快時尚的風再起，飾品出海能做出下一個「SHEIN」嗎？

2021年9月25日 16:19:26 來源：喜運達

今年快時尚賽道挺熱鬧，上半年「細刻」獲得 5000 萬美元融資，下半年「Cider」完成 1.3 億美元融資，這是 Cider 一年內的第 4 輪融資，也許是「SHEIN」珠玉在前，讓資本對快時尚跨境電商充滿熱情，但資本的眼光并不局限于此。

筆者注意到近兩年多家初創飾品品牌獲得了融資。「洋蔥倉庫」今年 4 月獲得近千萬元天使輪融資；「BA 飾物局」在 2020 年據傳獲得 4 輪融資，且該品牌是從家居轉型為飾品集合店；「ACC 超級飾」在今年 5 月獲得了 1 億美元融資，創下國內飾品行業單筆融資金額最高記錄。飾品行業的熱鬧，并不亞于快時尚服飾。區別是，出海還在很早期。

「ACC」融資情況

「洋蔥倉庫」融資情況

飾品界的「SHEIN」，

同樣是 Z 世代女孩的天堂

筆者小時候對飾品的印象，要么是走輕奢路線 blingbling 的，像施華洛世奇這種；要么是在街邊的幾元店，從筐里拿起個發卡細看，鉆上可能還沾著點點膠痕……

在之后筆者長大的這十幾年里，飾品也呈兩極分化，好看的太貴，便宜的俗氣。而后電商的興起，也就是改變了購買渠道，款式變豐富了，可選擇的價位也更多，但網購有風險，戴上合不合適，品質怎樣都很難保證。

女孩們理想中的商店，應該是那種高性價比但不廉價，款式時尚豐富，可以滿足各種場景搭配的店鋪。無論是線上還是線下，似乎只要想逛，就一直能在店里淘到新東西，「SHEIN」、「ZARA」、「HM」等品牌滿足了人們在服裝品類的這一需求，但長久以來，飾品行業并沒有這樣的角色出現，快時尚飾品集合店應運而生。

所謂的快時尚飾品集合店走的是倉儲式大店＋會員制的形式。門店面積在 150-350 平米，選址在一、二、三線城市的商場，人流多，店面風格時尚簡潔，產品呈幕墻式陳列，包括耳飾、戒指、項鏈、發圈帽子圍巾等，品類豐富，分區明確。會員的門檻很低，「ACC 超級飾」（后文簡稱為「ACC」）的普通會員通過公眾號即可注冊，超級會員只需購物滿 99 元，就能享受一年的商品半價，還會有禮品、優惠券活動。

圖片來自「ACC」官網

「BA 飾物局」| 圖片來源：小紅書博主夾心小熊

這些集合店飾品種類多、上新快、緊跟潮流，高性價比和沉浸的購物體驗，不僅吸引了資本和國內消費者，隨著玩家增多，如今一些品牌更是加入了出海的浪潮。其實快時尚飾品也好，服裝也好，商業邏輯有很多相似之處。

以 SHEIN 為快時尚服飾行業的模板來看，典型特征包括核心用戶群為 Z 世代、通過大數據驅動和趨勢監測來預測需求、借助于國內強大供應鏈快速迭代產品并且供給海量的低價（相對）SKU。

以「ACC」為例，我們就能夠看到兩者其實很像。

根據艾媒咨詢數據，2021 年 Z 世代人群預計占首飾行業整體消費力的 56%。「ACC」的官網也寫著，品牌的用戶畫像為 18-30 歲的 Z 世代時尚女性。

相較于傳統的手表、珠寶等貴重飾品，她們更看重潮流有趣的設計和搭配，喜歡表達自己的個性和態度，社交欲望更強。高顏值、上新快的飾品集合店，既能滿足選購需求，也更符合 Z 世代的消費能力。「ACC」飾品的價格區間在 19.9-199 元。

為了滿足這些年輕消費者的個性化需求，與快時尚服裝的產品團隊類似，「ACC」匯集了眾多買手和設計師，且采用很多 Z 世代設計師。品牌以精致、多元、沉浸式體驗為理念，打造的 SKU 高達 1w 件，每周上新。

產品設計上緊跟流行，比如 JK 制服近兩年很火，公眾號在新品推送中，就出了一期 JK 穿搭的飾品搭配，有格紋發箍，蝴蝶結發夾，會員半價后在 14.9-24.9 元之間。官方還發起互動話題#說說你的兒時夢想，讓粉絲們在留言區互動，隨機抽取用戶送禮品。而這樣的表現底下，也是和快時尚服飾同樣的數據能力和信息系統的搭建。

