2022年及以后的海外寵物行業(yè)趨勢(shì)、增長(zhǎng)和統(tǒng)計(jì)——跨境寵物營(yíng)銷策略

2022年2月24日 21:09:55 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

從每一個(gè)指標(biāo)來(lái)看，2022 年的寵物行業(yè)都是在線品牌最賺錢的機(jī)會(huì)之一。

零售商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志著寵物食品、寵物護(hù)理和寵物用品領(lǐng)域——尤其是大批量銷售、低利潤(rùn)率和規(guī)模的奢侈品。

排名前兩位的PetSmart 和 PETCO 占所有在線寵物產(chǎn)品收入的近一半。亞馬遜首次涉足白標(biāo)寵物食品，對(duì)缺乏解決供應(yīng)鏈物流和運(yùn)輸?shù)瓤勺兂杀镜姆椒ǖ某鮿?chuàng)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

此外，沃爾瑪和塔吉特等傳統(tǒng)零售巨頭正在擴(kuò)大其在線業(yè)務(wù)——重新定義寵物市場(chǎng)和購(gòu)物者的期望。

憑借真實(shí)的數(shù)字和經(jīng)過(guò)測(cè)試的策略，本文概述了寵物行業(yè)的現(xiàn)狀，分為兩部分，以及電子商務(wù)品牌正確的策略：

1.寵物行業(yè)趨勢(shì)：2020 年、2021 年及以后的增長(zhǎng)與統(tǒng)計(jì)

電子商務(wù)寵物市場(chǎng)的繁榮

寵物所有權(quán)和購(gòu)買行為

行業(yè)內(nèi)三個(gè)垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)

寵物店、零售店和快閃店

亞馬遜：房間里的大象大丹犬

2.寵物行業(yè)營(yíng)銷：釋放您的電子商務(wù)增長(zhǎng)策略

訪客：推動(dòng)付費(fèi)流量

轉(zhuǎn)化率：廣告創(chuàng)意和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

客戶終身價(jià)值：現(xiàn)金乘數(shù)

可變成本：盈利能力

3.案例研究：三個(gè)寵物品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

Crown & Paw：在黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一之前的 3 倍轉(zhuǎn)化率之后，這家定制寵物肖像零售商在 12 月實(shí)現(xiàn)了 6 倍的轉(zhuǎn)化率和 10 倍的增長(zhǎng)，第一年的銷售額超過(guò) 1100 萬(wàn)美元。

PupSocks：兩年的破紀(jì)錄讓觀眾筋疲力盡，影響力也越來(lái)越大。答案？創(chuàng)意注入導(dǎo)致 2019 年 CVR 增長(zhǎng) 9.1%，同比增長(zhǎng)約 60%，支出超過(guò) 600 萬(wàn)美元，ROAS 為 2.6。

MaxBone：作為一個(gè)奢侈生活方式的寵物品牌，挑戰(zhàn)和機(jī)遇都在增加客戶的終身價(jià)值。通過(guò)將設(shè)計(jì)前瞻的內(nèi)容和高 LTV 的首次購(gòu)買相結(jié)合，它的收入同比增長(zhǎng)了 3 倍。

圖源：谷歌

寵物行業(yè)趨勢(shì)（快速簡(jiǎn)介）

現(xiàn)在是養(yǎng)寵物的時(shí)候嗎？即使疫情流行的當(dāng)下？答案是——絕對(duì)是。

事實(shí)上，這里有三個(gè)例子， 11 個(gè)快速提示來(lái)自正在適應(yīng)新冠的電商品牌，并從 Chewy、亞馬遜和沃爾瑪?shù)戎亓考?jí)企業(yè)手中奪取市場(chǎng)份額。

圖源：谷歌

1.Crown & Paw

使用大量不同的創(chuàng)意直接播放

在活動(dòng)之前購(gòu)買你的流量，同時(shí)它更便宜

在自定義登錄頁(yè)面上收集電子郵件：廣告 CTA “注冊(cè)”

在特殊日子大量再營(yíng)銷并利用電子郵件

圖源：谷歌

2.Printy Pets

消息時(shí)刻和其他假期：例如，復(fù)活節(jié)

