前瞻產業研究院報告顯示，2019年國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，預測到2025年將達到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長最快的品類之一。 近年來，隨著國民消費理念的改觀和飲料行業的升級，氣泡水品類的市場潛力逐漸被發掘，短短幾年時間，各大飲料巨頭爭先恐后加入這一賽道，并研發出相關產品流入市場，無糖氣泡水系列產品隨之映入消費者眼簾。 而在諸多巨頭爭霸的過程中，一個新消費飲料品牌成功脫穎而出，并屢創業績佳話，它就是元氣森林。 2016年，元氣森林帶著號稱“0糖0脂0卡“的無糖氣泡水橫空出世，掀起了國內第一波無糖氣泡水的購買熱潮。 這款產品主打無糖、健康、對健康負擔小，獨特的營銷理念在品牌營銷的加持下深入人心，元氣森林氣泡水上市之初，便受到大批國內消費者的狂熱追捧，風靡程度可見一斑。 在2021年之前，是元氣森林的快速擴張時期，在最鼎盛的時候，據傳這家飲料公司甚至引發了國內部分飲料巨頭的“圍堵和封殺”。 然而，進入2022年，元氣森林的高速增長神話難以為繼，在幾番沉浮下，元氣森林也出現了煩惱的氣泡。 

高速增長不復，元氣森林進入穩發展階段

據了解，目前，旗下擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列產品， 現已覆蓋全國超30個省、市、自治區，并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區。  品牌方舟獲悉，4月15日，元氣森林首次向外界披露了部分業績數據。 數據顯示，元氣森林2021年經營穩健，營收是前年的2.6倍，預計營收約為70.2億元，低于此前定下的75億元的目標。 同時，今年Q1季度元氣森林營收同比增長50%，各項指標均符合預期。另有報道稱，2022年元氣森林內部定下的營收目標為100億元，同比增速驟降至37%。 據報道，2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。在2021年12月胡潤發布的全球獨角獸榜中，成立不足5年的元氣森林的估值更是高達950億元。 與此前高速的增長規模相較，今年元氣森林擴張的腳步似乎放緩了一些。至此，元氣森林業務發展進入從快到穩的發展階段。 而元氣森林副總裁李國訓也表示，為了實現公司內部組織升級和優化，今年元氣森林會主動地把（組織擴張）速度降下來，未來的定位是希望成為一家“傳統公司骨架、科技公司思想”的新消費企業。 同時，隨著越來越多同行切入氣泡水品類，元氣森林不得不面對激烈的市場競爭。在沒有長期穩定的渠道優勢下，元氣森林正在發力搭建全國渠道體系。 據悉，元氣森林已經初步完成了全國線下渠道體系的搭建，線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，構建了以多產品、全渠道為特征的“雙輪驅動”增長模式。  元氣森林副總裁李國訓介紹，元氣森林線下終端數量100萬只是第一步。相比之下，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。 此外，元氣森林還面臨著網傳的裁員風波。品牌方舟了解到，從三月份開始，網絡上就有不少關于元氣森林正在裁員的消息。 對此，李國訓表示，近期外界對于元氣森林“裁員”和“瘦身”等傳言不太準確，實際上“每個月的人都在增加”，員工數量已從去年初2000多人增至8000余人?！?/strong> 雖然品牌官方對裁員傳言矢口否認，但從其提供的數據而言，如此大規模的人員擴張也一定程度上增加了元氣森林的壓力，在增速下降的背景下，元氣森林還需承擔偌大的人員成本和經營成本。 而在市場的考驗中，元氣森林的困境不止于此。元氣森林始終有一個全球夢，在國內市場的飽和及競爭對手的擠壓下，開拓海外市場勢在必行。不過，從目前來看，元氣森林圓夢還需要一定的時間。 

