兩會觀察丨如何影響2024中國跨境電商出口？

2024年3月7日 17:33:45 來源：霞光社

作者 | Yinting Hou

編輯 | 韋伯3月5日，全國兩會在北京召開。跨境電商連續第11年被寫入政府工作報告，從“跨境電子商務”，到“數字貿易”，再到“促進跨境電商等新業態健康發展”，全國兩會持續關注跨境電商等外貿新業態。2024年，多個地方兩會提到推動外貿“提質增效”，要以“跨境電商+產業帶”模式，促進跨境電商行業高質量發展。根據海關總署統計，2023年中國跨境電商出口增長19.6%，遠超0.6%整體外貿出口增速。跨境電商已經成為中國外貿的重要動能和高質量發展的新引擎。與此同時，中國企業出海增量機遇正在升級。研究公司Insider Intelligence統計顯示，2024年海外零售電商在零售中的占比預測為12.4%，仍有極大的滲透空間，而海外零售電商的增速將達海外零售增速的近兩倍。另一方面，根據Grand View Research全球B端采購的線上化加速，2023-2030年，全球B2B市場預計將以20.2%的年復合增長率快速發展。亞馬遜公布的數據也顯示，截至2023年9月的12個月內，中國賣家在全球站點的產品銷量同比增長超過了20%。海外線上購物仍處于紅利期，具備供應鏈優勢的中國產品，競爭力進一步提升，中國跨境電商快速發展，新業態、新物種層出不窮，越來越多的跨境電商企業進入到中國主流商業敘事之中。在此背景下，行業公認的“老大哥”亞馬遜全球開店提出，中國出口跨境電商將進入高質量出海的全新發展階段。2023年底，亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）指出，“跨入2024年，當我們處在行業從量變到質變的前夜，我堅信未來5年乃至10年，高質量出海將是出口跨境電商下一階段順勢而為最好的選擇。”

過去一年，中國跨境電商持續爆發，各電商平臺加速出海，全球擴張。為了吸引和爭奪更多中國賣家，Temu、SHEIN和TikTok等跨境電商平臺紛紛推出“全托管”、“半托管”等運營模式，引發行業關注和熱議。所謂跨境電商平臺的托管模式，主要吸引工貿廠家入駐，將核價、運營、物流、售后等全流程或部分環節交由平臺處理，賣家只負責生產、供貨。然而，這背后是殘酷的“價格戰”，不具備產品定價權的賣家，獲得的利潤越來越少。一位入駐全托管店鋪的配飾工廠賣家告訴霞光社，平臺往往只接受供貨單價在10元以下的產品，稍微貴點的貨就“賣不動”，可想而知，利潤極其單薄。實際上，原本做線下外貿，其工廠年出貨量可達千萬元，產品具備原創性，單價基本是幾十元，貴的能到兩三百元。他直言，“2024年，我想開拓新資源，換個平臺做跨境電商。我不想陷于無止境的低價競爭，做沒有利潤的生意。”在過去一年與跨境電商賣家的對話中，霞光社明顯發現，行業發展至今，賣家越來越關注核心能力的建設。而在托管模式下，出海企業不僅陷于低利潤的“價格戰”，自主權和核心運營能力也得不到培養，淪為供貨商，受制于平臺，無法獲得成長，未來發展掣肘。中國企業想在海外施展拳腳，贏得更合理的回報，如何培育自身核心能力，避免陷入低價內卷，實現長期發展，成為行業不得不思考的話題。高質量出海是一個解決問題的答案。對于中國賣家來說，高質量出海意味著，尋求更大的增量機遇和營收利潤的提升，不僅僅是“制造商”、“供貨商”，而向全球經濟價值鏈更高處攀升。從亞馬遜全球開店近期釋放的信息來看，其認為跨境電商的高質量出海，包括數字化轉型、產品創新、品牌建設、全球布局、現代供應鏈等方式，賣家著眼長遠，通過提升各項運營能力和效率，實現增能增收。

