foam”技術(shù)。在A(yíng)llbirds的官網(wǎng)上，也可以看到許多環(huán)保理念的足跡，并記錄了Allbirds為踐行可持續(xù)的種種舉措和各個(gè)平臺(tái)、品牌之間的環(huán)保合作。此外，Allbirds也曾在招股書(shū)中提到100多次“可持續(xù)”，甚至提出了史上首個(gè)“可持續(xù)公開(kāi)募股“（Sustainable Public Offering）標(biāo)準(zhǔn)。在全球倡導(dǎo)綠色生活和低碳經(jīng)濟(jì)的背景下，這樣的品牌理念也成為Allbirds的無(wú)聲宣傳卡片，對(duì)于推崇極簡(jiǎn)風(fēng)的硅谷消費(fèi)者而言，Allbirds產(chǎn)品舒適、環(huán)保的特性恰好符合其取向。而正是對(duì)這一理念的堅(jiān)持，使得Allbirds在一眾鞋服品牌中脫穎而出，不但成長(zhǎng)為美國(guó)行業(yè)獨(dú)角獸，還支撐其走向國(guó)際，收攬了眾多海外粉絲。根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，Allbirds官網(wǎng)上個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)量為190萬(wàn)次，在2月到4月期間，其平均訪(fǎng)問(wèn)量為187萬(wàn)次。成立寥寥幾年，便從耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，Allbirds究竟是怎樣做到風(fēng)靡全美乃至海外的？下面我們一起來(lái)探秘Allbirds品牌的DTC營(yíng)銷(xiāo)秘訣。