深入了解 UGC、真實(shí)的客戶評(píng)論和情感

跨不同的展示位置和平臺(tái)原生化

通過(guò)有針對(duì)性的彈出窗口捕捉瞬間并建立預(yù)期

圖源：谷歌

3.PupSocks

團(tuán)結(jié)“時(shí)刻”：寵物日、疫情和一個(gè)原因

與重要組織合作

使用清晰且自定義的產(chǎn)品圖像推動(dòng)轉(zhuǎn)化

一．寵物行業(yè)2020 年、2021 年及以后的增長(zhǎng)與統(tǒng)計(jì)

眾所周知，繪制整個(gè)寵物行業(yè)的數(shù)據(jù)非常困難。與時(shí)尚營(yíng)銷、健康和保健以及美容行業(yè)不同，不存在單一的市場(chǎng)研究來(lái)源。但是可以就一些緊迫的問(wèn)題得到明確的答案：寵物行業(yè)有多賺錢？寵物行業(yè)值多少錢？寵物行業(yè)是在增長(zhǎng)還是在萎縮？寵物行業(yè)缺什么？寵物品牌面臨哪些挑戰(zhàn)？

在全球范圍內(nèi)，寵物護(hù)理市場(chǎng)已從 2020 年的 2160 億美元增長(zhǎng)到 2021 年的 2320 億美元。預(yù)計(jì) 6.1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 將使這一數(shù)字在 2027 年飆升至 3500 億美元。

圖源：谷歌

數(shù)據(jù)來(lái)自全球市場(chǎng)洞察 (2021)

在美國(guó)，寵物產(chǎn)業(yè)目前價(jià)值 990 億美元；高于 2020 年的 957 億美元。非獸醫(yī)相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，其中寵物食品和零食處于領(lǐng)先地位：

圖源：谷歌

數(shù)據(jù)來(lái)自美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì) (APPA)

盡管北美和西歐已經(jīng)成熟，但相對(duì)于全球的增長(zhǎng)，它們?nèi)匀粸橄M(fèi)者購(gòu)買量增加提供了可能性。

存在開發(fā)新產(chǎn)品特別是新渠道的空間：新興品牌進(jìn)入和發(fā)展的有利生命周期階段。

圖源：谷歌

數(shù)據(jù)來(lái)自 IBIS World Report

1.電商寵物市場(chǎng)的繁榮

雖然零售店的購(gòu)買量增長(zhǎng)緩慢，但自 2013 年以來(lái)，在線寵物市場(chǎng)幾乎翻了兩番。

圖源：谷歌

數(shù)據(jù)來(lái)自 Statista (2018)

隨著寵物擁有率的持續(xù)上升，整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)將擴(kuò)大，從而形成新的滲透點(diǎn)。

但是，害怕競(jìng)爭(zhēng)就是錯(cuò)過(guò)前進(jìn)的方向。

對(duì)于渴望進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，寵物食品和寵物用品是整個(gè)行業(yè)的第二和第三大電子商務(wù) CPG 類別。在天然食品、動(dòng)物護(hù)理和供應(yīng)領(lǐng)域，繁榮的希望非常高。

圖源：谷歌

數(shù)據(jù)來(lái)自 Statista (2018)

尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域，有很大的成熟空間，因?yàn)榭蛻魧?duì)在電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買寵物產(chǎn)品的偏好估計(jì)將增長(zhǎng) 9.4%，比其已經(jīng) 13% 的市場(chǎng)份額有了相當(dāng)大的增長(zhǎng)。

圖源：谷歌

無(wú)論是家庭寵物數(shù)量的增加，還是多元化的購(gòu)物平臺(tái)——其結(jié)果都是全球?qū)櫸锸袌?chǎng)的擴(kuò)張。毫不奇怪，希望在寵物行業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)的機(jī)會(huì)領(lǐng)域是在線。

電子商務(wù)為寵物主人提供了他們想要的東西：方便和舒適、產(chǎn)品信息和選擇、使價(jià)值清晰的定價(jià)比較、專注于客戶關(guān)系。

主要行業(yè)參與者所依賴的傳統(tǒng)模式與客戶對(duì)數(shù)字世界的期望發(fā)生了沖突。

這種數(shù)字脫節(jié)為電子商務(wù)品牌提供了一個(gè)躍升并占領(lǐng)市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。與大眾市場(chǎng)寵物品牌相比，他們的機(jī)會(huì)在于在他們的寵物市場(chǎng)利基中創(chuàng)造獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，以及擺脫中間商利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。

