完美日記布局海外市場，能否復刻國內銷量神話？

2022年3月30日 17:00:04 來源：喜運達

隨著國內電商的趨于飽和，國內消費市場已經成為紅海，如何尋求新的增長點，是眾多品牌正在開發的課題。

近兩年來，品牌出海儼然成為一種大趨勢，而在這個新趨勢下，DTC模式也逐步踏上正軌，被更多人所知悉。在直接面向消費者品牌的新概念下，眾多國內品牌紛紛加速布局海外市場，完美日記就是在出海浪潮中被廣大國內消費者所喜愛的品牌。在新消費的風口上，從2016年起創立，到2020年的赴美上市，完美日記僅用了四年時間，被業界人士稱為“小紅書新品牌第一股”。這是完美日記追逐資本跨出的第一步，也將成為其馳騁海外市場的墊腳石。在品牌競爭越發激烈的當下，如何尋找適合自己的出海之路，或許能從這份“完美出海日記”中窺探一二。今天，我們就來分析下，國內美妝品牌“獨角獸”完美日記是如何在眾多品牌中脫穎而出，受到海外消費者的青睞的。

瞄準東南亞市場，加速海外擴張

獨立市場研究機構英敏特Mintel.com報告顯示，預計到2025年，東南亞美容美妝市場規模將達3048億元人民幣。對美妝品牌而言，東南亞市場潛力巨大，而完美日記也嗅到了東南亞市場的巨大商機。 2020年4月，完美日記推出品牌新LOGO，隨后推出海外官網，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，將東南亞作為其布局海外市場的第一站。同時，完美日記開始借助Shopee平臺進行銷售，并同步開啟線上直播、入駐當地電視臺做廣告鋪設推廣，以此完成萬單銷量，成功打入東南亞彩妝市場。 在另一個東南亞平臺Lazada上，完美日記也開設了官方旗艦店，并利用大促節點，給出30%到50%的大力度折扣，刺激消費者下單。從線上銷量來看，完美日記的戰斗力也并不輸國內半分。在Shopee的雙11大促活動中，完美日記就獲得馬來西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績。并在MEGA購物節東南亞市場化妝品銷售第二，以及越南市場超級品牌日美妝品類銷售第一。對此，完美日記方面透露，海外業務的拓展還處于初期嘗試階段，仍在完成海外市場的測試和渠道的磨合工作。目前，完美日記已經搭建了品牌獨立站，并與國內電商巨頭開展跨境電商合作，嘗試先打通東南亞海外市場的線上渠道。線上渠道的搭建，讓其與東南亞消費者的距離又更近了一步，但玩營銷出身的完美日記并不滿足于此。線上線下聯動，提升品牌海外影響力，讓產品終端直接面向消費者才是其終極目標。

借社交平臺之力，玩轉品牌營銷

作為國貨美妝品牌，完美日記從品牌出爐至今，熱度和影響力高居不下，這背后離不開社交媒體營銷的作用，以及電商平臺的功勞。據品牌方舟了解，天貓是完美日記最主要的銷售渠道之一，也是其進軍海外市場的重要平臺。根據天貓海外數據，完美日記是天貓國貨美妝出海成交額的第二名。同時，完美日記也十分受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者的歡迎。據悉，其明星產品動物眼影盤的海外銷售額一天就超過上萬單。 海外市場的銷量蹭蹭上漲，意味著完美日記在國內成熟的推廣打法同樣適用于海外，而其在海外的品牌營銷的作用也日益凸顯。品牌方舟了解到，目前完美日記在海外的營銷布局主要有以下幾個方面： 1、社交媒體營銷 作為手握全球流量的TikTok，幾乎沒有品牌不重視這一平臺的傳播力量，完美日記也不例外。目前，完美日記也在TikTok上建立了自己的賬號，也有了一定數量的粉絲群體。 據了解，完美日記在國內外的粉絲群中都有“內容創作者團隊”，給用戶進行產品推介、護膚知識分享，通過這種形式，將其產品種草給更多消費者。同時，完美日記也在其他社交平臺上發力，如開通Ins和Facebook賬號，多種玩法并行，加強與消費者的聯系和互動，推動品牌銷量增長。 2、KOL推廣帶貨 在國內市場，完美日記已與諸多頭部KOL達成合作關系，并取得了不錯的成效。而在海外，完美日記也積極與各大社交平臺的紅人進行合作，通過推薦種草、測評開箱、美妝教程等多種形式的內容來實現引流。 據不完全統計，完美日記已經和海內外超過15,000名KOL達成合作。通過有效的紅人營銷，品牌不僅可以與買家建立真實聯系，也可以提升目標受眾對品牌的認可度。 3、名人代言合作 品牌方舟了解到，完美日記還選擇國際知名歌手Troye Sivan做其品牌代言人，一步步的穩扎穩打，充分證明了“完美出海”不是說說而已。而完美日記深耕海外市場的另一戰略布局，則體現在對國際品牌的收購上。

布局海外實驗室，收購國際品牌

作為深受歡迎的新潮美妝品牌，完美日記深知，深耕國際市場，不僅要“走出去”，還要“引進來”。而完美日記的一系列動作更加深刻地詮釋了其進軍國際的野心，通過不斷收購海外相對知名的美妝品牌來提升品牌知名度。 2020年10月，完美日記母公司逸仙電商與海外高端美妝品牌Galénic成立合資公司。同時，逸仙電商還將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。此次交易賣方為Manzanita Capital，后者將繼續在該業務中保留少數股權，并與逸仙電商達成戰略合作關系。合作共贏不僅是全球發展的共識，也是美妝品牌進軍國際的必經之路。 2020年12月22日，逸仙電商和森馨科技集團宣布建立戰略合作關系，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室也在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。 據悉，此次合作森馨將利用其國際經驗，幫助逸仙電商在海外產品開發時更快適應全球各地區市場不同的產品標準。完美日記的營銷能力加上森馨科技的產品研發能力，讓其業務發展水平節節攀升。而海外實驗室的建立猶如一雙有力的翅膀，為完美日記越過國際海岸線做足了準備。據公告，逸仙電商還計劃在歐洲及亞洲建立3個以上的國際技術和產品開發平臺，在前沿原料創新、皮膚科學研究、色彩創新研究、產品配方及功效研究、安全替代等方面開展研發工作。

目前來看，完美日記的出海布局已經初具雛形，但是隨著其母公司深陷股價下跌風波，給完美日記也帶來了不小的打擊。品牌方舟獲悉，日前，完美日記母公司廣州逸仙電商公布2021全年業績報告。財報顯示，2021年全年營收同比增長11.6%，對比去年的大幅增長的72.65%，今年明顯降速。同時，其毛利也明顯下滑，均較上一年同比下滑超過20%。 財報公布后，逸仙電商的股價也大幅下跌，相較于上市時的160億美元市值，如今其市值已經跌至5.49億美元，跌幅超過96%，完美日記市值蒸發近千億美元。 縱觀目前的局勢，不難預料今后其出海的計劃將會面對更大的挑戰，它究竟能在國際戰場做出多大的成績，能否再次復刻國內銷量完美的神話，我們亦可以拭目以待。

作者? 小昕/品牌方舟

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