海外商品如何通過(guò)私域流量渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？

2019年6月12日 0:00:00 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

在部分中心化電商平臺(tái)占據(jù)跨境電商主導(dǎo)地位的今天，私域流量渠道或許成為行業(yè)變革的契機(jī)。而這也是跨境電商從業(yè)者渴望的變化。

陽(yáng)光監(jiān)管政策的保障以及用戶需求的增長(zhǎng)讓跨境進(jìn)口電商真正進(jìn)入模式創(chuàng)新階段。跟內(nèi)貿(mào)電商發(fā)展軌跡相類似，在中心化電商平臺(tái)獲取了第一波紅利后，以社交電商為代表的私域流量運(yùn)營(yíng)模式也走上跨境電商的歷史舞臺(tái)。有贊則是開拓者當(dāng)中的一員。實(shí)際上，作為中國(guó)零售SaaS服務(wù)提供商，有贊在2013年就開始支持跨境電商商戶在微信上銷售產(chǎn)品。在今年3月，該公司正式對(duì)外發(fā)布跨境電商行業(yè)解決方案，面向跨境進(jìn)口類商家提供境內(nèi)外主體認(rèn)證、跨境結(jié)算認(rèn)證、實(shí)名購(gòu)買保障、交易平臺(tái)搭建、跨境支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流、海關(guān)口岸對(duì)接等服務(wù)。

有贊入局跨境電商并不是偶然。在部分中心化電商平臺(tái)占據(jù)跨境電商主導(dǎo)地位的今天，私域流量渠道或許成為行業(yè)變革的契機(jī)。而這也是跨境電商從業(yè)者渴望的變化。

一種不可分銷的私域運(yùn)營(yíng)模式

在內(nèi)貿(mào)的私域運(yùn)營(yíng)電商模式中，以眾多小B商戶在社交媒體上分銷品牌商、工廠或批發(fā)商的商品為最經(jīng)典的商業(yè)形態(tài)之一。在該商業(yè)形態(tài)中，小B商戶更多需要得到的是技術(shù)支持。

但對(duì)于跨境電商這類需要明確貨權(quán)和交易主體的貿(mào)易方式，私域流量運(yùn)營(yíng)電商服務(wù)商除了要提供技術(shù)服務(wù)，還得幫助商戶符合監(jiān)管要求。

小編了解到，在進(jìn)行跨境電商貿(mào)易時(shí)，海外的貨權(quán)方直接把跨境電商商品銷售給用戶，跨境電商零售以用戶個(gè)人自用進(jìn)境物品進(jìn)行監(jiān)管，進(jìn)口清單內(nèi)商品實(shí)行限額內(nèi)零關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅按法定應(yīng)納稅額70%征收。

這也意味著，在跨境電商領(lǐng)域中，并不存在分銷這一說(shuō)。那么，運(yùn)營(yíng)著私域流量的小B商戶是如何參與到跨境電商行業(yè)中的呢？

據(jù)有贊首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師麥麥介紹，在有贊的跨境電商體系中，小B商戶是作為“貨權(quán)代理人”的角色參與到跨境電商中的。在境外，擁有貨權(quán)的跨境電商主體可以在中國(guó)境內(nèi)找到對(duì)應(yīng)的代理人，代理人把貨物鋪到有贊的平臺(tái)上。

消費(fèi)者進(jìn)行跨境電商購(gòu)物時(shí)，支付的錢是直接付給海外的貨權(quán)方而不需付給代理人任何費(fèi)用。貨權(quán)方收到訂單和資金時(shí)，會(huì)委托代理人或跨境電商物流服務(wù)商把貨物發(fā)送給消費(fèi)者。貨權(quán)方以服務(wù)貿(mào)易費(fèi)的形式給代理人支付款項(xiàng)。

“通過(guò)這種模式，有贊讓海外企業(yè)的貨物能夠在中國(guó)更多渠道中進(jìn)行跨境銷售。有贊主要做的事情則是讓信息流、資金流能形成一次性交付的方式，把資金全部出境，而不會(huì)產(chǎn)生二次銷售。”麥麥說(shuō)道。新品牌or傳統(tǒng)品牌？

那么，什么類型的海外商品適合通過(guò)私域流量渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)呢？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其日常接觸的海外商品主要有三個(gè)類別：