展望未來(lái)，這是一場(chǎng)關(guān)于電子商務(wù)銷售額將有多高的游戲。

然而，只關(guān)注銷售數(shù)字會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)更引人注目的信號(hào)：代際轉(zhuǎn)變。

2.寵物擁有人口統(tǒng)計(jì)和偏好

嬰兒潮一代不再代表寵物主人的最大部分；這個(gè)頭銜現(xiàn)在屬于千禧一代。將贏得行業(yè)未來(lái)的寵物品牌必須了解千禧一代與其他幾代人的不同之處。

圖源：谷歌

數(shù)字購(gòu)買力離不開強(qiáng)調(diào)該領(lǐng)域營(yíng)銷的重要性。千禧一代在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍——90.4% 的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為 48.2%（eMarketer，2019 年）。

由于用戶本機(jī)使用社交的方式，寵物類別無(wú)縫地融入了可共享內(nèi)容的領(lǐng)域。因此，與千禧一代會(huì)面的零售商對(duì)于尋求競(jìng)爭(zhēng)渠道優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)可能是成敗的關(guān)鍵。

此外，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、便利性和個(gè)性化正在讓實(shí)體店倒閉。

圖源：谷歌

回應(yīng)：雙渠道零售、更快的履行、改進(jìn)的成本控制以及送貨上門的進(jìn)步。由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的加價(jià)普遍較高，千禧一代對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求進(jìn)一步歸因于行業(yè)利潤(rùn)。

使這些數(shù)據(jù)具有可操作性意味著檢查三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的電子商務(wù)趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有自己獨(dú)特的價(jià)值主張。

3.行業(yè)內(nèi)三個(gè)垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)

(1) 寵物食品市場(chǎng)

在全球范圍內(nèi)，寵物食品價(jià)值 911 億美元，是更大領(lǐng)域中最大的利基市場(chǎng)：

圖源：谷歌

在美國(guó) 2020 年 3090 萬(wàn)美元的市場(chǎng)規(guī)模中，大部分收入來(lái)自食品部門，其中還包括零食和補(bǔ)品。

圖源：谷歌

來(lái)自 Statista的數(shù)據(jù)

除此之外，該細(xì)分市場(chǎng)還具有優(yōu)質(zhì)寵物食品的潛力。天然和有機(jī)食品的價(jià)格往往更高，從而使運(yùn)營(yíng)商獲得更高的加價(jià)。

零售銷售的日益普及促進(jìn)了寵物食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)上的寵物食品的供應(yīng)以便利和消除實(shí)體購(gòu)物限制來(lái)吸引消費(fèi)者。

(2) 寵物護(hù)理和服務(wù)

寵物服務(wù)市場(chǎng)包括美容、寄宿、培訓(xùn)和護(hù)理。

在過(guò)去的五年中，它一直是行業(yè)保護(hù)傘下增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品部分。隨著越來(lái)越多的主人將他們的寵物視為家人，它的興起是由對(duì)毛茸茸的家庭成員的呵護(hù)和專業(yè)服務(wù)的興趣推動(dòng)的。

與之并肩的是獸醫(yī)護(hù)理行業(yè)，由于大規(guī)模的家庭滲透，該行業(yè)經(jīng)歷了增長(zhǎng)。

圖源：谷歌

人均收入的增加和寵物收養(yǎng)的增加導(dǎo)致寵物護(hù)理支出的增加，這將繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

無(wú)論分銷渠道如何，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的寵物護(hù)理行業(yè)品牌可能會(huì)獲得進(jìn)一步收益。

由于家庭獲得了更高的收入，他們能夠負(fù)擔(dān)得起優(yōu)質(zhì)的自由裁量服務(wù)。它還影響了寵物主人的生活方式，使他們有更多的旅行能力，從而增加了寄宿服務(wù)領(lǐng)域的重要性。

(3) 寵物用品及用品

由于食品和寵物護(hù)理在行業(yè)銷售額中占據(jù)前兩位，寵物用品市場(chǎng)的前景更加廣闊，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)速度較慢，并且涵蓋了服裝、食品碗、項(xiàng)圈和載體等利基產(chǎn)品。

