可達鴨“一鴨難求”，潮玩品牌的春天來了？

2022年5月29日 23:10:18 來源：喜運達

近日，肯德基上線了寶可夢聯名兒童節套餐，并隨機贈送一款玩具，可選玩具包括可達鴨跳舞玩具、皮卡丘水壺和皮卡丘八音盒，套餐整體價格在69-109元不等。

然而，這一份原本給孩子們準備的節日禮物，卻引發了全網搶購熱潮。幾乎是在一夜之間，各地肯德基門店的“可達鴨”玩具全部售空，二手平臺上相關產品價格更是飆升到上千元。 與此同時，“可達鴨熱”還在互聯網持續發酵，關鍵詞登榜熱搜，各種主題視頻持續升溫。 根據《2021年中國收藏玩具行業市場洞察分析》報告，收藏玩具玩家更關注具有潮流感的產品和“懷舊消費”，產品溢價力來自設計感和互動性。 也就是說，可以DIY、二次創作或深度加工的玩具更易獲得玩家青睞，消費者愿意與收藏玩具進行深度互動。 可達鴨音樂盒便憑借著鬼畜的動作、魔性的音樂和網友們充滿趣味的二次創作，刷屏互聯網，成為繼冰墩墩后的又一流量新寵。  可達鴨的爆火，不少人把目光匯集到了潮玩賽道。品牌方舟發現，國內外也有不少潮玩品牌，如“國內潮玩第一股”泡泡瑪特、凈銷售額突破10億美元的潮流玩具上市公司Funko、以及名創優品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY。它們的發展如何呢？潮玩賽道，真的要迎來春天了嗎？
“創造潮流，傳遞美好”——泡泡瑪特
成立于2010年的泡泡瑪特，經過多年的發展，已然成為國內引領潮流文化的主力軍。品牌方舟獲悉，3月28日，泡泡瑪特公布了2021年業績。2021年，泡泡瑪特收入44.9億元，同比增長78.7%；毛利27.59億元，同比增長73.1%。 （泡泡瑪特2021簡要業績） 泡泡瑪特在大力開拓國內市場的同時，也在積極走向海外，尋找流量和收益的新增長。泡泡瑪特副總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。他表示，“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。” 實際上，泡泡瑪特的出海之路，早在2018年就開始了探索，經歷了由 To B 向 DTC（Direct to customer: 直接面對消費者的營銷模式）的轉變。早期，由于不熟悉海外市場，難以確定在國內受歡迎的潮玩產品在國外能否暢銷，泡泡瑪特采取與各國、各地區經銷商合作的方式，直接對接企業，通過他們的銷售網絡，進入零售渠道。在這種相對“粗暴”的出海方式下，潮玩品牌無法直面海外市場，難以積累到更多拓展市場的經驗，處在十分被動的位置。泡泡瑪特國際戰略企劃負責人樸磊直言：“通過經銷商我們沒有辦法直接觸達消費者，而我們最終還是要更深入地進入市場，直面終端消費者。”  談及出海進程，泡泡瑪特認為，其還處于初期探索階段，還未到推廣“中國文化”的階段。 “商業成功是文化成功的先決條件。”泡泡瑪特公共事務總經理劉一川說，“就我們而言，現在出海首先要考慮的是當地的消費者喜歡什么，什么東西能賣出去、能賣得好、能讓我們在當地先活下來，先讓當地消費者知道泡泡瑪特是一家中國公司，同時認可這家公司，愿意為這家公司產品買單，我們現在只是走到了這一步而已。” 然而，要實現這一步也并不容易。由于泡泡瑪特潮玩產品融合了文化和藝術元素，而不同海外市場都有著自己獨特的文化、價值觀以及藝術審美，因此泡泡瑪特要為此制定出一套因地制宜的擴張策略。  以潮玩的款式舉例，不同市場的消費者有著各自的偏好：韓國消費者更喜歡Pucky、迪士尼和Sanrio系列；日本消費者更喜歡Yuki和Instinctoy；而東南亞與中國消費者更喜歡Dimoo、Skullpanda和Disney系列。為了更好的滿足不同地區消費者的消費偏好，泡泡瑪特在進軍海外市場時還采用了配套的社交媒體營銷方案，并在加拿大市場推出了獨家的產品版本，加強與當地消費者的文化情感聯系。 “創造潮流，傳遞美好”，憑借著如此的品牌理念，泡泡瑪特一路走到今天。 而在出海這條路上，道阻且長。