從脫離低價內卷開始，跨境電商賣家如何建立核心能力護城河，走向高質量出海之路？

去年，面對全球經濟的波動和調整，傳統外貿承壓，如多位外貿人對霞光社表示，全年外貿訂單量有所下滑。而海外電商持續增長，包括南美、中東、東南亞等多地區新興市場線上消費崛起。隨著全球消費向線上轉移，跨境電商成為中國傳統外貿和工廠企業開拓增量和長遠發展的必然選擇。中國有上千個產業帶，數百個各具特色的產業帶。近年來，越來越多產業帶企業發揮出傳統制造的優勢，借助跨境電商抓住出海機遇，實現了轉型突破。例如，在亞馬遜上，深圳消費電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等產業帶走出了大批賣家。從亞馬遜走向全球市場的杯壺行業上市公司哈爾斯（HAERS），就是一個從產業帶上轉型跨境電商品牌、走向高質量出海之路的優秀案例。哈爾斯1985年誕生于浙江永康，作為中國的五金之都，全球近70%的不銹鋼保溫杯在永康生產。中國杯壺行業的國內市場生產規模按出廠價核算，在2022年已經超過300多億元。

圖源：哈爾斯

多年來，哈爾斯以OEM傳統外貿業務，合作全球重要品牌，發揮了“中國制造”的優勢。然而，疫情期間，線下業務受到影響，公司開始向線上渠道轉移。

“從體量上、規模上，亞馬遜在全球都是領先的跨境電商網站，所以我們2020年決定入駐亞馬遜。”哈爾斯市場部跨境電商業務總監陳潔回憶為什么選擇亞馬遜起步，他們選擇了法國原創設計品牌SANTECO入駐亞馬遜，進入歐美市場。SANTECO迎來意想不到的好開局，上線開售短短五個月的時間，在美國、德國這幾個主要站點沖上了類目TOP10。從制造者蛻變為走向世界的杯壺品牌，哈爾斯的產品遠銷全球80個國家和地區。亞馬遜全球拓展的跨境電商市場，是巨大的流量入口，這讓跨境電商賣家直接對接到海外廣泛的消費群體。據悉，截至2023年底，亞馬遜已經向中國賣家開放了全球19大站點，400個以上的全球運營中心可以將商品配送至200多個國家和地區。中國企業可以通過亞馬遜觸達數億活躍消費者，并且只用開通一個亞馬遜賬戶，就可以同步對接全球C端消費者，和亞馬遜企業購的600萬+終端企業買家。2024年，亞馬遜全球開店將進一步深耕中國市場，提升本地服務，以推動更多產業帶通過跨境電商加速轉型。去年8月，亞馬遜全球開店中國發布了“產業帶啟航十條”扶持計劃，從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面，推動“跨境電商+產業帶”融合發展。今年，持續深化“產業帶啟航十條”扶持計劃，亞馬遜全球開店宣布設立華東、華南、華西和華北四大區域中心，并全新增設華中區域中心，包括在武漢和鄭州新設服務團隊。建立五大區域中心，亞馬遜全球開店進一步扎根產業帶，響應當地賣家的需求。值得一提的是，“亞馬遜全球開店亞太區創新中心”已在2023年底正式落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心。此外，為幫助產業帶傳統企業更好把握線上商采藍海機遇，去年9月，“亞馬遜企業購產業帶加速器” 項目正式啟動。2024年，項目將拓展到54個產業帶，涵蓋12省份、30城市；2025年，將進一步擴大到20個省份、60個以上的城市，覆蓋100個以上產業帶，支持萬家傳統工貿企業通過DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境電商。對于從工貿廠家轉型而來的跨境電商賣家，海外后端履約，往往是面臨極大挑戰的一關。但亞馬遜全流程的供應鏈服務，為平臺賣家提供穩定性高、時效性強、降本增效的交付解決方案。亞馬遜數據顯示，截至2023年7月底，共有超過18億件商品通過當日達或次日達配送到美國站Prime會員的手中，幾乎是2019年同等配送速度下的4倍。得益于亞馬遜不斷加大投入提升FBA運營效率以及不斷優化的配送成本效益，比美國其他2日達配送渠道的價格平均低70%。就在2023年底，為了幫助賣家快速、高效地將其商品從制造商處直接配送給世界各地的顧客，亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）在中國正式發布。

圖源：亞馬遜全球開店

這是一套端到端、一體化的供應鏈服務，深度融合了亞馬遜在全球范圍內的多項優勢服務資源，如亞馬遜全球物流（AGL）、亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）、亞馬遜物流（FBA）及亞馬遜多渠道配送（MCF）等，從頭程物流、倉儲管理到尾端派送，提供一站式物流供應鏈支持。

根據最新數據統計，亞馬遜全球物流已經成為中美航線頂級物流供應商之一。中國擁有深厚扎實的供應鏈基礎，跨境電商新業態和優質供應鏈的有機結合，將產生強大的疊加效應。尤其是在新興電商市場需求激發下，中國供應鏈也將不斷創新出優質產品，向更高維度躍升。