該行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素將是時(shí)尚和多功能寵物配件的廣泛可用性。

寵物用品是美國(guó)領(lǐng)先的行業(yè)品類，銷售額約為45.4億美元，銷售額正增長(zhǎng)2.7%。

由于“養(yǎng)寵物”的趨勢(shì)，它的收入份額也有所擴(kuò)大，在這種趨勢(shì)中，寵物主人將他們的寵物視為家庭成員，并開始為它們提供補(bǔ)充產(chǎn)品。該部門估計(jì)占 2019 年行業(yè)總收入的 40.6%。

圖源：谷歌

在購(gòu)買寵物產(chǎn)品的人中，約 17% 的人表示 2017 年在網(wǎng)上購(gòu)買了寵物產(chǎn)品，高于上一年的約 13%。

零售商銷售的寵物用品和配件也面臨著來(lái)自大型零售商和較小商店的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有限制其銷售的法規(guī)。

對(duì)于在線零售商而言，寵物用品領(lǐng)域的有利經(jīng)濟(jì)條件可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新得到補(bǔ)充。由于大眾市場(chǎng)品牌提供的商品幾乎沒(méi)有差異化，獨(dú)家小眾產(chǎn)品的激增將有助于分散當(dāng)前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)這種方式，利基產(chǎn)品營(yíng)銷將成為品牌在該領(lǐng)域中脫穎而出的必要條件。

4. 寵物店、零售店和快閃店

PetSmart 和 Petco 仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。兩家零售商占據(jù)了約 40% 的市場(chǎng)份額，而家具行業(yè)等較為分散的垂直行業(yè)則有 13 家占據(jù) 55%。

根據(jù) Pet Business 的 2019 年前 25 家零售商名單，PetSmart 凈增加了 48 家門店（2017 年超過(guò) 100 家），Petco 凈增加了 10 家門店（2017 年為 39 家）。

圖源：谷歌

IBIS 世界行業(yè)報(bào)告指出，盡管超市、大賣場(chǎng)和在線零售商以更方便和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但傳統(tǒng)的實(shí)體店已成功地將自己定位為高品質(zhì)食品和服務(wù)產(chǎn)品的先驅(qū)和獨(dú)家供應(yīng)商，例如美容或日托。

與此同時(shí)，數(shù)字原生寵物品牌正在穩(wěn)步獲得更多市場(chǎng)份額。

圖源：谷歌

來(lái)自 Digital Commerce 360(2018) 的數(shù)據(jù)

他們的成功反映了人類消費(fèi)零售市場(chǎng)的技術(shù)進(jìn)步如何也推動(dòng)了伴侶動(dòng)物市場(chǎng)的變化。沒(méi)有比這個(gè)更能說(shuō)明這種轉(zhuǎn)變了。

5. 亞馬遜：房間里的大象大丹犬

由于亞馬遜的主網(wǎng)站和第三方賣家占據(jù)了 35% 的在線市場(chǎng)份額，寵物初創(chuàng)公司只能為碗里剩下的食物而戰(zhàn)。

圖源：谷歌

再加上亞馬遜第一個(gè)自有品牌寵物品牌Wag的推出，可能會(huì)讓傳統(tǒng)零售商夾在兩腿之間。Wag 品牌專門為其 Prime 會(huì)員提供干糧，這是寵物中最動(dòng)人的類別。

雖然亞馬遜的規(guī)模和市場(chǎng)份額可能看起來(lái)令人生畏，但它確實(shí)為希望進(jìn)入在線寵物領(lǐng)域的品牌提供了一線希望。亞馬遜的成功表明，寵物行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域可以賺錢。

它進(jìn)一步肯定了寵物品牌需要數(shù)字化才能取得成功并獲得更多市場(chǎng)份額。

二．寵物行業(yè)營(yíng)銷：釋放品牌的電子商務(wù)增長(zhǎng)策略

盡管其復(fù)雜性和所有數(shù)據(jù)，寵物品牌的增長(zhǎng)僅基于四個(gè)指標(biāo)：訪客、轉(zhuǎn)化率、生命周期價(jià)值——品牌的 60 天、90 天或 120 天投資回收期（現(xiàn)金乘數(shù)）——以及可變成本。