野心不止新消費，元氣森林發力海外市場

在面臨內外夾擊下，元氣森林決定發力海外市場。  根據FBIF(食品飲料創新論壇)，元氣森林對海外業務的未來規劃主要有三個方向：一是在已有市場著力做更多品牌宣傳和渠道滲透；二是將重點布局各個國家的主流渠道，如美國、澳大利亞的主流渠道；三是重點關注此前未開發的新市場，如中東。 2019年，元氣森林正式啟動海外戰略，并針對不同海外地區設有專門的負責人。 2020年12月，柳甄加入元氣森林，負責出海業務。據悉，柳甄擔任過Uber中國的戰略負責人，隨后在2017年入職字節跳動擔任高級副總裁，2020年5月，柳甄從字節跳動離職。 外界認為，柳甄的加入是其進軍海外市場的標志性事件，而事實也正是如此。柳甄入職同年，元氣森林就組建了海外事業部，并在美國建立了DTC網站，隨后開通海外主流社交媒體賬號，正式開啟其海外征程。 2021年初，元氣森林單獨成立國際事業部，其人員背景包括傳統快消品、互聯網、投資等領域。 2021年4月，元氣森林完成了5億美元戰略融資，品牌表示這筆融資將用于開拓海外市場、投建工廠、加大科研投入及持續國際化，這加速了元氣森林的出海進程。 目前，元氣森林的產品已進入了美國、加拿大、英國、法國、德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等40多個海外市場，不僅順利在美國主流電商平臺亞馬遜上線，也入駐了當地大型商超和線下銷售渠道，并在東南亞推出了本地化產品，取得了新加坡健康促進局認證的HCS健康優選標識。 在渠道方面，元氣森林曾將美國、歐洲和東南亞作為重要的開拓市場，不過中東、新加坡也在其重點布局當中。與此同時，元氣森林專注新興渠道和DTC渠道，通過線上線下同時發力成功出海。 元氣森林旗下品牌獲榮獲International Taste Institute2022屆賽事美味獎三星獎章 2021年5月，元氣森林產品正式上線亞馬遜。據報道，去年12月中旬，元氣森林海外版氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時收攬新品榜Top3，成為首個也是唯一一個進入該榜單的中國品牌。 據了解，在海外版產品中，元氣森林對其包裝、價格、口味都進行了調整，推出了全新的本土化產品，如將包裝換成精致的迷你鋁罐，開發出當地特有口味等。 據元氣森林內部透露，無論是哪里的消費者，都很看重口味是否天然清新，其中白桃和荔枝味在海外更受歡迎。而這些口味似乎也很符合海外消費的胃口，在亞馬遜的后臺評論中，不乏“口味特別”“口感清爽”等好評，元氣森林收獲了第一批海外粉絲。 不過 ，從目前的成績來看，元氣森林的海外戰績并未達到預期，2021年元氣森林海外銷售在2億元左右，對整體貢獻并不高。 同時，當前，受海運受阻、出海成本高漲等因素的影響，元氣森林出海面臨著重重難關，且突破難度巨大。 

出海之路頻頻受阻，氣泡水全球夢難圓

品牌方舟獲悉，今年3月，負責元氣森林海外業務的柳甄被曝因個人原因離職。從加入到離開，僅一年多的時間，這一重要人物的離職讓外界對其海外擴張的進程議論紛紛。 李國訓也表示：“目前受疫情、海運等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業務突破較為艱難，但公司全球戰略的目標和決心不會變。” 而除了上述因素外，目前元氣森林的出海計劃還面臨著以下困擾： 1、國內外飲料巨頭的競爭與擠壓  安信證券研究中心數據顯示，2020年，無糖飲料從2018年的60%的增速驟降至20%。但與之相反的是，加入這一品類的飲料商們卻越來越多，這也意味著，元氣森林將面對更多強大的競爭對手。 李國訓坦言，從目前來看，海外無糖產品市場仍以可口可樂、百事可樂旗下產品為主。 在產品方面，2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly；2019年，可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。 在渠道方面，海外飲料市場長期被可口可樂、百事、雀巢等行業巨頭占據份額，無論是線上還是線下渠道，在供應鏈及渠道商上有著巨大優勢。 元氣森林要想在巨頭的圍堵下沖出重圍，顯然阻礙重重。就連其內部員工也坦言：在海外市場，既要面對“兩樂”等國際大牌，也要迎戰當地本土飲料品牌，這對尚在發展初期，在海外還沒有建廠的元氣森林來說，無疑是一個巨大挑戰。 2、高昂的出海成本  2022年，全球新冠疫情仍處于嚴峻狀態，由此引發的供應鏈及國際物流危機，對中國品牌的出海造成了阻礙。 由于疫情的升級，今年海運費及空運費幾番上調，出現了船艙緊缺、一柜難求的局面，這給中國企業出海帶來了巨大挑戰，使其運費、銷售成本成倍增長，增加了出貨壓力。 加之飲料產品出口價值及重量的產品特性，使之出海之路難上加難。 同時，在海外銷售食品飲料品類的產品，還需要獲得當地食品安全的合規證明，通過各國的FDA（食品藥品監督管理局 ）檢驗，只有完成合規，獲得產品的“準入許可證”，才可以進入當地商超、便利店等主流消費渠道。 加之近年來國際匯率的頻繁變動，已經有不少出口企業面臨著大額匯損，元氣森林在出海過程中，也必須考慮到這些問題。 3、產品定位和定價不占優勢  據報道，美國和日本等國家的飲料品類發展，領先國內5-10年，且元氣森林宣傳的“低脂低糖”“健康”等概念，早已是美國和日本等市場的消費常態。 因此，元氣森林的產品定位對于海外消費者而言，并沒有太大吸引力，要想突破巨頭的壁壘，就要從產品特色上發力，研發獨特且本土化的口味。 此外，在產品定價上，元氣森林也缺乏優勢。目前，330ml的0糖氣泡水在美國為1.58美元/罐（折合人民幣約為10.07元），500ml的燃茶在美國為2.39美元/瓶（折合人民幣約為15.11元）。整體上看，比國內市場貴了3倍左右，定價為競品的1.5-2倍。 從其在亞馬遜上的表現來看，無論是銷量還是好評數量，與市場巨頭還存在一定的差距，品牌在圈內的知名度也尚小。 綜合上述因素，元氣森林要想實現全球戰略，似乎還有很長的路要走。 不過，李國訓表示，元氣森林從建立第一天起就希望做一家面向全球的消費品牌，參與全球競爭。即使困難重重，元氣森林出海的決心依然堅定，未來，是否能夠順利實現全球夢，還需要經過時間和市場的考驗和洗禮。 小編?小昕/品牌方舟聲明：此文章版權歸品牌方舟所有，未經允許不得轉載。