在跨境電商市場，同質化產品的競爭，已經難以突圍，具備高品質、富于創新性的差異化產品，才足以滿足當今消費者需求。在大數據時代，研發產品、打造品牌，不再是閉門造車，要高度關注消費者，洞察市場趨勢，從消費者的場景化需求出發，設計出市場真正需要的產品，才能具備競爭力。亞馬遜數據顯示，截至2023年11月的12個月內，中國賣家的銷售額有35%以上來自12個月內創建的新選品，有60%以上來自24個月內創建的新選品。持續推陳出新帶來的價值，清晰可見。品牌效能，在跨境電商領域的作用也日漸突出。以2023年亞馬遜黑五網一數據為例，品牌賣家業績尤為出色，在高銷量基數的情況下，仍有超過20%的中國品牌型賣家，在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了50%；相同條件下，更有超過15%的賣家同比增幅超過100%。儲能領域獨角獸德蘭明海（BLUETTI）于2013年成立，2020年開展了品牌出海的計劃。從ODM代工到打造自主品牌，德蘭明海走過了中國出海企業的普遍轉型之路。“ODM階段對公司來說，利潤空間是相對比較薄的。如果公司想要持續發展的話，沒有自己的品牌，僅僅做ODM，這個不足以支撐我們公司‘讓儲能走進千家萬戶’——這一長遠的未來愿景。所以這個是水到渠成的過程。”德蘭明海CTO雷健華對媒體表示。BLUETTI這個品牌被賦予了內在的價值，即Tomorrow Technology Innovation （Blue+TTI），德蘭明海以技術創新，豐富了品牌價值。例如，德蘭明海開發了AC200P，是全球第一款可以給特斯拉充電的移動電源，這個創新產品在市面上引起了很大的轟動。

圖源：德蘭明海

自2020年啟動品牌計劃以來，德蘭明海在公司組織架構和人才儲備方面進行了廣泛的戰略布局，大力加強品牌建設。在亞馬遜，BLUETTI通過品牌旗艦店、帖子（posts）等工具，持續增強用戶粘性，傳遞品牌形象。兩年時間，德蘭明海的品牌化已顯成效，BLUETTI成為了亞馬遜上名列前茅的儲能產品大牌，產品行銷全球100多個國家。

德蘭明海CMO方朝霞表示， “我們使用了亞馬遜上絕大多數的品牌工具。得益于亞馬遜不斷開放的互動工具，也讓我們能夠更好地觸達消費者，建立品牌黏性。”無獨有偶，懷揣著“品牌夢”的徐慕瑄，帶領著Baleaf從早期的產品出海，一路進化，奔跑在運動休閑服飾品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亞馬遜9年，成為多個運動服飾品類頭部賣家，創造了年銷售十幾億的驕人戰績。在不同站點產品上架之前，Baleaf都會進行目標站點的產品調研，通過亞馬遜推出的各項品牌分析工具，找到了自己的目標人群，圍繞目標人群，結合用戶評價和產品調研，挖掘他們未被滿足的需求，做針對性的產品研發。根據不同站點消費者的喜好，Baleaf對產品的詳情頁做出相應的調整，突出產品的獨特賣點，結合千人千面的推廣，沉淀品牌“忠粉”。

圖源：Baleaf官網

Baleaf的品牌定位是打造“運動生活方式”，而運動產品是有場景需求的、有門檻的，特別是在面料的選擇上。因此，Baleaf在面料上不斷投入，不斷迭代，不斷創新，為的就是解決版型、尺碼的包容性問題。

2023年，在亞馬遜全球開店團隊的推動下，Baleaf和另一個亞馬遜上成就的爆品品牌Orolay進行了品牌聯合合作，打造了出海經典案例，也為品牌升級提供了新的思路。“每年，亞馬遜在物流、工具、服務、項目和團隊等方面的投入達到了數十億美元。”戴靖斐提到，“無論是投入產品創新，積累品牌價值，還是布局全球業務，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我們可以確定，這是高質量出海、讓業務長久發展的必由之路。”當前，中國出海企業越來越具有國際視野和胸襟，為應對全球格局變化，走向高質量出海的未來，可謂勢在必行。從短期擴張到長期目標，從傳統貿易到數字化轉型，用創新能力推動中國品牌走向全球，是當今跨境電商人應有的姿態。

來源：霞光社