鳴謝封面圖作者：Photo by Blade Lustre?

在沒有測評樣品、沒有眾籌蓄客（Pre-launch）的情況下，能不能成功做好一個Kickstarter眾籌項目？今天為大家分享OTO1的實操案例——MAONO調音臺。

一、眾籌項目背景及成果

品牌-MAONO閃克，深耕音頻市場多年，擁有麥克風、耳機等多款產品。

項目成果：

①　上線2周突破$50萬美金眾籌金額

②　Kickstarter眾籌共計?$ 71.6萬美金，累計銷量超過?4000 件

③　Kickstarter年度眾籌金額最高的直播音頻類產品

④　全球眾籌$ 108萬美金，用戶覆蓋150個國家

二、眾籌執行難點

A.無任何測評樣品，網紅、媒體等渠道引流難度高；

B.需快速上線，沒有預熱蓄客的時間，目標用戶獲客不充足，上線很難引爆

讓我們再來看看項目的銷量曲線：

整體分為了2個階段（合計45天）：

階段一：上線穩定爬坡期5月11日-6月4日，上半段即突破60萬美金，每日成交額2-4萬美金。按照曲線趨勢，再來兩波引流策略，達到100萬是指日可待。

階段二：突發衰落期6月5日，銷量開始驟減，這里發生了什么？

Kickstarter每日眾籌金額

請接著看。

三、眾籌策略攻堅戰

1、【定位策略】誰是用戶？

項目接手時，我們就很清楚，在外部引流有“硬傷條件”的情況下，如果轉化率做不起來，項目不可能實現目標。轉化率即內容，應該是最該下功夫的地方。

定位策略，簡單來說，就是用一句話說清楚產品是誰，它的公式是：

“定位=①差異化+②目標用戶+③利益”

那么在本項目中：

①差異化——1、體積小；2、多合一功能且操作簡單；3、價格優勢

但在目標用戶上，我們內部出現了很大分歧，一邊認為應該專打垂直類用戶，差異點針對的是競品價格貴、笨重、難用，人群如果打得太泛，教育成本高，廣告費就會白白浪費；

另一邊則認為一旦聚焦垂直受眾，人群就會過窄，普通人也可以通過產品成為主播，而現在恰恰有一個機會點——各項數據顯示疫情期居家娛樂產品需求激增，讓人們在家里就可以玩播客，將會很大程度降低教育成本，而且產品定價普通人可以接受，購買時心理門檻不會很高。

經過激烈討論，后者獲勝，我們決定，拓寬人群定位，那么結論來了：

②目標用戶——主播以及想做主播的大眾，人人都可以成為主播；

③利益點——生產力工具：多合一功能且傻瓜式操作，Plug&Play插上即玩，讓主播之路變得更簡單。便攜，隨時隨地可玩。

將以上總結成一句營銷定位：

A Portable All-In-One Podcast Production Studio便攜的多合一播客制作工作室

All-In-One Podcast Studio?for?Pro&Beginners?為專家與新手而打造的多合一播客工作室

核心都為多合一播客工具，前者強調便攜（隨時隨地），后者強調用戶群（從小白到專家），并將此定位貫徹到了眾籌頁面、廣告引流上。

眾籌時期部分廣告測試素材

最后，讓我們看看支持了本項目的用戶真實反饋：

MAONOCASTER支持者反饋

“我希望開始做播客”

“我對播客感興趣”

“我需要一個簡單地能制作Podcast的產品”

“我一直在找多合一的工具”

“我已經有9年的播客經驗，這似乎是個有用的工具”

……

這些反饋再次驗證了我們的定位策略：

人人都能做主播多合一且操作簡單

內容營銷的有效性，除了正確的策略，還必須落到執行層，也就是信息傳達的準確性。而表達【可視化的差異】一直是我們認為制作眾籌頁面中最重要的一環。

下面分享兩個例子，我們是如何確保從策劃口到視覺口的準確傳遞：

參考一：概述首圖

設計要求

頁面執行

參考二：關于場景

設計要求

頁面執行

2、【站外流量】無樣品，無蓄客，怎么做眾籌?