第一類為消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)可以購(gòu)買的國(guó)際老品牌常規(guī)商品，消費(fèi)者之所以通過(guò)跨境電商購(gòu)買主要是基于性價(jià)比；

第二類則為消費(fèi)者熟悉的國(guó)際品牌的新品，這類商品通過(guò)跨境電商更快地得到消費(fèi)者的認(rèn)知；

第三類則是消費(fèi)者并未接觸過(guò)的海外新品牌商品。

據(jù)麥麥透露，目前有贊的用戶更愿意接納的是國(guó)際老品牌。因?yàn)橛脩舯旧韺?duì)老品牌就有天然的依賴感，客戶消費(fèi)需求已經(jīng)存在，所以這類品牌的轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高。

作為私域流量運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要讓消費(fèi)者在其店鋪上購(gòu)買國(guó)際老品牌商品主要是給予價(jià)格優(yōu)惠。只要商戶提供的產(chǎn)品服務(wù)是有保障的，而且能商品比其他地方便宜，那消費(fèi)者是愿意在通過(guò)該商戶購(gòu)買商品的。

但這并不意味著私域流量渠道不適合海外新品牌，而是不同品類在渠道中獲客的難度不同罷了。

麥麥告訴小編，對(duì)于母嬰和寵物這兩種需要長(zhǎng)期建立信任感過(guò)程的產(chǎn)品，是很難讓用戶接受新品牌的。因?yàn)檫@些都是關(guān)乎健康的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者在選擇海外品牌時(shí)，會(huì)沖著行業(yè)內(nèi)比較知名以及給其帶來(lái)信任感的品牌去。

這對(duì)于護(hù)膚類產(chǎn)品也是相似的道理。消費(fèi)者在護(hù)膚品上換新品牌，只會(huì)奔著更高端的產(chǎn)品去更換。新的海外品牌很難成為他們更替的對(duì)象。

而麥麥認(rèn)為，私域流量渠道更大的跨境進(jìn)口電商商品機(jī)會(huì)在于一些穿戴產(chǎn)品、服飾產(chǎn)品以及新奇特產(chǎn)品上。這些商品的更新?lián)Q代更快，當(dāng)然大部分這類商品也主要通過(guò)跨境直購(gòu)方式（從海外直接寄到國(guó)內(nèi)）的方式運(yùn)送，而不會(huì)采取大批量囤貨在保稅區(qū)的1210模式。 帶來(lái)二次交易才是王道

當(dāng)然，跨境電商在過(guò)去幾年一直都是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)展，用戶的跨境購(gòu)物習(xí)慣也是通過(guò)這些平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)的。私域流量渠道必須擁有區(qū)別于天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等中心化電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)才可能成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的理由之一。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)目前更多體現(xiàn)在新品獲客的方面。

麥麥分析道，品牌在獲取客群時(shí)通常分為四個(gè)階段：

1.讓用戶知道自己；

2.讓用戶了解自己；

3.讓用戶試用自己的產(chǎn)品；

4.讓用戶選擇自己的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)品牌通常依靠試用的方式去給新品導(dǎo)入購(gòu)買用戶，讓客戶之間從知道跳到了試用的過(guò)程。但對(duì)于新進(jìn)入中國(guó)的品牌商來(lái)說(shuō)，則需要一個(gè)更具粘性的方式讓消費(fèi)者不斷接觸自己的品牌和產(chǎn)品。

麥麥認(rèn)為，比起中心化電商平臺(tái)的獲客模式而言，私域流量渠道更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)，從而真正跟消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接。而深度鏈接恰恰是新品牌建立品牌認(rèn)知的時(shí)候所需求的。

在他看來(lái)，中心化電商平臺(tái)主要通過(guò)給商戶投入廣告來(lái)讓商戶獲得銷售。但在這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)買商戶商品的消費(fèi)者都是平臺(tái)自己的用戶，平臺(tái)并不會(huì)真正允許商戶把自己平臺(tái)的用戶變成商戶店鋪的用戶，甚至有的平臺(tái)不允許自己的消費(fèi)者在平臺(tái)之外跟消費(fèi)者直接進(jìn)行觸達(dá)。

這種情況下，很可能出現(xiàn)“哪位商家投放廣告就把客戶引到哪”的狀況。因?yàn)樵诘皖l的接觸過(guò)程中，消費(fèi)者并不能完全了解被推銷的產(chǎn)品能幫自己解決什么問(wèn)題以及該產(chǎn)品的根本價(jià)值是什么。