據筆者查閱資料，公司有約 300 人的技術團隊，建立幾十個系統，投入已經有近 1 億人民幣的規模。通過人工經驗和算法將人和商品匹配，降低耗損和庫存，即便是店面的陳列結構，都有數據作為支撐。

產品交付方面，「ACC」擁有 6 個工廠，根據 COO 王杰賢在《新商業情報 NBT》的采訪內容，「ACC」的工廠本就是做供應鏈和產品出身，一直給迪士尼、星巴克、小米代工，已經具有高效的生產體系，公司在東莞具有自營工廠，另外也正在河源建設 15 萬平的工廠，應對擴張需求。為了保證產品的差異化，「ACC」原創飾品占比達到 30-40%，從設計開發到上新在一個月左右，周期與 SHEIN 相比慢了很多，但如果產品規模增大到一定程度，公司也會考慮建設自動化生產線，提高效率。

快時尚的商業模式，加上自身的資源和能力累積，讓成立時間還不到一年的「ACC」，仿佛搭上了飛車。今年 5 月獲得了 1 億美元融資，由蘭馨亞洲投資集團領投，小米和順為資本跟投；6 月官宣歐陽娜娜成為品牌代言人；9 月在印尼雅加達開設首家門店。不到一年的時間，「ACC」開設近 200 家店，超百萬會員，「ACC」也順理成章地看上了海外的廣闊天地。

印尼飾品供需存在結構差，

「ACC」線下模式出海印尼

快時尚飾品，也有和快時尚服飾不一樣的地方，最明顯的是渠道。

服裝品牌「Cider」和「細刻」都是 DTC 電商平臺，「SHEIN」也以線上渠道為主，僅開設了快閃店，而快時尚飾品集合店主打的是線下倉儲式大店，這也是融資額很高的原因之一。另外就是快時尚模式驗證成功之后，投資人心里也更有底。

雖然「ACC」也開設了淘寶旗艦店，微商城小程序，但據筆者觀察，與線下的 1w＋數量相比，旗艦店商品數量較少，主要是代言人歐陽娜娜的同款，銷量最高的商品，月銷量 100＋，評價不到 50 條，顯然線上并不是主要渠道。

放寬到整體飾品行業，則呈現出線上線下雙增長的趨勢。淘榜單數據顯示，2021 年 7 月，飾品在直播間的月成交額同比增長超過 45%。2021 年 1 月-7 月在天貓淘寶直播上購買飾品的 90 后用戶數量，增幅近 60%，00 后增幅也高達 30%。不過看主播試戴與自己上身的真實情況，還是有差別的，而且不能觸摸到材質，退貨率更高。雖然現在已經有線上虛擬試衣間，通過 AR 技術也可以虛擬試戴飾品，但這一功能目前更像是噱頭，還屬于很小眾的范疇。

加之線上流量的獲取成本越來越高，線下開店，依然是快時尚飾品的主要布局渠道。將店開在線下的購物中心里，也可以吸引到更多的自然流量。「ACC」在國內雖然采用加盟的方式進行門店擴張，加盟比例近 70%，但加盟商只負責場地和租金，運營管理權由「ACC」掌控，雙方根據銷售額分成。說到底系統、數據、用戶還是在品牌方手里。

根據「ACC」、「BA 飾物局」和「洋蔥倉庫」披露的數據來看，快時尚飾品集合店目前月銷售額在 50-100 萬元之間，一線城市部分門店可達 100 萬元，二三線在 50 萬元左右。筆者也簡單查了下，一線城市 100 平米左右的商場店鋪租金在 6-10 萬之間。隨著飾品集合店在各城市的數量增多，與線上的飾品銷售可形成互補，甚至流量輸送。

這樣的情況也適用于海外。「SHEIN」和「Cider」一開始便定位海外，去做歐美市場，而「ACC」則是以國內為中心向海外擴展。自營工廠設立在廣東，出口上也有一定地理優勢。但不同于電商平臺，門店要考慮租賃、裝修、物流、人工等成本。相較于歐美、日韓等成熟市場，東南亞更好進入，運輸時效也更高。從產品層面，東南亞文化和審美與國內更相近，產品設計不需要大的改變。「ACC」選擇了東南亞第一大城市雅加達作為出海首站。

「ACC」雅加達門店 | 圖片來源：贏商網

「ACC」出海的名字叫做「WOW ACC」，雅加達的門店以灰白色調為主，視覺上走科技簡潔風。據界面新聞報道，「ACC」在印尼是與當地代理商合作運營。王杰賢在采訪中表示，“印尼的消費水平并不差，但供給相對匱乏。”他還透露，“「ACC」主要負責把控品牌在印尼市場的整體調性，同時會對貨物和一些運營數據進行管控。出海并不會局限于東南亞，如果在印尼試點成功，「ACC」也能借助這個模式在其它市場快速鋪開。”

