2016年8月，一家主打“少女心”的國產彩妝品牌正式在杭州成立，2019年總銷售額突破2000萬元，2020年翻5番，全渠道銷售額過億。
產品風格二次元，包裝夢幻，受眾60%為95后、00后等Z世代年輕消費者——它，就是國民少女彩妝第一品牌花知曉。
2021年7月，花知曉獲得天圖資本數千萬元的Pre-A輪融資。據了解，這筆資金將主要用于產品研發和團隊擴充。
如今，花知曉已經破圈成為年銷售額將突破4億、估值10億，成為進駐海內外超1000家零售商超的強勢國民少女彩妝品牌。
品牌方舟發現，在流量愈發昂貴的今日，花知曉擁有大量的用戶自發在社交平臺上為其打call，并且有著超高粘性高忠誠度的用戶和私域社群，每個系列的禮盒一經推出就被搶購一空。
花知曉的破圈之路，有著哪些秘訣？
為何它能夠擁有其他品牌無法比擬的鐵粉？
花知曉的出海之路，會比其他品牌更加輕松嗎？
用“視覺差異化”做「少女心」
彩妝行業的競爭難度無需多言。
CBNData聯合天貓金妝獎發布的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，MAT2019-MAT2020美妝賽道披露的融資總額從11.35億元暴漲至48.12億元，漲幅高達324%。
行業高速增長的同時，也吸引了更多品牌入局。
但值得慶幸的是，美妝市場有一個優勢——品牌可以無限細分，并且品牌之間沒有排他性。
正因如此，切入細分賽道、做深度用戶的“花知曉”，憑借其獨特的品牌定位和營銷手段，在國內外火出圈。
在品牌方舟看來，花知曉的秘密武器，正是“極致少女心”和“視覺差異化”。
令人意外的是，憑借“極致少女心”出圈的花知曉，創始人竟是兩位90后男生。
他們因Cosplay結緣，成為合作搭檔，在2014年做了Facebook和Instagram賬號，并成為了東南亞的KOL。
要知道，Coser本來就是重度彩妝用戶，也是視覺系的用戶。他們發現，當時中國風彩妝當道，但日系少女風在國貨美妝賽道仍是一片空白。
2016年，兩人回到國內決定創立花知曉，“少女心”的彩妝成為了他們自然而然的選擇。
花知曉的市場總監房宮一柳說，“從成立第一天起，我們就堅持在做「少女心」。這個風格是一個很廣的定義，不局限于某些特定人群，也不局限于地區，甚至國內國外。對我們來說，發展這些年，就是風格延續拓展的同時，吸引到了更多的受眾。”
花知曉將目光投向了擁有少女心的典型樣本：Z世代00后女生。
創始人楊子楓曾分享過花知曉對Z世代的人群洞察——
“她們是非常挑剔的消費者，受到過良好的教育，有自己的審美，又生活在信息非常透明的時代，追求個性、新鮮感。
她們也是非常刁鉆的消費者，會在各個品牌反饋我們產品、客服、快遞哪里做得不夠好，會非常積極響應我們品牌的動作。”
在追求「極致少女心」的過程中，花知曉也經歷過試錯和摸索的階段，其曾推出過一個名為“白夜黑晝”的彩妝系列，因為名字難記且產品設計辨識度不高而被迫下架。花知曉將這些自認為好看，但消費者不買單的彩妝歸類為“自嗨型”產品。
經過兩年的產品更迭，團隊摸索出適合自己的供應鏈，對消費者偏好有了更清晰的認知。他們發現日系審美為基礎的具象化元素是消費者最容易辨識的少女風格——比如泰迪熊、獨角獸等元素，大家不用知道產品背后的故事，便能在腦海中刻畫出產品的大致模樣，為設計買單。
“我很喜歡給品牌貼標簽，花知曉當然是少女心、少女風格的標簽。我們會發現你越是沒有辦法被標簽化的品牌，越容易被替代，生命周期當然也越短。標簽的詞別越大，品牌的人群就會越大，一定要跟品牌、產品的標簽非常匹配，以及同樣輸出內容，這樣消費者才能夠非常清晰地辨識到你。”楊子楓說。