我們稱之為電子商務(wù)增長(zhǎng)公式。它是每個(gè)成功的數(shù)字營(yíng)銷策略或計(jì)劃的框架。

圖源：谷歌

除了影響這四個(gè)變量之一之外，沒(méi)有其他方法可以影響品牌的盈利能力——通過(guò)為增長(zhǎng)而構(gòu)建的總體計(jì)劃推動(dòng)它們向前發(fā)展。

1.訪客：推動(dòng)付費(fèi)流量

通過(guò)每個(gè)可用渠道吸引新客戶和回頭客——品牌的目標(biāo)受眾，到品牌的在線商店。

（1）社交媒體廣告

根據(jù)全球最大的寵物護(hù)理公司 Mars Petcare 的一項(xiàng)研究，65% 的主人平均每周在社交媒體上發(fā)布 2 次關(guān)于他們寵物的信息。

無(wú)論是通過(guò)自然流量還是付費(fèi)流量，寵物都主導(dǎo)著社交媒體流行文化。

對(duì)于希望吸引游客的品牌，利用社交媒體將自己作為流行文化中的代言人，迎合寵物娛樂(lè)的趨勢(shì)。

將品牌的投資集中在三個(gè)方面。

首先，根據(jù)可盈利的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 (CPA) 目標(biāo)計(jì)算品牌的 Facebook 廣告預(yù)算。其次，將品牌的廣告系列組織成一個(gè)整合了潛在客戶和再營(yíng)銷的帳戶結(jié)構(gòu)。第三，圍繞特定 SKU 或買方角色漏斗構(gòu)建這些活動(dòng)。

（2）影響者

據(jù) Mars 稱，30% 的寵物父母在社交媒體上關(guān)注名人寵物。它強(qiáng)調(diào)了寵物不僅是寵物主人生活的重要組成部分，而且是流行文化的主要部分。

在數(shù)字營(yíng)銷工作中利用影響者營(yíng)銷為社交寵物現(xiàn)象提供了一個(gè)強(qiáng)有力的切入點(diǎn)。

通過(guò)寵物影響者計(jì)劃，該領(lǐng)域內(nèi)的品牌將保持持續(xù)的有機(jī)社交對(duì)話，建立一個(gè)高度轉(zhuǎn)化的內(nèi)容庫(kù)，以及在他們瞄準(zhǔn)的確切利基市場(chǎng)內(nèi)擴(kuò)大他們的受眾群體。

（3）搜索引擎市場(chǎng)

一個(gè)綜合的、深思熟慮的 SEM 方法對(duì)于在線發(fā)展任何品牌都至關(guān)重要，包括迎合我們毛茸茸的朋友的零售商。所有 SEM 從了解品牌所在行業(yè)的關(guān)鍵字和搜索量開始。了解潛在客戶正在搜索什么，并考慮品牌的產(chǎn)品如何與這些搜索相匹配。

CTC 付費(fèi)搜索主管 Tony Chopp 建議，用于電子商務(wù)的 Google Ads 時(shí)，從 Google 購(gòu)物廣告系列開始。它們幾乎總是回報(bào)率最高的廣告系列，值得在資源上進(jìn)行投資。同時(shí)，YouTube上為寵物品牌客戶進(jìn)行的探礦和再營(yíng)銷活動(dòng)也取得了可觀的回報(bào)。利用此渠道以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引活躍、參與的受眾。

（4）自然流量（SEO）

在制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，從通過(guò)社交產(chǎn)生需求開始，用 SEM（尤其是品牌搜索詞）捕捉需求，然后將它們與有機(jī)搜索結(jié)合起來(lái)。

2.轉(zhuǎn)化率：廣告創(chuàng)意和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)獲取新客戶并提高 AOV。

為了讓自己與眾不同，結(jié)合視覺(jué)敘事和信息映射來(lái)培育品牌資產(chǎn)。

從通過(guò)廣告吸引訪問(wèn)者到設(shè)計(jì)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率包括銷售漏斗中數(shù)字營(yíng)銷工作的高潮，以完成購(gòu)買。

