網(wǎng)紅營銷引爆品牌力，小V的帶貨力量不輸頂流！

2022年4月28日 22:50:53 來源：喜運(yùn)達(dá)

根據(jù)網(wǎng)紅營銷中心的數(shù)據(jù)，自2019年以來，全球網(wǎng)紅市場規(guī)模增長了一倍多，到2021年已達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的138億美元。美國頂級網(wǎng)紅營銷公司Viral Nation是近年來名聲大噪的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)之一。

Viral Nation是一家提供全方位服務(wù)的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)，不僅與全網(wǎng)最火的社媒紅人簽約，還與世界級科技公司搭邊，和包括Meta、騰訊、可口可樂、沃爾特迪斯尼、優(yōu)步等在內(nèi)的大型公司都有合作。Viral Nation龐大的人才數(shù)據(jù)庫中涵蓋了2000多萬個(gè)賬戶，自2014年創(chuàng)立以來一直處在盈利狀態(tài)。

今年4月，Viral Nation宣布在最新一輪融資中斬獲了2.5億美元，使其估值飆升至6.5億美元。彭博社報(bào)道，它還推出了兩家DTC美妝品牌，其中一家的年收入已達(dá)到2000萬美元。

? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起

隨著DTC模式的大火，品牌開始將社媒營銷作為拉動(dòng)流量、塑造品牌的戰(zhàn)略一環(huán)。那么內(nèi)容策略的重要性就出來了，在當(dāng)前的市場中，內(nèi)容必須跟上流行趨勢的轉(zhuǎn)變步伐，尤其是在當(dāng)前這個(gè)快節(jié)奏、碎片化的時(shí)代。

通常來說，這些實(shí)時(shí)內(nèi)容策略并不在營銷團(tuán)隊(duì)的策劃范圍之內(nèi)，而是由社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅和創(chuàng)作者來發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的文字、圖片或視頻來進(jìn)行推廣，也就是恰飯廣告。

然后是針對消費(fèi)者的個(gè)性化內(nèi)容。根據(jù)《福布斯》的一份報(bào)告，許多品牌的CMO（市場總監(jiān)）正在向其團(tuán)隊(duì)施壓，要求他們定制獨(dú)特的消費(fèi)者交互方式。然而，為特定的消費(fèi)者定位建立用戶畫像需要大量的數(shù)據(jù)資源和復(fù)雜的標(biāo)簽。

消費(fèi)者因種族、性別、年齡、職業(yè)、地點(diǎn)和許多其他人口統(tǒng)計(jì)和心理因素而異。為每個(gè)消費(fèi)者的“個(gè)人資料”制定內(nèi)容策略意味著需要在定位工具上花費(fèi)大量資金。這時(shí)候，聰明的營銷人員就去求助于那些KOL和KOC來幫他們創(chuàng)建偽個(gè)性化內(nèi)容。

過去幾年社交平臺(tái)的崛起加速了這一趨勢，尤其是TikTok的大火。疫情導(dǎo)致的居家加大了人們與網(wǎng)絡(luò)世界的接觸，消費(fèi)者開始參與多元化的社交娛樂形式，人們在社交平臺(tái)上的逗留時(shí)間也大幅增加。可以說，社媒蓬勃離不開疫情經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。

? 直播電商走紅

與許多行業(yè)一樣，商業(yè)也越來越多將重心地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。電商行業(yè)從6%的零售額增長到16%花了足足10年時(shí)間，但在2020年3月疫情爆發(fā)初期，電商市場僅用了8周的時(shí)間就獲得了10%的增長點(diǎn)。

全球零售市場規(guī)模為25萬億美元，其中電子商務(wù)約占9萬億美元。從長遠(yuǎn)來看，全球廣告市場（Alphabet、Facebook、Snap、Twitter和Pinterest等公司）約為7000億美元，數(shù)字廣告就占了該市場的一半。

今天的網(wǎng)紅營銷策略雖然看起來五花八門，但并非招招新穎。例如直播帶貨，1986年OVC（全球最大電視網(wǎng)絡(luò)百貨零售商）首次將直播商務(wù)這個(gè)概念帶到了大眾面前，而直到現(xiàn)在，唯一將它用的爐火純青，將直播帶貨發(fā)展起來的只有中國。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，其中，直播電商用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占整體網(wǎng)民數(shù)量的44.9%。在中國，直播商務(wù)已經(jīng)是一個(gè)萬億級別的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，幾乎一半的產(chǎn)品屬于消費(fèi)電子產(chǎn)品和服裝類別。

不僅在中國，許多國家也嗅到了這一商機(jī)，紛紛創(chuàng)立直播購物平臺(tái)，為這一模式建立了一個(gè)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，從獨(dú)立流媒體應(yīng)用程序到允許跨平臺(tái)流媒體的支持應(yīng)用程序。最知名的有：

PopshopLive
TalkshopLive
Whatnot
Drip
CommentSold

此外，TikTok、Instagram、Snapchat和YouTube等社交平臺(tái)也利用這一趨勢，開始涉足直播電商。

? “微型意見領(lǐng)袖”受到關(guān)注

社交電商的火箭式發(fā)展也帶動(dòng)了另一個(gè)行業(yè)的蓬勃——DTC。2020年，D2C電商市場的規(guī)模約為1115億美元，預(yù)計(jì)到2023年將增長到1750億美元。

對于采用D2C模式的公司來說，最大的困難之一是獲取客戶。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的平均CPM廣告費(fèi)用（千人成本）在過去十年中大幅增長。

為了降低獲取客戶的總體成本，DTC品牌再次利用網(wǎng)紅營銷來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。有研究發(fā)現(xiàn)，約50%的美國消費(fèi)者在網(wǎng)紅推廣的驅(qū)動(dòng)下購買商品的，自2016年以來，在線網(wǎng)紅市場的年復(fù)合增長率高達(dá)52%。正因如此，品牌找到了利用“微型意見領(lǐng)袖”（Micro-influencers）的套利機(jī)會(huì)。

微型意見領(lǐng)袖也就是我們常說的小V，與那些大火的頂級網(wǎng)紅相比，他們名氣雖然不大，但其粉絲互動(dòng)參與率較高。粉絲群體在1千到10萬之間，粉絲喜歡這些小V給出的購買建議，這成為了品牌營銷活動(dòng)的完美選擇。

通過特定的網(wǎng)紅追隨者捕捉特定的客戶群可以顯著降低等效CPM費(fèi)用。品牌還可以建立大批的小V團(tuán)隊(duì)，以建立廣泛又具有針對性的上市廣告策略基礎(chǔ)。

DTC美妝網(wǎng)紅品牌Glossier就是利用這種策略取得成功的佼佼者之一。其首席執(zhí)行官Emily Weiss在接受采訪時(shí)表示：Glossier平臺(tái)上的任何人都可以是創(chuàng)作者，可以充當(dāng)產(chǎn)品的營銷渠道。無論他們在社交媒體上有多少粉絲，都有能力成為產(chǎn)品創(chuàng)意的踐行者、代言人。

小編?Irene/品牌方舟

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