DTC之旅：成為爆款品牌的秘訣

品牌方舟研究發(fā)現(xiàn)，Allbirds的海外擴(kuò)張主要通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)四部曲”來(lái)實(shí)現(xiàn)。 1、堅(jiān)持DTC模式，用戶(hù)粘性高 Allbirds是一個(gè)非常典型的DTC品牌，經(jīng)過(guò)在鞋服市場(chǎng)數(shù)年的摸爬滾打，Allbirds已經(jīng)有專(zhuān)屬的一套成熟的營(yíng)銷(xiāo)打法。品牌方舟觀(guān)察到，在其DTC出海過(guò)程中，Allbirds主要朝兩個(gè)方向發(fā)力，一是通過(guò)多種合作方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升用戶(hù)粘性；二是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合，電商與實(shí)體店的聯(lián)通推動(dòng)品牌整體正向增長(zhǎng)。通過(guò)分析Allbirds以往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，這一品牌的粉絲粘性極高，真正地發(fā)揮了DTC聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的作用。 Allbirds招股書(shū)顯示，2020年來(lái)自回頭客的凈銷(xiāo)售額占比為53%，而2018年僅為41%。在2016年~2019年間，約43%的客戶(hù)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該品牌，在二次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，又有50%第三次下單，三次下單的顧客中，還有50%第四次下單。此外，為進(jìn)一步傳播品牌理念，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，Allbirds也采取了線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式。線(xiàn)上通過(guò)電商平臺(tái)、自營(yíng)網(wǎng)站等渠道吸收流量；線(xiàn)下開(kāi)通實(shí)體店讓用戶(hù)深入體驗(yàn)，積累回頭客并幫助線(xiàn)上引流。目前為止，Allbirds的營(yíng)收大部分來(lái)自電商渠道，但線(xiàn)下實(shí)體店也有了飛速增長(zhǎng)。據(jù)AllbirdsQ1財(cái)報(bào)，其實(shí)體零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)129%，第一季度新開(kāi)4家門(mén)店，目前全球共39家門(mén)店。 2、本土化營(yíng)銷(xiāo)方案，因地制宜推廣 DTC出海，不僅是一個(gè)產(chǎn)品出海的過(guò)程，更是品牌文化輸出的重要一環(huán)。但面對(duì)截然不同的地理環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，品牌應(yīng)該如何適應(yīng)本土市場(chǎng)，讓海外的消費(fèi)者都愛(ài)上自家的產(chǎn)品，是一個(gè)不小的考驗(yàn)。不過(guò)，從創(chuàng)始之初就有國(guó)際基因的Allbirds對(duì)這一問(wèn)題似乎早已胸有成竹。品牌方舟了解到，在全球擴(kuò)張戰(zhàn)略中，Allbirds采用了本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品推廣，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣來(lái)定制不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，使海外消費(fèi)者更易接受這一外來(lái)品牌。據(jù)了解，Allbirds 有80%的產(chǎn)品和全球品牌形象保持一致，其余20%則體現(xiàn)每個(gè)市場(chǎng)的個(gè)性化元素，并為不同城市量身定做"城市鞋"。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2019年，Allbirds在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，隨后陸續(xù)在北京、廣州和成都開(kāi)設(shè)共計(jì)四家直營(yíng)店。為了快速搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，Allbirds組建了本土團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在中國(guó)建立品牌形象，并始終保持DTC模式，通過(guò)品牌影響力和高質(zhì)量產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。據(jù)了解，Allbirds已入駐中國(guó)天貓平臺(tái)，并通過(guò)微信公眾號(hào)及小程序強(qiáng)化品牌傳播，積累原始用戶(hù)。同時(shí)，Allbirds也在觀(guān)察著中國(guó)消費(fèi)者的喜好，如年輕人所喜愛(ài)的社交平臺(tái)抖音及小紅書(shū)，Allbirds也在嘗試布局。 3、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，傾聽(tīng)用戶(hù)聲音 隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起及Z世代群體的壯大，社交媒體平臺(tái)逐漸成為品牌傳播的重要陣地，Allbirds也不例外。品牌方舟了解到，截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒體共擁有約100萬(wàn)粉絲。 根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，Allbirds在社交網(wǎng)絡(luò)上的布局主要以Facebook、LinkedIn、YouTube等平臺(tái)為主，其中Facebook占比最高為40.81%。在Facebook上，也不乏Allbirds的身影，在其美國(guó)用戶(hù)的傳播下，Allbirds在社交平臺(tái)上的標(biāo)簽為“硅谷人人手一雙的Allbirds”、“硅谷VC專(zhuān)用鞋”等，這些熱詞也為品牌帶來(lái)了一波自然流量。 2020年，Allbirds專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了獨(dú)立IOS版本的App，為超200萬(wàn)的用戶(hù)推送個(gè)性化訂閱郵件，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，一方面增強(qiáng)了品牌與買(mǎi)家之間的聯(lián)系，另一方面?zhèn)€性化服務(wù)能夠提升用戶(hù)對(duì)品牌的好感，使之自發(fā)為品牌宣傳，是一個(gè)一舉兩得的舉措。不斷加強(qiáng)與用戶(hù)之間的溝通，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中來(lái)，并重視社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)作用，使Allbirds的推廣過(guò)程更加暢通無(wú)阻。 4、名人效應(yīng)加碼，用戶(hù)自發(fā)傳播 Allbirds誕生于舊金山，地緣優(yōu)勢(shì)是其打通美國(guó)市場(chǎng)的重要一環(huán)。據(jù)悉，Allbirds積極與硅谷進(jìn)行合作，并為初創(chuàng)公司或者企業(yè)高管提供制服和休閑服裝，長(zhǎng)此以往，Allbirds的產(chǎn)品已經(jīng)成為了硅谷精英們的標(biāo)配，紐約時(shí)報(bào)將Allbirds稱(chēng)為“硅谷的鞋匠”。 Allbirds的出現(xiàn)掀起了硅谷人員對(duì)鞋服產(chǎn)品追捧的熱潮，而其產(chǎn)品也獲得了風(fēng)投界的大力支持：Allbirds的硅谷巨頭包括谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page、Twitter前首席執(zhí)行官Dick Costolo、風(fēng)險(xiǎn)投資家Ben Horowitz、風(fēng)投公司v1.vc的投資人布萊特·杰克遜等。不僅如此，憑借舒適的產(chǎn)品和先進(jìn)的環(huán)保理念，Allbirds也成為了眾多名人和明星的“夢(mèng)中情鞋“：證券分析師Mary Meeker、美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬都是其粉絲；萊昂納多·迪卡普里奧、好萊塢影帝馬修·麥康納、小辣椒格溫妮斯·帕特洛等明星都自愿為其背書(shū)。 Allbirds高質(zhì)量的產(chǎn)品俘獲了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的芳心，也讓用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行傳播和種草，給Allbirds打起了免費(fèi)的廣告。很多名人及明星都在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了Allbirds的相關(guān)內(nèi)容，自發(fā)為品牌帶貨。 據(jù)悉，演員萊昂納多·迪卡普里奧已經(jīng)成為Allbirds的投資者，并且在A(yíng)llbirds進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)候還參與拍攝了一支官方宣傳片，進(jìn)一步提高了Allbirds的全球知名度。通過(guò)上述營(yíng)銷(xiāo)秘訣，Allbirds很快就在鞋服市場(chǎng)火爆出圈，成為眾多高階層消費(fèi)者的“香餑餑”。但縱觀(guān)Allbirds的DTC之旅，在其高增長(zhǎng)和高人氣的背后，其公司業(yè)績(jī)卻連年虧損，隨之暴露出的種種問(wèn)題更值得品牌深思。