跟中心化電商以廣告導(dǎo)入用戶的方式不同，麥麥眼中的私域流量渠道的商戶更像在開設(shè)一個(gè)“線下門店”。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入“門店”的時(shí)候，商戶可以主動(dòng)去給消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，當(dāng)消費(fèi)者并未進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，商戶可以靈活去給消費(fèi)者一些優(yōu)惠，吸引他們注意力來(lái)轉(zhuǎn)化他們成為付費(fèi)客戶。

“比如社群團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)等帶有明確利益導(dǎo)向的活動(dòng)可以讓用戶提前通過(guò)優(yōu)惠方式享受一些新品，讓他們感受這個(gè)新品對(duì)他們是有幫助的。”麥麥向小編表示，私域流量運(yùn)營(yíng)中，消費(fèi)者產(chǎn)生一系列消費(fèi)行為后，商戶已經(jīng)把消費(fèi)者掌握在手里，后續(xù)的二次購(gòu)買和三次購(gòu)買的開發(fā)成本會(huì)更低。這是私域流量運(yùn)營(yíng)跟中心化流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別。不斷迭代的種草模式

但這種需要持續(xù)刺激用戶去了解新產(chǎn)品和購(gòu)物的連接方式也意味著做跨境電商私域流量運(yùn)營(yíng)的商戶是擁有一定門檻的。

麥麥從有贊跨境服務(wù)的商戶數(shù)據(jù)總結(jié)道，目前做私域流量運(yùn)營(yíng)的大部分都是在消費(fèi)端有自己品牌溢價(jià)能力和具備自己粉絲管理能力的商戶。

這些商戶有的是網(wǎng)紅，也有一部分自媒體，他們本身?yè)碛写罅肯M(fèi)者積累在自己的微信公眾號(hào)和小程序中，也在圈子中形成了跨境電商購(gòu)物氛圍，通過(guò)這些基礎(chǔ)商戶才能給客戶提供類似的跨境電商服務(wù)。“如果所有人都去做私域流量運(yùn)營(yíng)，這并不現(xiàn)實(shí)。”

值得注意的是，隨著短視頻和直播等社交媒體的逐漸普及，讓消費(fèi)者接觸海外品牌并且“種草”新品牌的決策成本變得更低。新的紅利期也導(dǎo)致私域流量運(yùn)營(yíng)的商戶形態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢(shì)性的改變。

麥麥指出，在過(guò)去，KOL（Key Opinion Leader 指意見領(lǐng)袖）主要在小紅書和某些“種草社區(qū)”上通過(guò)文字的方式去給消費(fèi)者介紹商品，借此去影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這種文字的方式并不算高效，因?yàn)橛袝r(shí)候?qū)懸黄淖郑赡苄枰惶斓臅r(shí)間。

而麥麥認(rèn)為，對(duì)于那些善于制造內(nèi)容去“種草”新產(chǎn)品的KOL來(lái)說(shuō)，直播去銷售商品的成本更低：通常只用10分鐘即可介紹完畢一款產(chǎn)品，而按一天直播5小時(shí)算，一個(gè)KOL一天就可以“種草”30款商品，比文章“種草”方式高效30倍。

這種新媒體產(chǎn)生的爆發(fā)力預(yù)估并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字推測(cè)。實(shí)際上，在私域流量運(yùn)營(yíng)上知名的KOL李佳琦就曾經(jīng)在5分鐘內(nèi)賣光了15000支口紅。

在今年四月，有贊聯(lián)合“愛逛直播”上線的小程序也正式開始小范圍公測(cè)，為微信生態(tài)內(nèi)的商家提供了直播能力，正式拉開了“公眾號(hào)+小程序電商+直播”的序幕，已經(jīng)有不少有贊商家在參與嘗試。這種更有效的“種草”模式將會(huì)逐漸普及到私域流量運(yùn)營(yíng)模式的商戶。此外，麥麥也向小編透露了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在快手上KOL的帶貨速度比其他短視頻平臺(tái)效率高。這證明三、四線城市的消費(fèi)者更容易被種草，這些消費(fèi)者本身并不缺錢但因?yàn)榈赜虻南拗茖?duì)消費(fèi)品擁有天然的信息差。而海外商品則可以通過(guò)快手這種能接觸到下沉市場(chǎng)群體的私域流量渠道接觸到對(duì)新品牌接受速度更快的群體。