“流行文化公司”——Funko
Funko創立于1998年，以方頭玩偶聞名，最初是一家懷舊搖頭玩偶公司。 2010年，Funko首次推出了 POP 系列搪膠收藏玩偶，大獲成功，不僅受到大眾喜愛，明星們也為之瘋狂。 Funko的目標受眾并不局限在小孩子，而是數以百萬計的青少年和成年人——無論何種年齡身份，都可以擁有Funko的這些“大頭玩具”。 Funko的創意總監 Sean Wilkinson曾在視頻采訪中表示，“Funko很大程度的展示了沒有人必須要變成大人。” “每個人都想成為一款Funko的Pop系列搪膠玩偶。”玩具行業雜志《Toy Book》的副主編James Zahn說，“演員、名人和音樂家都把它視為一件值得驕傲的事。” （蜘蛛俠扮演者湯姆·赫蘭德手捧Funko玩偶） Funko的主力產品，也就是POP！系列玩具，模式主要是從各大影視娛樂公司獲取IP授權，然后做成搪膠大頭娃娃。 目前，Funko有漫威、DC、迪士尼、皮克斯、環球影業、夢工廠、集英社等世界知名公司的上千種IP授權，橫跨動漫、影視、體育、游戲、音樂、明星等領域（星球大戰、漫威、火影忍者、寶可夢、哈利波特、NBA、鬼滅之刃、原神、魷魚游戲等），涵蓋了上萬種角色，推出過超2萬種IP玩偶。 （Funko合作的六大類型IP） Funko現任CEO Perlmutter 認為，Funko能夠長盛不衰的一個關鍵原因就是它的粉絲群體。 “我們面向的是年齡較大的客戶群體，我們的產品不是要賣給那些隨時可能喜歡下一件玩具的小孩。這些觀眾是為了自己的特殊場合用自己的錢在購買我們的產品，所以他們不會等到生日、圣誕節或節日才會買。他們購買它，是因為他們想表達自己作為粉絲對某種文化現象的熱愛，”他說。  2022年3月，Perlmutter在一次財報電話會議上概述了他所稱的Funko“四大增長支柱”，分別是：（1）核心藏品類別的持續創新；（2）通過新增產品品類實現收入多元化；（3）直接面向消費者（DTC）平臺的持續擴張；（4）國際化擴張。 “對粉絲文化和對流行文化的關注，是刻在Funko的DNA里面的。我們被許多不同的受眾誤解了，我們不是一家玩具公司，我們是一家流行文化公司，”Perlmutter 說。 Funko提前了10個月啟動了網站— > 這些行動使公司直接面向消費者的DTC銷售總額增長了80％，達到5000萬美元以上。 DTC銷售額在總銷售額的占比也連年攀升，2019年收入占比不到4％，2020年已經達到了8%，2021年占到了銷售額的11%。 2022年3月，Funko公布其2021年財年凈銷售額突破10億美元，達到10.29億美元，同比增長58%。 勢頭正猛的Funko，也將成為泡泡瑪特海外強勁的對手之一。

“全球潮玩集合店”——TOP TOY
新晉潮玩品牌 TOP TOY 于2020年末正式創立，經歷了短短一年多的發展，截至 21 年 12 月末，其門店數量已達 89 家，包括 13 家夢工廠店和 76 家潮玩集合店，儼然成為了業內不容小覷的一匹“黑馬”。而 TOP TOY 的誕生，也被外界視為名創優品的“第二增長曲線”。名創優品在招股書中披露，推出TOP TOY品牌的戰略目標是“進駐極具潛力的潮流玩具市場，最終建立世界上最大和最全面的潮流玩具平臺。” 與名創優品產品相比，TOP TOY產品更多采用內部孵化或與獨立設計藝術家共同開發的IP，從而獲得產品價格范圍更廣且客單價更高的產品。 秉持著“全球潮玩集合”的理念，TOP TOY 的店內匯集了數碼寶貝、漫威、迪士尼等等來自世界各地耳熟能詳的 IP 產品，同時也孕育了數個原創 IP 系列，深受廣大潮玩愛好者的喜愛。 （TOP TOY 創始人兼首席執行官孫元文） “《頭號玩家》這部電影對我們品牌影響非常深，電影里面將 100 多個 IP 進行了非常合理的穿插，不同 IP 的愛好者都能引起共鳴。此外它們還都有一個相同的精神內核在，實現了藝術和商業價值的融合，這也讓我們更加堅定了‘全球潮玩集合’的想法。”TOP TOY 創始人兼首席執行官孫元文說。 對于TOP TOY而言，原創IP是企業的核心競爭力，是人無我有的東西。 談及如何才算是一個成功的IP，孫元文也有自己的見解： “我覺得它一定要具備三個標準，第一個是精神內核，要有一個明確的價值主張，比如說我們現在孵化的最成功的一個 IP 叫大力招財，一只有著麒麟臂的招財貓。長得不是說多可愛，但是它的寓意特別好，消費者一看就明白麒麟臂更能招財這樣的含義； （大力招財，圖片源于網絡） 第二個就是它的銷售數據，這個是不可或缺的。現在的消費者愈發趨于理性，是否愿意為你這個 IP 而持續性地買單，是一個很重要的衡量指標； 第三個是 IP 的成長性，比如數碼寶貝、火影忍者、漫威，它們都有一種長久的生命力，是有故事的，大眾能看到這個成長性和可變化性。“

寫在最后
無論是處于出海探索期的泡泡瑪特，還是自稱“流行文化公司”的Funko，以及立志成為“全球潮玩集合店”的TOP TOY，雖然三者產品定位、營銷手段各不相同，但它們的都將IP和用戶視為品牌營銷的重要一環。 這些潮玩本身不會說話，但其背后的故事與寓意，卻能夠讓用戶寄存情感。 品牌方舟認為，那些自帶故事屬性的IP，會是潮玩品牌們用心打造的護城河。看到鋼鐵俠，能看到它的堅毅、果敢、無私、強大；看到數碼寶貝，能想到它們每位背后代表的寓意，勇氣、友情、誠實、知識、光明、希望…… 回到可達鴨的爆火，或許也藏著年輕人的一種“自我表達”——在動畫片《精靈寶可夢》里，可達鴨不具有進攻性，經常頭痛，神情也常常處于呆滯狀態，在如今流行的“喪文化”下，可達鴨成為了年輕人自嘲的首選。當下許多年輕人結合此款玩具的特點，二次創作出各種魔性視頻，迅速占領各大平臺熱搜。這或許也給各大潮玩品牌們提了醒，能夠與用戶互動、替用戶發聲的IP形象，是自帶傳播性的。 在品牌方舟看來，潮玩品牌將來一定會走向文化競爭，每個不同的IP，都代表著一種聲音，一種價值觀，甚至，是一種文化趨勢。 正如泡泡瑪特公共事務總經理劉一川所說，“潮玩厲害的地方在于，這可能是中國能夠影響未來全世界年輕人的東西。”