出海背后：高調(diào)上市卻虧損不止

2021年11月3日，Allbirds正式登陸納斯達(dá)克，股票代碼為「BIRD」，首日最高漲幅116%，收漲92.6%，市值超40億美元。 然而，即使是風(fēng)光上市，卻也無(wú)法阻擋Allbirds虧損的裂縫。品牌方舟了解到，2019年和2020年，Allbirds的凈虧損分別達(dá)1450萬(wàn)美元和2590萬(wàn)美元，調(diào)整后EBITDA分別為-130萬(wàn)美元和-154萬(wàn)美元。 表面上，雖然Allbirds一直保持著高速增長(zhǎng)，但其虧損的跡象仍然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，并一直持續(xù)到2022年。品牌方舟獲悉，5月10日，Allbirds公布了2022財(cái)年第一季度（截至3月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，Allbirds凈銷(xiāo)售額為6280萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)26%；凈利潤(rùn)為3260萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)26%；凈虧損擴(kuò)大至2190萬(wàn)美元（去年同期為虧損1350萬(wàn)美元），調(diào)整后EBITDA虧損1220萬(wàn)美元。 分市場(chǎng)看，Allbirds在美國(guó)本土實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4894萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)35%；在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1382萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)3%。在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，Allbirds首席財(cái)務(wù)官M(fèi)ike Bufano表示：“我們預(yù)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)的外部不利因素對(duì)凈銷(xiāo)售收入產(chǎn)生了1500萬(wàn)美元-2000萬(wàn)美元的影響，其中三分之二來(lái)自于俄烏戰(zhàn)事和中國(guó)疫情限制，三分之一來(lái)自于匯率影響。”他在會(huì)上介紹，“中國(guó)市場(chǎng)是品牌毛利率最高的市場(chǎng)，但疫情重挫了國(guó)際市場(chǎng)需求。” 而除了上述外部因素的影響，一些品牌內(nèi)部問(wèn)題也讓Allbirds的國(guó)際業(yè)務(wù)受挫，其中之一就是在品牌出海在本土化過(guò)程中的重重挑戰(zhàn)，如缺乏人群定位、定價(jià)不具優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈資源不匹配、品牌概念無(wú)法受到當(dāng)?shù)卣J(rèn)可等。 其次，在風(fēng)云變幻的國(guó)際市場(chǎng)，Allbirds還將面對(duì)諸多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如也在進(jìn)行全球擴(kuò)張的Lululemon和鞋服巨頭Nike。在歐美鞋服賽道上，眾多DTC品牌開(kāi)始亮相國(guó)際，不斷推出新的品牌概念和創(chuàng)新性產(chǎn)品，如Target、Madewell、WeworeWhat等環(huán)保運(yùn)動(dòng)品牌，這些新興力量都在沖擊著Allbirds的市場(chǎng)地位。當(dāng)然，Allbirds也深刻意識(shí)到了這些問(wèn)題，并已進(jìn)行品牌革新，爭(zhēng)做“全球生活方式品牌”。品牌方舟了解到，Allbirds自2019年開(kāi)始擴(kuò)張品類(lèi)，從襪子切入服飾品類(lèi)，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋毛衣、夾克、T恤、內(nèi)衣等，2021年又開(kāi)辟了運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品線(xiàn)。 Allbirds相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“我們?nèi)匀粚?zhuān)注于通過(guò)我們的核心增長(zhǎng)支柱推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)大我們的門(mén)店組合和國(guó)際擴(kuò)張。鑒于影響我們國(guó)際業(yè)務(wù)的暫時(shí)性外部不利因素，我們目前采取保守的短期展望，預(yù)計(jì)2022年全年收入將實(shí)現(xiàn)21%至24%的增長(zhǎng)。” 如今，DTC全球市場(chǎng)漸熱，國(guó)際化賽道也越發(fā)擁擠，即使品牌維持著高增長(zhǎng)的發(fā)展速度，也難以避免盈虧失衡的生存問(wèn)題。如Allbirds暴露出的一些問(wèn)題，也是DTC品牌會(huì)面臨的普遍問(wèn)題，出海路漫漫，期待Allbirds的華麗轉(zhuǎn)身。

小編?小昕/品牌方舟

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