在眾籌期間無測評樣品，這意味無法爭取到真正的第三方影響者測評，對于頁面轉化和產品曝光來說是影響重大；第二，就是沒有蓄客，上線該怎么快速達成目標，按照預期目標，應該收集潛在用戶郵箱至少5000個。

各種不利條件疊加，頭很大？我們的策略是，下苦力！

回歸到產品本身用戶群思考——廣大的Youtuber和各渠道主播不就是精準用戶嗎？

于是我們整理出近千個中小網紅、播客名單（沒錯，就是那些網紅公開的聯絡信息），通過推薦產品+未來測評合作的方式進行聯絡，對產品進行了一波高覆蓋的精準曝光。

最終有接近10%的支持者就是這些網紅本身，而營銷成本則為0。并且在網紅收到貨后即進行開箱測評，為MAONO品牌后期，帶來了持續傳播的雙重作用。

3、【站內流量】KS必拿資源NO.1“Project?We?Love”

Kickstarter project we love

站外引流受限，那站內流量就必爭。一是拿下KS資源位，二是持續保持較高的站內排名。

Kickstarter是這個世界上對新產品最友好的平臺之一，同時Kicksatarter團隊也會充分給與創新項目平臺證言的支持。而其中，最直接獲得平臺排位及流量扶持的方式，便是爭取平臺的“Project?We?Love”的標簽。

我們通過與Kickstarter的前期溝通與推薦，為本項目爭取到了平臺“Project We Love”標貼。

由于我們對于Kickstarter站內排名算法的了解，通過策略調整不斷激活轉化、互動（FAQ、評論等）、提高點擊率、視頻完播率和社交分享等關鍵要素，讓項目在眾籌全程均在排名在品類第一頁。

4、【品牌策略】拿下$100萬金額，還是堅持長期主義？

接著一開始拋出的問題，銷量衰落期6月5日起，發生了什么？

故事是這樣的，MAONO團隊面臨的問題是，測試時，發現產品部分功能無法實現，會有延期交付風險。

我們可以很負責任的說90%以上的項目方都會基于眾籌最終效果考慮，將延期交付問題留到眾籌結束后的發貨階段再與支持者溝通。

而MAONO團隊則另辟蹊徑，將選擇權留給支持者。

選擇說真話。以下是當時的坦白貼。

明確告訴了大家產品暫時無法實現蘋果系統兼容問題。并且提供了解決方案：

A.按照之前計劃發貨，但只能提供不兼容蘋果的版本

B.請等我們一下，我們一定會解決這個問題，延期發貨

那么對于用戶來說，支持的產品有可能無法實現宣傳的功能，“取消訂單”似乎就成了一個明智的選擇。最直接的問題就是帶來了退單和后期低轉化，未能實現$100萬美金的眾籌預期。

Kickstarter update

MAONO通過一次說真話，損失了眾籌百萬美金的機會，但是贏得了Kickstarter社區的信任，很多Backer因為其坦誠反而增進了品牌信任，成為了積極的擁護者。

MAONO品牌影響者社區

MAONO CEO Alex說，“Kickstarter眾籌最大的價值，是讓我們收獲了大量的種子用戶，并且形成社區，沒有什么比這更有價值的事情”。現在Youtube上，MAONO產品的視頻詞條高達3000多個，且大部分是用戶自發的。

總之，市場是動態的，條件也在千變萬化，眾籌策略或營銷策略應該因時因地制宜，而不是固有一套打法，尤其是現如今，砸錢廣告燒流量的時代已經過去了，回歸到產品競爭的本質，如何在“產品×內容×用戶”上打造優勢，是我們每一個人都將直面的問題。

來源：喜運達

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