CPC系列三：亞馬遜VCPM廣告，賣(mài)家如何高效投放？

2022年1月26日 17:20:21 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

亞馬遜廣告類(lèi)型有三種SP（商品投放）/SB（品牌投放）/SD（展示投放）。

官方解釋如下：

我們將優(yōu)化您的出價(jià)以獲得更高的可見(jiàn)展示次數(shù)，通過(guò)向亞馬遜上的相關(guān)受眾展示您的廣告來(lái)提高產(chǎn)品知名度，以最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面。

費(fèi)用類(lèi)型：每千次可見(jiàn)展示費(fèi)用 (VCPM) ，歸因于可見(jiàn)展示和點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化。

一：VCPM投放邏輯

Display廣告投放更多基于平臺(tái)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)投放，相比于Sponsored Products而言，可控性和定向性沒(méi)那么明顯，Display更多做為廣告作擴(kuò)展推廣或補(bǔ)充作用。

針對(duì)可見(jiàn)展示進(jìn)行優(yōu)化使用每千次可見(jiàn)展示成本 (VCPM) 模型，在這種模式下，廣告費(fèi)用按購(gòu)物者查看的「每千次展示量付費(fèi)，而不是按點(diǎn)擊量付費(fèi)」。

這一點(diǎn)與以往的邏輯截然相反，手動(dòng)與自動(dòng)廣告必須有點(diǎn)擊才花費(fèi)，而千次展示顧名思義：每千次展示量付費(fèi)。

VCPM廣告一是展示位置都在商品詳情頁(yè)，二是廣告投放邏輯均由亞馬遜系統(tǒng)決定。

與傳統(tǒng)的廣告類(lèi)型相比，主要差異點(diǎn)在于：自動(dòng)廣告里的匹配方式是純粹基于listing頁(yè)面信息內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性來(lái)匹配的。而VCPM匹配方式是利用亞馬遜機(jī)器算法來(lái)幫助匹配的。

當(dāng)您使用此出價(jià)優(yōu)化策略時(shí)，我們將幫助向相關(guān)受眾群體投放相關(guān)廣告，以最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面，同時(shí)針對(duì)頻率進(jìn)行優(yōu)化，以幫助提高。

與其他競(jìng)價(jià)優(yōu)化相比，這些廣告活動(dòng)更有可能具有更高的可見(jiàn)曝光量和更低的點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

VCPM廣告投放歸因基于點(diǎn)擊量和預(yù)計(jì)瀏覽量，類(lèi)似于亞馬遜 DSP，其他出價(jià)優(yōu)化策略以及商品推廣和贊助品牌廣告系列都有僅基于點(diǎn)擊量的歸因類(lèi)型。

注意：如果你輸入的 VCPM 出價(jià)低于$3,你的廣告可能不會(huì)帶來(lái)可見(jiàn)的曝光量，正常情況下賣(mài)家出價(jià)在3美金或以上才有可能獲得曝光展示。

二：VCPM定位策略

展示型廣告投放中，出價(jià)策略一共分為三種：「針對(duì)可見(jiàn)展示進(jìn)行優(yōu)化（VCPM)」、「優(yōu)化頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)」、「針對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化」。

每一種類(lèi)型都可以對(duì)「商品（Product targeting)」和「受眾（Audiences）」進(jìn)行分類(lèi)投放，如果賣(mài)家想要對(duì)某個(gè)ASIN進(jìn)行展示型廣告要想進(jìn)行全部投放，理論上可以分為6組投放，本次重點(diǎn)講VCPM里面商品投放和受眾投放。

其中選擇千次可見(jiàn)展示廣告進(jìn)行商品投放，展示位置主要在亞馬遜相關(guān)聯(lián)的競(jìng)品詳情頁(yè)或類(lèi)別來(lái)定位您的廣告。

商品投放里的動(dòng)態(tài)細(xì)分是：向?yàn)g覽過(guò)與您的廣告商品相似的商品詳情頁(yè)面的買(mǎi)家展示您的廣告。其實(shí)向?yàn)g覽過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面的買(mǎi)家來(lái)展示你的廣告。