提高轉(zhuǎn)化率的策略包括突破性創(chuàng)意和內(nèi)容開發(fā)的分析方法。

在現(xiàn)場(chǎng)，這包括電子郵件捕獲、評(píng)論、信任印章、用戶生成的內(nèi)容、訂閱以及購(gòu)物車內(nèi)或購(gòu)買后加售。分層網(wǎng)站速度和移動(dòng)優(yōu)化，品牌將擁有無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.客戶終身價(jià)值：現(xiàn)金乘數(shù)

為了在長(zhǎng)期和短期內(nèi)建立品牌的業(yè)務(wù)，最重要且經(jīng)常被忽視的指標(biāo)是品牌的 LTV 或“現(xiàn)金乘數(shù)”（CM）。

品牌不想考慮客戶的整個(gè)生命周期，而是想知道客戶在非常具體的投資回收期內(nèi)的價(jià)值。

首先確定品牌的 60 天、90 天或 120 天 LTV（取決于品牌的 SKU 正常再訂購(gòu)或追加銷售周期）。然后，執(zhí)行適合品牌的現(xiàn)金流的計(jì)劃，同時(shí)提前加載產(chǎn)生最高投資回報(bào)率的產(chǎn)品和優(yōu)惠。

諸如令人難忘的拆箱體驗(yàn)或電子郵件營(yíng)銷之類的策略可以產(chǎn)生一個(gè)擁有的客戶社區(qū)，他們認(rèn)為你的品牌值得大肆宣傳。

（1）電子郵件營(yíng)銷

電子郵件營(yíng)銷對(duì)于提高客戶生命周期價(jià)值 (LTV)和最大化收入至關(guān)重要。

無(wú)論品牌的電子郵件訂閱者是未來(lái)的購(gòu)買者還是過(guò)去的購(gòu)買者，都要讓品牌的客戶了解你的產(chǎn)品，但也要將電子郵件視為與他們互動(dòng)的空間。

忠誠(chéng)度或訂閱計(jì)劃等驅(qū)動(dòng)因素是圍繞你的品牌建立社區(qū)并導(dǎo)致進(jìn)一步追加銷售的策略。

從歡迎流程到購(gòu)買后流程，確保你的信息與你的品牌對(duì)話，并為你的消費(fèi)者在客戶旅程中的階段提供價(jià)值。

4.可變成本：盈利能力

對(duì)于在線零售商而言，最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)領(lǐng)域在于可變成本。

由于商品成本降低而降低價(jià)格，加上送貨上門的便利——在線寵物品牌可以領(lǐng)先于實(shí)體零售商，這些零售商沒(méi)有在數(shù)字環(huán)境的新規(guī)則下簡(jiǎn)化其履行或供應(yīng)鏈流程。

IBIS 世界行業(yè)報(bào)告指出，在線零售商以更方便和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供類似產(chǎn)品，同時(shí)在線寵物食品和寵物用品銷售的需求增加可能會(huì)減少對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的需求。

三．案例研究：三個(gè)寵物品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

為了讓增長(zhǎng)公式中的每個(gè)變量栩栩如生，來(lái)看看掌握新數(shù)字世界的三個(gè)寵物品牌。

（一）Crown & Paw

圖源：谷歌

2019 年 3 月，Crown & Paw從英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)起步。到同年 12 月，它實(shí)現(xiàn)了 10 倍的增長(zhǎng)，并在全球范圍內(nèi)銷售。

Crown & Paw 是一個(gè)有趣的定制寵物用品品牌，致力于幫助寵物主人表達(dá)他們對(duì)寵物的愛(ài)。

寵物主人只需提交一張照片，Crown & Paw 的藝術(shù)家就會(huì)將它們變成一幅有趣的文藝復(fù)興時(shí)期肖像。

圖源：谷歌

這是一種不同于市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的產(chǎn)品。但是，即使是最好的產(chǎn)品也需要有意識(shí)才能銷售。

1.通過(guò)付費(fèi)廣告，Crown & Paw 成倍增長(zhǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)上最成功的數(shù)字原生寵物品牌之一。

這場(chǎng)勝利的催化劑歸結(jié)為三個(gè)因素：

最大化點(diǎn)擊率 (CTR)

