探尋花西子出海之路，國潮美妝品牌的未來在哪里？

2022年4月18日 23:50:13 來源：喜運達

Google聯合德勤發布的《2021中國跨境電商報告》顯示，在跨境電商大潮之中，美妝個護賽道異常火熱，DTC品牌呈現高速增長趨勢，很多品牌增速接近200%，且核心產品價格突破了50美元。 而中國美妝類品牌也跟上了這一時代潮流，并紛紛加入海外DTC賽道，呈現出百花齊放的出海態勢。在這些進軍海外的品牌中，不乏我們所熟知的國貨品牌，如完美日記、菲鹿兒、花西子、girlcut、花知曉等。在上述品牌中，完美日記和花西子作為新銳國貨品牌，不僅搶跑國內美妝市場，在海外地區也表現優秀。此前品牌方舟曾分析過完美日記是如何布局出海的，具體請查看往期文章《完美日記布局海外市場，能否復刻國內銷量神話？》今天，我們便聚焦另一國貨美妝頭部品牌——花西子，且看它如何在海外大展身手。

花西子的品牌出海之路

品牌方舟了解到，花西子品牌于2017年3月8日誕生于中國杭州，是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌。據了解，花西子創始人花滿天熱愛東方文化，對東方美學、景觀設計、花卉植物等有較深的研究，從大學時代開始，他就有個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。在創始人的影響下，自成立伊始，花西子就決心做好國妝品牌，弘揚東方美學，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。成立至今的幾年時間里，花西子以特殊的品牌理念及病毒式營銷成功打通海外內市場，在2020年其銷售額突破30億，并位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一。目前，花西子不僅在國內實現了口碑及營收的雙豐收，也正在積極拓展國際市場，高調入駐海外電商平臺，其品牌出海征程已取得初步成效。回顧花西子的出海歷程，可以發現，雖然花西子正式開啟全球化戰略的時間較短，但其此前在海外的亮相和布局在推動品牌國際化方面有著不可忽視的作用。 2018年8月，花西子發出了海外的第一筆訂單（眉筆），買家是一位被“張敞畫眉”典故所打動的華裔。 2019年9月，花西子來到了紐約時裝周，這是花西子第一次亮相世界舞臺。 2020年10月25日，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏，發布了“苗族印象”產品的巨幅海報，該系列產品海報也隨之在日本澀谷新宿、泰國等地出現。 2021年3月1日，花西子進駐日本亞馬遜首日多款產品售罄，品牌全球化戰略正式開啟。 2021年10月，迪拜世博會正式開幕，花西子成為中國館指定彩妝產品。 2021年11月26日，美國黑五大促當天，花西子海外官網的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。從首次亮相世界舞臺到在海外平臺賣爆，花西子僅用了短短三年時間，能夠做出這樣的成績，在國內美妝圈中還是首屈一指。而在花西子遠銷海外的背后，也離不開跨境電商平臺的推波助瀾。品牌方舟了解到，日本作為花西子出海的第一站，在其上線亞馬遜日本站的當天，旗下“同心鎖口紅”便進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。 “同心鎖口紅”在日本亞馬遜售價則為6129日元（折合人民幣371元），即使這個價格超過了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價——5270日元（折合人民幣315元），依然有無數消費者為之買單。此外，花西子蜜粉、高光等產品也相繼擠進亞馬遜小時榜銷售榜前10，部分單品甚至引發了逆向代購的行為。品牌方舟了解到，當時原價900元的苗族印象禮盒一度被海外買家被炒到2000元人民幣，出現了“一盒難求”的景象。至此，花西子的品牌出海首戰告捷，同時也意味著中國文化的輸出得到了有效反饋，改寫了中國美妝由歐美主導的局面，側面證明國貨品牌的全球化未來可期。對于為何選擇日本作為出海的第一站，花西子表示，主要有三大原因：一是日本同屬亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認同；二是東西兼容的日本可作為未來打入歐美市場的試金石；三是在正式上線前，公司產品已在日本引發關注。
花西子海外運營負責人表示，花西子在進入日本市場初期，就顯得非常老練和地道，受到海外網友的熱情鼓舞，團隊著手開拓國際市場。對于未來的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后續其他國家也會相繼布局，只有對一個市場有足夠了解才會有序布局。如今，花西子仍踏實堅定地在國際市場扎根，其海外官網已于2021年5月上線，并陸續開通日本、美國、歐洲等物流。截止目前，花西子支持銷售43個國家和地區，其中美國，澳大利亞，歐洲是其主要市場。