舉個(gè)例子選擇店鋪某個(gè)ASIN進(jìn)行商品投放，系統(tǒng)推薦19個(gè)類(lèi)別進(jìn)行投放，賣(mài)家可以全部添加進(jìn)行投放。

每個(gè)類(lèi)別你可以進(jìn)行人群標(biāo)簽細(xì)分，比如按特定品牌、價(jià)格范圍、星級(jí)和 Prime 運(yùn)輸資格細(xì)化類(lèi)別，比如賣(mài)家指定投放到某個(gè)競(jìng)品品牌，目的搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量和訂單。

而受眾里的動(dòng)態(tài)細(xì)分是屬于“再營(yíng)銷(xiāo)”，展示的位置不僅僅局限亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部流量，還會(huì)對(duì)站外進(jìn)行投放，來(lái)看看「官方解釋」。

借助展示型推廣受眾，您可以利用亞馬遜的購(gòu)物和流媒體信號(hào)，在亞馬遜內(nèi)外的整個(gè)購(gòu)物和娛樂(lè)旅程中覆蓋相關(guān)受眾。這些廣告可能會(huì)投放在亞馬遜主頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)面、Twitch 以及第三方網(wǎng)站和應(yīng)用程序的展示位置。

「受眾投放」是系統(tǒng)根據(jù)產(chǎn)品詳情頁(yè)面瀏覽量或購(gòu)買(mǎi)情況吸引受眾，或使用我們預(yù)先構(gòu)建的細(xì)分受眾群，受眾里共有三個(gè)方向：亞馬遜受眾、查看再營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)。

每一個(gè)投放分類(lèi)都可以進(jìn)行詳細(xì)劃分，比如亞馬遜受眾細(xì)分到人群標(biāo)簽為：生活方式、興趣、人生大事、有購(gòu)買(mǎi)意向的，每一個(gè)標(biāo)簽都可以再次詳細(xì)設(shè)置，這個(gè)對(duì)于精細(xì)化廣告運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家很有必要，減少很多不必要的廣告支出。

VCPM投放位置無(wú)處不在，一共有10個(gè)位置，隨著亞馬遜細(xì)分市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不斷演變，以及白帽打法越來(lái)越多的情況下，可以通過(guò)動(dòng)態(tài)細(xì)分廣告投放邏輯，來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)商品投放廣告的不足。

分享小技巧：新品或者老品進(jìn)行VCPM投放的時(shí)候，建議配合COUPON投放，因?yàn)樵谠斍轫?yè)展示的時(shí)候會(huì)帶有明顯COUPON標(biāo)志，極大提高Listing的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合傳統(tǒng)商品廣告投放邏輯，使得VCPM廣告投放更加自適應(yīng)調(diào)整，更加可以根據(jù)listing現(xiàn)狀，去選擇或嘗試更合適的廣告布局方式。

當(dāng)然VCPM通常就是用來(lái)?yè)炻员阕畲笙薅葦U(kuò)大覆蓋面，展示空間最大化，更多提升產(chǎn)品展示量。傳統(tǒng)關(guān)鍵詞打法單純用CPC更多是提升產(chǎn)品本身的流量。

VCPM看產(chǎn)品本身的特點(diǎn)而定，但前期評(píng)價(jià)數(shù)量少的情況下，預(yù)期點(diǎn)擊率會(huì)比較低一些，如果選擇VCPM，點(diǎn)擊率預(yù)期會(huì)進(jìn)一步被拉低，甚至?xí)霈F(xiàn)廣告花費(fèi)極高，建議配合低預(yù)算、低競(jìng)價(jià)慢慢測(cè)試。

這次亞馬遜更新的這個(gè)功能，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)可謂是如虎添翼。不僅可以幫助賣(mài)家在廣告投放時(shí)定位的受眾人群標(biāo)簽更精準(zhǔn)，并且擴(kuò)大了消費(fèi)者的覆蓋面，另外，也可以幫助我們更好地管理廣告預(yù)算。

值得注意一點(diǎn)：由于VCPM廣告邏輯是按照曝光來(lái)收費(fèi)，會(huì)有不少自然訂單統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。

來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)