降低每個(gè)獨(dú)特添加到購(gòu)物車 (ATC) 的成本

并優(yōu)化其渠道 (CR) 的轉(zhuǎn)化率

(1) 點(diǎn)擊率

吸引更多流量的第一步是制作令人贊嘆的廣告，將產(chǎn)品的價(jià)值和樂(lè)趣帶入生活。制作跨平臺(tái)的原生內(nèi)容并清楚地傳達(dá)其獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)迅速提高了點(diǎn)擊率。

圖源：谷歌

(2) 每個(gè)獨(dú)特添加到購(gòu)物車的成本

最初，該品牌的加入購(gòu)物車率相當(dāng)?shù)汀７催^(guò)來(lái)，推高了成本。為了提高轉(zhuǎn)化率，必須首先盡可能簡(jiǎn)單地在現(xiàn)場(chǎng)添加到購(gòu)物車。為此，重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站以模擬銷售漏斗。這意味著減少主頁(yè)上的混亂，刪除產(chǎn)品頁(yè)面中不必要的出站鏈接，并闡明“它是如何工作的”：

圖源：谷歌

這些調(diào)整簡(jiǎn)化了產(chǎn)品選擇——減少了客戶從選擇他們的形象、添加到購(gòu)物車以及在購(gòu)物車中轉(zhuǎn)換一次的任何摩擦。另外兩個(gè)關(guān)鍵是將“快速簡(jiǎn)便的照片指南”直接添加到產(chǎn)品頁(yè)面 - 而不是將其托管在單獨(dú)的 URL 或彈出窗口中。

圖源：谷歌

最后，位于底部的評(píng)論和 UGC 的虛擬瀑布：

圖源：谷歌

(3) 轉(zhuǎn)化率

隨著銷售漏斗接近尾聲，轉(zhuǎn)化率成為需要優(yōu)化的關(guān)鍵變量。頁(yè)面上傳過(guò)程引領(lǐng)潮流；就像“添加到購(gòu)物車”下方的微妙信任信號(hào)一樣，引起了全球交付跟蹤、美國(guó)生產(chǎn)和利潤(rùn)捐贈(zèng)的關(guān)注：

圖源：谷歌

一旦進(jìn)入購(gòu)物車，信任就是解鎖。這意味著：

使安全措施顯而易見(jiàn)

添加評(píng)論和數(shù)字向下選項(xiàng)

在 Crown & Paw 的品牌 URL 上結(jié)賬

圖源：谷歌

結(jié)合這些元素減少了購(gòu)物車的放棄并提高了轉(zhuǎn)化率。

2.通過(guò)在送禮季節(jié)擴(kuò)大賬戶規(guī)模，銷售額猛增。

2019 年 11 月，Crown & Paw 在進(jìn)入黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一之前的轉(zhuǎn)化率增加了 3 倍。到 12 月，它翻了一番，增長(zhǎng)了 6 倍。

付費(fèi)媒體并不是 Crown & Paw 唯一考慮的事情。現(xiàn)在付費(fèi)努力已經(jīng)推動(dòng)了最初的品牌知名度，他們?cè)诠雀枭系淖匀涣髁恳呀?jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。此外，公關(guān)工作使其包含在 BarkBox 中。

（二）PupSocks

圖源：谷歌

PupSocks總部位于佐治亞州亞特蘭大，生產(chǎn)定制寵物產(chǎn)品，上面印有客戶最喜歡的寵物照片。在 39 個(gè)國(guó)家/地區(qū)銷售，證明世界各地的人們都希望將他們對(duì)毛茸茸的朋友的熱愛(ài)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)。

PupSocks 既是送禮產(chǎn)品，又是沖動(dòng)購(gòu)買，是一次兩次的高轉(zhuǎn)化率，平均高達(dá) 9%。

為了提高假日銷售額，通過(guò)付費(fèi)媒體吸引新訪客一直是 PupSocks 戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。

2017 年，PupSocks在節(jié)日期間在 Facebook 上針對(duì)動(dòng)物愛(ài)好者開展了一項(xiàng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)，該活動(dòng)產(chǎn)生了公司 90% 以上的年收入，并產(chǎn)生了 3.7 倍的廣告支出回報(bào)。