筆者也做了一些關于印尼飾品的小調查，發現這個市場肯定是存在一些空白的。

我先在 Shopee 印尼站搜了發夾，迎面而來的這些丑夾子，讓筆者仿佛回到了小時候的 2 元店。挺多產品標題里還寫著韓式時尚......雖說價格很便宜，但對于追求潮流且具有一定消費能力的年輕人來說，肯定不是首選。

筆者又搜了耳環、項鏈，這時看到了一個叫「Dear Me」的旗艦店，里面有項鏈、手鏈、耳環、戒指等，款式和價格與快時尚飾品相差不大，似乎還更精致一些。筆者查了一下，應該是印尼本土的飾品品牌，創立于 2019 年 11 月。

「Dear Me」的耳飾價格在 100-150 元間，而「ACC」200 元以內，低至十幾元的價格區間更廣，兩者都含有鍍金材質。下圖「Dear Me」這款耳飾售價 325000 印尼盾，合 147rmb，Shopee 上有 400 多條評論，商品評分 4.9，用戶收貨后大多表示很喜歡。而「ACC」有些相像的款式，在國內售價 95.9rmb。但在 Dear Me 之外，筆者在 Shopee 印尼站很難在搜到其他有旗艦店、有官網的飾品品牌了。

印尼品牌「Dear Me」耳飾（左）、「ACC」耳飾（右）

渠道上，「Dear Me」可以通過官網、Shopee、Tokopedia、Lazada 等方式購買，官方 Instagram 有 18.9 萬粉絲，看似是依賴于線上渠道，并利用社交媒體進行營銷

但一個品牌畢竟是個例，筆者同時查閱了歐睿信息咨詢公司 2021 年 7 月發布的《印尼個人配飾研究報告》。報告顯示，2020 年印尼珠寶的銷售額大幅下降，2021 年將會反彈，但仍低于 2019 年。受疫情影響，2020 年印尼配飾市場，雖然線上銷售占比還小，但制造、零售商開始更多地關注線上業務，并且預計 2021 年電商渠道會進一步發展，同時社交媒體營銷的重要性正迅速增長，名人的推動變得更加重要，這一點在下面筆者極為草率的用戶調查結果中也有體現。

另外報告指出，由于經濟沖擊，許多消費者的可支配收入持續降低，高級珠寶飾品（Fine Jewelry）變得更難以負擔，因此時裝珠寶飾品（costume jewelry）的需求正在增長。其中鍍金類的飾品增長趨勢明顯，價格實惠，可多次購買。從時裝珠寶飾品的細分類別來看，銷售額占比最高的為項鏈，然后是耳環、腕飾。

時裝珠寶各類別的銷售額占比來源：歐睿印尼個人配飾報告

快時尚飾品對應著時裝珠寶類，雖然飾品集合店的特色在于線下體驗，但之后是否要隨著電商的增長，擴展線上購買渠道，如何在當地做影響力營銷，這都是「ACC」在印尼的門店落地后要考慮的。筆者也通過同事問了一位印尼女孩，該女孩二十多歲，大學畢業有正常工作，算是快時尚飾品的用戶群體。（因身邊沒有更多的印尼小伙伴，回答僅供參考，不具有代表性。）

該女孩表示，平時買飾品線上線下兩種方式都會使用，價位合人民幣幾十元，約 3 個月購買一次，身邊的人大概 15 歲以上開始戴飾品。筆者最后問她“你覺得線下的大型飾品集合店在印尼會受到歡迎嗎？你會去逛嗎？”她表示自己會去，如果品牌力很好，有名人推動的話，可能會在印尼流行起來。

結語

如今，快時尚服裝行業已經很卷，而快時尚，也開始對飾品行業開始了改造。艾媒咨詢數據顯示，2021 年中國飾品消費需求用戶規模預計將達到 10.5 億人次，市場規模達兩千億人民幣以上，且保持近 20% 的年增長率。

海外快時尚飾品賽道也還沒有頭部玩家，但品牌要想在快時尚賽道跑出來，從核心產品力、數據信息系統到供應鏈等方面，都面臨著很高的要求。飾品更依靠于線下的渠道布局，可能會相對拖慢快時尚飾品品牌的發展速度。「ACC」在印尼的后續發展如何，能否做成下一個飾品類目的「SHEIN」，白鯨出海會持續關注。

該篇文章為特約作者“白鯨出海”投稿文章，轉載本文不得修改標題及原文，并保留來源以及原文鏈接，否則我們將保留追索權利。

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