后疫情時代下，“線下為王”的奢侈品牌轉戰線上消費

2022年5月25日 18:22:18 來源：喜運達

這是一個奢侈品數字化時代，全球奢侈品在線市場不斷增長的同時，垂直平臺也在加速內卷。一直堅持線下銷售的愛馬仕等奢侈品牌也開始關注線上，謹慎地試探在線市場。

畢馬威經濟研究所于25日公布的《引領奢侈品市場的新奢侈品商業趨勢》顯示，2021年在線渠道占全球奢侈品市場的比重為22%，僅次于品牌專賣店。

其中韓國奢侈品的網購比例特別高，2021年的占比達到了40.8%，比2019年提高了7.4個百分點。中國緊隨其后，其在奢侈品線上銷售額占比為34.8%；英國為25.8%；全球最大奢侈品消費國——美國的在線銷售額僅占15.5%，在當前的奢侈品主要國中排名最低。

隨著疫情封控的放松，國外“與新冠共存”意識的普遍，消費者開始了新一波沖動消費，并積極在網上購買奢侈品，與此同時市場競爭也在不斷加劇。在現有垂直平臺穩固的同時，電子商務公司和奢侈品牌也紛紛進入該市場搶占份額。

奢品平臺大迸發時代

在全球線上奢侈品市場，成立于2000年的Net-A-Porter、Yux、Farfetch、MatchesFashion等時尚奢侈品網上專賣店早在線上渠道達展身手，形成早期市場。Net-A-Porter是第一個在線奢侈品平臺，隸屬于全球第二大奢侈品公司Richemont（歷峰集團）旗下——該集團還擁有卡地亞、伯爵、萬寶龍、Lancel、登喜路等知名奢侈品牌。Net-A-Porter在2015年與Yuk合并擴大規模，并于2018年被歷峰集團收購。

MatchesFashion于1987年在英國推出，是一家設計師品牌店。通過2013年全面線上投資，已成長為領先的一站式奢侈品購物平臺。

但當前最享譽全球、受主流認可的在線奢侈品平臺還是Farfetch。Farfetch最初是一家連接奢侈品精品店和消費者的企業。隨著戰略轉變，他們還為缺乏在線基礎設施的精品店提供基礎設施和代理訂單。作為交換，Farfetch可獲得20-30%的銷售額作為傭金。

在當前奢侈品網購比例最高的韓國市場中，MustIt、Balan、Trenbi是最具代表性的垂直平臺。MustIt是2011年成立的網上精選店形式的奢侈品平臺，以公開市場的形式運營；Balan成立于2015年，是一個連接海外奢侈品精品店和在線消費者的中介平臺，它可直接與海外精品店簽約并銷售聯動產品；Trenbee是2015年成立的海外代購形式的奢侈品平臺，海外分公司的常駐員工直接進行采購。憑借先進的AI技術，該平臺可通過綜合世界各地的商店銷售信息來比較價格。

大牌通過奢品平臺進軍線上

近期，許多奢侈品牌也紛紛通過垂直平臺進軍線上奢侈品市場。

2020年，全球最大電商平臺亞馬遜憑借其“奢侈品商城”進軍在線奢侈品市場。該商城專為亞馬遜Prime會員開放，并由品牌入口經營。該商城對品牌的政策十分開放，奢侈品牌可以完全擁有線上門店的控制權，產品數量、是否參與打折活動等都可以自行決定。此外，它們還將享有FBA物流和客服服務。

中國阿里巴巴于2017年在天貓單獨開設了“天貓奢品”，僅向使用數據庫的指定客戶授予訪問權限，目前已有200多個全球奢侈品牌官方旗艦店入駐。2021年又與Farfetch簽訂合作協議，Farfetch正式入駐天貓，連帶著全站約3500多個頂級奢侈品牌也將接入天貓。

在韓國電商市場，NaverShopping在2020年投資了奢侈品平臺Balan，并于去年開創了奢侈品品類。SSG.com去年通過舉辦奢侈品展開始瞄準在線市場，還引入數字保修旨在減輕大眾對假冒產品的焦慮并增強消費者信心。KakaoCommerce試圖通過將KakaoTalk送禮物功能和奢侈品相結合來實現差異化。