圖源：谷歌

由于回報(bào)率低于以往，是時(shí)候采用一種新方法來(lái)擴(kuò)大 2019 年假期的訪客和轉(zhuǎn)化率了。

使用新創(chuàng)意刷新帳戶可減少?gòu)V告疲勞。但它并沒(méi)有就此止步——無(wú)論是不同的襪子顏色、寵物品種還是廣告格式——它不斷測(cè)試和迭代表現(xiàn)最佳的廣告創(chuàng)意，以在黑色星期五之前找到獲勝者。Pupsocks 主導(dǎo)了假日銷售，因?yàn)楂@勝的創(chuàng)意格式是提前確定的。

圖源：谷歌

憑借廣泛的創(chuàng)意變化，PupSocks 能夠克服這種疲勞——擴(kuò)大規(guī)模并覆蓋其他受眾，這是品牌僅靠一則廣告無(wú)法做到的。

在連續(xù)兩年破紀(jì)錄之后，2019 年：訪客增長(zhǎng) 78%、轉(zhuǎn)化率 9.1%、收入增長(zhǎng)57.5%。

此外，在 Common Thread Collective 帳戶的整個(gè)生命周期中，PupSocks 以超過(guò) 600 萬(wàn)美元的支出維持了 2.6 的 ROAS。

（三）Max-Bone

圖源：谷歌

Max-Bone 通過(guò)創(chuàng)造具有創(chuàng)新性的高度實(shí)用產(chǎn)品來(lái)瞄準(zhǔn)服務(wù)不足的豪華寵物市場(chǎng)，該品牌是第一個(gè)擁有主要分銷渠道的大型奢侈寵物品牌之一，它創(chuàng)造了獨(dú)特、精致的產(chǎn)品，從旨在為狗、狗和貓嬰兒入門套件保持脫毛的手工針織套頭衫到主人用售罄的帳篷系列寵壞他們的小狗。

圖源：谷歌

對(duì)于奢侈品牌而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇都在于提高客戶 LTV。

為品牌的寵物創(chuàng)建生活方式品牌與 Buck Mason、Everlane 或 Outdoor Voices 等服裝 DTC 的品牌非常相似，其中保留至關(guān)重要。

對(duì)于Max-Bone 來(lái)說(shuō)，這意味著要讓觀眾相信他們?yōu)閷櫸镔?gòu)買的所有東西都必須是前衛(wèi)的，就像他們可能認(rèn)為他們?yōu)樽约嘿?gòu)買的所有健身服都必須是高端的一樣。

為了開始為 Max-Bone 吸引合格的流量，需要以與其客戶角色相關(guān)的方式傳達(dá)該品牌的獨(dú)特產(chǎn)品。

圖源：谷歌

圍繞增加 LTV 制定策略從客戶第一次在廣告中意識(shí)到產(chǎn)品的那一刻開始，一直到產(chǎn)品頁(yè)面、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論和 UGC，以及相關(guān)商品的購(gòu)物車內(nèi)加售。

圖源：谷歌

然而，真正的關(guān)鍵是通過(guò)購(gòu)買的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)跟蹤 LTV。了解哪些 SKU 影響 LTV 的數(shù)據(jù)對(duì)于廣告帳戶中的決策以及在何處分配資源變得至關(guān)重要。

如果沒(méi)有手頭的信息，就無(wú)法在戰(zhàn)術(shù)上做得很好。相反，戰(zhàn)略從理解、追蹤什么演變?yōu)椤ㄟ^(guò)第一個(gè)產(chǎn)品理解 LTV。

Max-Bone 的收入從第二季度到第三季度增長(zhǎng)了 100% 以上，從第三季度到第四季度增長(zhǎng)了 200% 以上。

總結(jié)

如果某樣?xùn)|西賣不出去，不一定是產(chǎn)品有問(wèn)題。通過(guò)了解客戶的購(gòu)買行為，品牌可以提高知名度并優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。其余的將隨之而來(lái)。廣告創(chuàng)意的數(shù)量要比以往任何一年都多，同時(shí)，由于識(shí)別出產(chǎn)生最高客戶生命周期價(jià)值的產(chǎn)品，然后使用最高 LTV 收益產(chǎn)品進(jìn)行潛在客戶以吸引更多新客戶。

來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)