彩妝作為價值觀強烈輸出的品類，更是創始人情感輸出，內心表達的最佳方式。
在消費市場已經對美妝品牌出現審美疲勞之際，花知曉用自己“花里胡哨”的獨特視覺體系，形成強烈的品牌標識。
彩妝功能上絕大部分品牌依賴于供應鏈的更新和研發能力，很難從功能上做出極大的差異化和升級，那么想要拉開優勢，那就一定要在做好彩妝內料優化的同時，從外觀上做出差異。
“彩妝三要素：包裝夠不夠好看，好不好用，視覺夠不夠有沖擊力。彩妝是一個非常沖動消費的品類，如果沒有辦法在極短的鏈路讓他下單，基本上就會流失了。”楊子楓這么說道。
通過對目標人群的極致洞察，打造出“少女心”的品牌定位，加上將其視覺化，通過產品外觀等差異性牢牢抓住了大家的眼球，目前，少女風國貨彩妝領域里，還沒有品牌可以跟花知曉抗衡。
怎么守護好這顆「少女心」？
少女心，如何通過產品來表達？是否只要做個粉色系的產品，就代表了少女感的品牌？如何讓用戶感知到產品中帶出來的情感？
在創始人楊子楓的認知中，它就像女生喜歡迪斯尼，也是因為女生可以在里面深度感知少女心，就是就算她工作壓力再大，周末去一趟迪士尼會有種治愈的感覺。花知曉希望的就是其產品在被購買時就有治愈感——“每天放在桌上，光看著就很快樂”。
花知曉是一個女生占多數的公司，男生比例不到1/10，這樣的女生團體就像一個微縮的社會，就是她們的目標人群。對于花知曉來說，在這個范圍內測試產品已經足夠具有代表性。通過選品會，團隊所有女生都會參加試色和投票，進行內部調整后，花知曉會將試色范圍擴大到關系較好的KOL圈層，對產品反復推敲。
“我們會一直改到工廠去做大貨的前一刻。”楊子楓說。
除了產品本身的特點外，花知曉整體的營銷節奏也是品牌增長的關鍵。
曾深耕社交媒體的兩位創始人，深知早期購買產品的種子用戶的價值，其采用了小眾的文化符號，引發了大眾的流行——從小眾傳播到小眾消費，再到大眾傳播，最終到大眾消費。
在初期在產品力較弱的時候，兩位創始人主要是利用自己在圈內的影響力和人脈，進行早期的產品推廣——比如前期大量的買贈和抽獎福利活動，以及隨貨贈送的寫真簽名，利用粉絲效應穩定品牌冷啟動時期投入產出。
對于早期花知曉來說，優先滿足小眾核心用戶的消費共因，對品牌的傳播轉化具有較高的價值。在冷啟動期間，親自下場帶貨，積極和粉絲互動，微博超話、個人賬號和官V轉發買家秀，滿足粉絲購物之外的愉悅體驗，提高粉絲對品牌的忠誠度。
品牌營銷走到今天，已經進入口碑營銷的時代——讓“鐵粉”口耳相傳進行品牌宣傳，是最困難卻又最簡單的營銷方式。
困難的是，你要真正走入用戶內心，讓她們與品牌牢牢綁在一起。
一旦達成這樣的效果，事情就變得“簡單”了起來——會有越來越多的用戶“自愿”為你宣傳產品，其量級與效率，是之前的傳統廣告所不能匹敵的。
在2016～2017年，花知曉的品牌定位圍繞二次元小眾人群展開；
2018～2019年，伴隨大護法、哪吒、白蛇等國產動漫大熱，民族自信的國風文化開始風靡，漢服、簪娘等傳統文化崛起，花知曉也順應市場趨勢，開始觸達泛二次元、國風圈層人群；
2020年，花知曉相關的社媒內容中，開始大量出現“國風”類標簽；
2021年，花知曉更是推出花神系列產品，打出「國民少女彩妝第一品牌」的全新市場定位，將輻射人群第一步擴大。
在幾個關鍵時期，花知曉都在小眾文化里找到了大眾的流行趨勢。
但做到這些的背后，前提是花知曉能守護好每一顆「少女心」。因此，花知曉成為了一個真正有血有肉、帶有升級的產品，而不是沒有感情的貨品，從而吸引同氣相求的追隨者。