花西子的品牌營銷秘訣

為什么花西子的出海之路走得如此順暢，品牌方舟認為主要有三點原因。

1、將民族文化植入品牌理念、強化品牌口碑傳播

根據Twitter 2021年發布的《全球美妝消費洞察報告》，影響海外用戶購買美妝產品最重要的三大因素是產品質量、性價比和口碑。 2016年之前，對于國貨美妝品牌，大眾的既往印象都是便宜、低端、質量差。但隨著眾多新銳品牌的崛起和出海，這一固有印象逐漸被改寫。與清一色的平價美妝品牌不同，花西子將自己定位于傳承國風的高端品牌，不僅在產品中植入富有東方美學和民族特色的文化理念，其產品定價也略高于傳統美妝品牌，部分產品價格甚至可與歐美一線品牌齊平。而其背后強大的品牌內涵植入和較高的消費者口碑，是讓其售價高于一線大牌的底氣。品牌方舟了解到，花西子從成立之初就建立了自己專屬的“東方彩妝”體系，堅持打造具有中國文化特色、內外兼修的彩妝產品。 花西子創始人花滿天在采訪中曾表態：“國潮”背后的引力是中國上下五千年的文化底蘊，基于這樣的引力，國潮會從當下的潮流逐漸變成社會主流，我們的終極目標是成為中國優秀的文化品牌，打造出獨具一格的花西子風。而這一品牌理念似乎也對海外買家很受用，隨著該品牌在國際市場的漸漸深入，“花西子風“慢慢成為一股引領時尚的潮流。 2019年，日本一博主通過海淘的方式買到了花西子西湖印記定制禮盒，并在社交平臺上發布了測評帖：“被花西子禮盒的包裝盒質感所驚艷，贊美花西子彩妝采用東方雕刻工藝的設計。” 該內容發布后，直沖日本推特熱搜榜第七位，瀏覽量達370萬，互動量超47萬，花西子的話題度和搜索量直線上升。在評論區，也有很多網友表示對東方彩妝很感興趣，并開始咨詢如何購買該款產品。
同時，花西子旗下民族特色高級定制產品，也在諸多國家和地區備受追捧。如「苗族印象」和「傣族印象」，均引發了海外消費者爭相搶購民族風產品的熱潮。 上述帶有濃濃民族風的產品在海外的走紅，讓我們看到了中國風美妝的市場潛力巨大，也印證了品牌文化輸出在營銷中的重要性。

2、注重研發創新，強調產品品質和設計

花西子在海外暢銷還有一個重要原因，那就是對產品品質和外觀設計的嚴格把關和升級。花西子相關人員表示“我們在產品研發的要求上，是高于一般國際大牌彩妝標準的。” 在閱覽其官網陳列的產品后，品牌方舟發現花西子的美妝產品有著以下特點：

融入中國風元素和民族文化；
外包裝設計精美，產品細節把控精細；
突出“花養成分”，植入東方護膚理念。

在花西子海外官網的用戶評論中，不乏“質量好、設計好”等好評，甚至有粉絲給出“藝術品”的極高評價。對于上述評價，花西子官方表示，品牌能夠受到海外消費者喜愛的有三個理由：首先是喜歡東方設計，其次是產品實用，最后是在海外市場的差異化——視覺上獨具東方文化特色。 據花西子相關負責人介紹，從國外用戶的反饋來說，“匠心設計”和“花養成分”是打動他們的關鍵點。品牌方舟獲悉，花西子秉持“只求質量不求數量”的產品策略，即使在售的產品SKU相對較少，但是爆款卻非常多，如推出的高定系列及國風口紅均成為火爆出圈的明星產品。 而在這些高質量的”精美工藝品“的背后，離不開的是花西子對工藝及品質的打磨和追求。據了解，花西子立志將產品品質、產品美學、產品服務等每一個模塊都做到極致體驗，有些產品的研發、開發時間長達兩年。每個新品的推出都要經過調試配方、打磨設計等層層考驗，方可進入市場售賣。 花西子表示，目前花西子在海外銷售的產品，還是以國內受消費者歡迎的產品為主，比如口紅、高光和蜜粉等，未來會本土化發展，根據不同地區推出適合當地消費者的產品。

3、重視社交媒體營銷，堅持用戶共創模式

社交媒體平臺作為消費者種草的重要參考來源，已經成為各大品牌爭相搶占的流量入口，花西子也深刻地意識到這一點。花西子表示，海外社交媒體營銷是促使用戶增長的有效途徑，通過在社交媒體上展現品牌能帶來較好的效果。“海外主流的社媒平臺我們都在運營，也積累了體量較大的粉絲群體，但內容運營的進展沒有那么快。” 早在2020年，花西子就已開通Twitter官方賬號，并通過在Instagram、Facebook等平臺上發布內容與國外買家互動。 同年8月，花西子成功入駐當下最火的短視頻平臺的TikTok，成為中國第一批進入該平臺的出海品牌。經過數年的運營，花西子已經在海外積累了近百萬的粉絲，并與其形成良好的互動關系。2020年10月，在上述社交媒體平臺上，出現了大量種草和求購花西子系列產品的帖子。在日本亞馬遜上線后，有大量日本用戶就＃花西子キャンペーン話題，在Twitter上發推文進行商品推薦。 與此同時，KOL網紅營銷也是花西子進行品牌營銷的關鍵。 據了解，包括@Jonysios 、@nadina_ioana在內的數位百萬粉絲美妝博主都對花西子的產品進行過推廣，英國彩妝師Wayne Goss也公開表達對花西子產品的喜愛。加之美國頂流美妝博主J姐（Jeffree Star ）的助攻，讓花西子獲得了不俗的反響，引發了海外消費者的購買熱潮。今年年初，J姐發布了2022年第一條美妝測評視頻，這次測評的主人公，是來自中國的美妝品牌花西子。在這則長達25分鐘的視頻中，J姐對花西子的部分產品進行測評和講解，最終高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產品獲得了她的正式認可和推薦。據報道，在該測評視頻發布后，花西子海外官網的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等J姐認證的產品銷量漲幅最大。此外，花西子始終堅持用戶共創模式，傾聽用戶訴求，在保證自身研發高質量的前提下，邀請了數十萬名買家進行產品共創，縮短產品迭代周期。如花西子眉筆在用戶的共創下，4年時間已經升級到了第七代。 對此，花西子相關負責人曾在采訪中表示，“我們做的是把東方美、東方工藝帶出去，讓品牌走出去，同時做好了長期耕耘的準備。現階段這些成績對我們來說是可喜的，我們還將持續重點輸出更好的產品。未來，我們的產品會面向世界的用戶進行共創。” 總而言之，作為國潮美妝的頭部代表，花西子的出海歷程相對順利，但也并非十全十美。在這個過程中，花西子也曾遭受質疑和非議，如國內外口碑的兩極分化、產品上新速度慢、被批廣告投放過猛等。未來，花西子還需要改進以下幾點，方能在國貨出海的浪潮中乘風破浪：