“精致Boy”推動男顏經(jīng)濟(jì)，男士美容擠進(jìn)千億熱門賽道！

2022年4月23日 22:30:04 來源：喜運(yùn)達(dá)

關(guān)鍵要點(diǎn)

男士化妝品行業(yè)自2015年以來勢頭強(qiáng)勁，最近的消費(fèi)者順勢將這一行業(yè)品牌推向了前沿。

寶潔和吉列等規(guī)模較大的傳統(tǒng)老牌專注于收購品牌并投資于產(chǎn)品，這一跡象表明化妝品市場將向無性別趨勢邁進(jìn)。

截至2020年，男士化妝品市場占男士時尚市場規(guī)模的20%（約1400億美元與約5400億美元）。預(yù)計到2027年，男士化妝品的市場規(guī)模將增長到1830億美元。

男士產(chǎn)品對可持續(xù)護(hù)膚產(chǎn)品的需求有所上升，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的搜索量在過去一年中增長了90%至200%以上。

“包容性美容”熱度持高

過去5年中，隨著千禧一代的購買行為轉(zhuǎn)向更能迎合他們喜好的小眾品牌，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了大幅增長。隨著美妝網(wǎng)紅和DTC電商品牌的激增，單一品牌主導(dǎo)市場的日子早已一去不復(fù)返。有趣的是，向碎片化的轉(zhuǎn)變促成了化妝品行業(yè)的新趨勢，即“包容性美容”，更具體地說，“男性個人護(hù)理”現(xiàn)在已成為該行業(yè)的熱門趨勢。

根據(jù)CB Insights的數(shù)據(jù)，到2022年，男性個人護(hù)理市場預(yù)計將達(dá)到1660億美元。隨著品牌轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和包裝戰(zhàn)略以吸引更廣泛的目標(biāo)群體，“包容性”已經(jīng)成為了當(dāng)下討論度最高的一個話題。

另一個關(guān)鍵點(diǎn)是千禧一代的參與。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，截至2017年，千禧一代消費(fèi)者購買的化妝品比兩年前增加了25%，明顯高于嬰兒潮一代，而自稱“美妝達(dá)人”的人平均每天使用6種以上產(chǎn)品。此外，千禧一代選擇新品牌和產(chǎn)品的方式也發(fā)生了變化。根據(jù)CBInsights和歐萊雅的數(shù)據(jù)，千禧一代使用社交媒體發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品的比例是前幾代人的3倍，其中37%的人在看到贊助帖子后會更信任品牌——贊助帖子是由廣告商付費(fèi)在社交媒體上發(fā)布的帖子。

千禧一代偏好的變化、向中性美容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變以及男性美容產(chǎn)品的去污名化為消費(fèi)領(lǐng)域帶來了一個全新的機(jī)遇。

男士美容需求大漲

自2015年以來，男士美容行業(yè)的總市場規(guī)模大幅增長。根據(jù)Grandview Research的研究，全球男士美容市場從2015年的470億美元增長到2020年的1408億美元。預(yù)計到2027年將增長到1832億美元，年增長率約為4%。就背景而言，2020年全球男裝市場規(guī)模估計為5458億美元。目前估計市場規(guī)模約占男裝市場總量的26%，由于增速快于整體男裝行業(yè)，男士美容市場仍有巨大的增長空間。

除了市場規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，據(jù)報道，市場的各個細(xì)分市場也都有不同程度的增長。根據(jù)Trendalytics（基于數(shù)據(jù)科學(xué)的趨勢發(fā)現(xiàn)工具），居家辦公模式的工作對整個男士美容產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。總體而言，男性化妝品的搜索量下降了，而其他護(hù)膚產(chǎn)品則顯著上升。

美妝

男士粉底：-4%
男士遮瑕：-24%
男士指甲油：-16%

護(hù)理

剃須套裝：+233%
男士保濕霜：+324%
男士抗衰老：+42%
男士護(hù)膚品：+34%
男士護(hù)理套裝：+228%
男士面膜護(hù)膚品：+112%
男士洗面奶：+89%