“它不是買一個紅色的口紅涂到嘴唇上就結束了，我們希望消費者每天看到我們的產品放在梳妝臺上，都會覺得很開心。在做所有物料、產品的時候我們都在重復強調：我們要守護每一位顧客的少女心。”花知曉的市場總監房宮一柳說。
花知曉「少女心」的出海之路
出海方面，初期的花知曉有一個非常重要的關鍵詞，“克制”——克制地選擇地區、謹慎選擇經銷商。
選擇出海時，首站并沒有選擇“看起來更容易”的東南亞市場，而是選擇了日本。
“最開始，很多人建議我們選擇印尼，因為那里有巨大的市場、有很大的人口基礎、有不錯的消費能力。但其實真正在東南亞生活過的人，才會知道國貨出海難度有多大；而且對于本地人來說，讓他們接受新的產品，并不是那么容易。”楊子楓說。
反觀日本市場，其特點是具有很強的品牌文化導向，加上風靡日本的Cosplay文化，也有助于“少女心”的品牌理念被更快更好地接受。
日本的購買場景有很強的線下屬性，所以在選擇線下經銷商方面，花知曉也是慎之又慎。
楊子楓認為，“花知曉不是一個大通貨，我們有自己品牌理念和視覺的東西，而一般的經銷商很難去消化或者把握住這個部分。當時我們找的經銷商，本身就在日本偏動漫相關或者彩妝的品牌，這簡直是天然符合我們的需求。”
把握好了地區和經銷商，花知曉在日本市場遇到的第一個挑戰，竟是信任度的問題——日本市場對國貨彩妝品牌不夠信任。
花知曉選擇從線上渠道切入，抓住日本流行的“中國妝”時尚，并牢牢與之捆綁在一起，在Twitter獲得了熱烈的反饋，但同時也收到了很多質疑的聲音——其中日本消費者最關心的是，中國生產的化妝品是否安全。
于是，花知曉后期開始合作日本線下的美妝集合店，打通線下渠道，在線上也開始合作日本本土KOL進行背書，21年6月宣布日本女歌手宮脇咲良擔任亞洲品牌大使，讓消費者在線上被種草后可以迅速到線下店試用購買拔草。
消費者看到實物感受到產品質量后再下單，也會對品牌更安心。
通過線下渠道的發力，花知曉很好地解決了“信任感”的問題。
（圖片來源：花知曉微博）
憑借“少女心”理念和“視覺差異”，在日本的出海之路上，花知曉再一次地火出圈。
無論是在日本或是國內，花知曉都以非常強的“視覺語言”去做投放，花知曉的產品放在社媒上，就是跟所有人不一樣。
日本的消費者喜歡有差異化的產品，有時即便消費者不知道品牌是什么，但是因為產品有差異化，他們也會喜歡，也會購買。
“花知曉選擇視覺，是因為視覺是最容易體現的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。或者說，花知曉這種本身少女感的東西就是亞洲共通的東西，所以我們才能毫無限制地殺進了日本，從線上到線下再到現在的規模。如果你們逛Loft等地方，我們的產品都有90%以上的覆蓋率，而且都是非常中島的位置。”楊子楓說。
近年來，年輕一代的消費者都在追求差異化的表達。
當眾多品牌還在仿大牌來滿足大眾需求的階段，花知曉已經走向真正原創和自我表達的時代。
談及未來3-5年的發展目標，房宮一柳說，“我們會繼續保持每年三到四次的上新節奏，拓寬海外市場和渠道。可能也會去做一些品類的嘗試，但是總的來說，還是會堅持我們最擅長的風格設計。除此之外就是不斷提高產品的品質，讓更多人能夠被我們產品的能量所感染、治愈，獲得快樂和幸福的產品體驗。”
除了日本以外，花知曉該如何憑借「少女心」征戰更多全球市場？還會有哪些故事會上演？期待花知曉能給我們更多驚喜。
作者?芒果冰/品牌方舟聲明：此文章版權歸品牌方舟所有，未經允許不得轉載。
來源：喜運達
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