根據(jù)CB的見解，自2017年以來，與包容性美容和男士護(hù)膚相關(guān)的新聞帖子和提及次數(shù)逐年增加，并在2020年6月和2022年3月達(dá)到峰值。在Reddit的subreddit聊天室中，討論男性護(hù)膚品和化妝品的人數(shù)越來越多。如今已有31.1萬名成員，比2019年的6萬名增長了518%。

曾經(jīng)被忽視的類別正以指數(shù)速度增長，并可能在未來幾年顛覆美容消費(fèi)領(lǐng)域。

“幕后”推手

┃K-POP的全球影響力

市場轉(zhuǎn)向男士化妝品的主要驅(qū)動力之一是亞洲市場。在大多數(shù)亞洲國家，男士護(hù)膚品市場已經(jīng)趨于成熟，且近幾年來一直呈增長趨勢2018年，韓國占亞洲男性護(hù)膚品總支出的五分之一。

這一趨勢主要?dú)w因于K-POP的影響力上升。根據(jù)CNN于2019年底進(jìn)行的報告，四分之三的韓國男性每周至少接受一次美容護(hù)理。K-pop明星也經(jīng)常在演唱會和MV上全妝上陣，這些明星還代言了知名化妝品品牌。

BTS（Instagram：@bts.bighitofficial4800萬粉絲）：VT Cosmetics
姜丹尼爾（Instagram：@daniel.k.here430萬粉絲）：紀(jì)梵希美妝
李棟旭（Instagram：@leedongwook_official1100萬粉絲）：Chanel Beauty
王嘉爾（Instagram：@jacksonwang852g72530萬粉絲）：Armani Beauty

男性用剃須刀簡單刮個胡子就出門的時代似乎已經(jīng)過去，以下是2021年韓國男性消費(fèi)者最愛使用的美容產(chǎn)品類型：

┃大量美國投資者涌入

美國的男性美容行業(yè)也已經(jīng)非常成熟。眼霜、面膜、防曬霜和化妝品是品牌（傳統(tǒng)和DTC）正在拓展的幾個新垂直領(lǐng)域。

2016年聯(lián)合利華以10億美元收購男性護(hù)理品牌鼻祖Dollar Shave Club后，DTC品牌開始受到投資者的好評和關(guān)注。從那時起，該領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的投資和并購。

2018年：寶潔收購Walker&Company Brands（專注于有色人種的美容品牌）
2019年：莊臣以約2000萬美元收購男士護(hù)膚品牌Oars+Alps
2020年：Edgewell以2.35億美元收購Cremo
2020年：Manscaped正在尋求以7億估值為目標(biāo)的融資交易

這些品牌的主要共同點(diǎn)之一是他們能夠縮小營銷活動的范圍。隨著對美容產(chǎn)品感興趣的男性人數(shù)不斷增加，這種精準(zhǔn)營銷非常重要。根據(jù)Morning Consult進(jìn)行的一項(xiàng)研究，大約25%的男性愿意使用男士化妝品。

2020年，美國最大藥品零售商投入巨資推出主要面向男性的化妝品系列Stryx，如今該品牌已在2,000家美國商店出售。CVS的舉動進(jìn)一步證明了男性化妝品已逐漸向主流靠攏。

營銷公司OctaneAI的聯(lián)合創(chuàng)始人BenParr表示：“男性是化妝品一個成長性行業(yè)。”

推動性別中立是這一趨勢的一個考慮因素。根據(jù)廣告洞察機(jī)構(gòu)Bigeye進(jìn)行的一項(xiàng)研究，50%的Z世代和千禧一代認(rèn)為傳統(tǒng)的性別角色和二元性別標(biāo)簽已經(jīng)過時。從Aesop到Ursa Major的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌開始摒棄性別營銷，而是利用中性包裝來銷售產(chǎn)品。今年2月，Phlur（中性香水）最近被Ben Bennett經(jīng)營的美容品牌孵化器The Center收購。此外，Marc Jacobs、TomFord和Gucci等品牌都紛紛推出中性美容產(chǎn)品。

而這僅僅只是男性美容領(lǐng)域的開始。

小編?Irene/品牌方舟

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