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眼看他起高樓，眼看他樓倒塌。
出品：跨境指南觀察
作者：徐深明
首圖：授權基于CC0協議
印尼時間2023年10月4日17點起，TikTok Shop在印尼正式下線，這距離TikTok Shop 2021年2月在印尼市場上線過了2年8個月。而據相關數據統計，2022年，TikTok Shop印尼GMV占TikTok Shop在東南亞整個市場GMV的比例已接近60%。
印尼是TikTok Shop在東南亞最大的市場，印尼也是TikTok在全球第二大月活用戶國家。TikTok CEO周受資在今年6月中旬曾對外表示，未來5年內，TikTok將在印尼投資100億美元。今年5月，TikTok Shop印尼孵化負責人Vonny Emita Susamto還曾對外表示，TikTok Shop的目標是擊敗Shopee、Tokopedia，成為印尼電商平臺第一。
如今，這般境地下，周受資承諾將投資印尼的100億美元到底能不能兌現還不得而知，但TikTok在印尼的電商業務想超越Shopee、Tokopedia，顯然已經十分縹緲，不太可能了。
從來都沒有無緣無故的發生，其實關于TikTok Shop在印尼下線，一切都有跡可循，有一個關鍵人物是印尼中小企業部部長Teten Masduki，這里的關鍵并不是說是Teten Masduki主導了TikTok Shop在印尼的下線，而是說在這段風波中，Teten Masduki的存在感極高。雖然外傳Teten Masduki是個話簍子，說的許多話雷聲大、雨點小，但這次，事情的發展都倒向了Teten Masduki這邊。
印尼中小企業部部長Teten Masduki
今年7月：Teten Masduki盯上了TikTok Shop全托管模式，雖然全托管模式在印尼并未推出，但Teten Masduki借此表示全托管模式會對印尼本土商家造成威脅的擔憂。而且，Teten Masduki在該月還對貿易部正在擬定的新規——禁止電商平臺銷售價格低于100美元的進口商品，表明態度，其稱100美元價格基準太小，無法保護印尼的中小微企業。
8月，Teten Masduki約見TikTok印尼負責人，同時還有大約40名賣家參與了會議，會上Teten Masduki表示，TikTok Shop不能在印尼進行掠奪性定價，即進行低價競爭。
9月，Teten Masduki直指TikTok Shop在印尼同時運營“社交”與“電商”兩種業務涉嫌壟斷，希望政府對這種業務行為進行禁止。
9月25日，TikTok Shop在印尼迎來終局，印尼決定禁止在該國的社交平臺進行電商交易。9月27日，印尼頒布2023年第31號印尼貿易部法規，其中一些重點條例的解讀為：限制印尼電商平臺進行低價競爭；電商平臺銷售進口產品適用最低價格為100美元；禁止電商平臺充當制造商（指向全托管業務）；禁止TikTok進行應用內的購物交易。
最終，在10月4日，TikTok Shop宣布在印尼下線。
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印尼：保護本土制造業，掌握市場控制權，
實施進口替代
“我詳細看過了印尼頒布的2023年第31號印尼貿易部法規，很顯然，印尼在保護本國貿易，保護本土制造業。印尼雅加達有一個東南亞最大的紡織品交易市場——Tanah Abang，我把Tanah Abang作為補貨渠道，畢竟TikTok Shop單量不穩定，偶爾爆單。我認識一些在印尼做TikTok Shop的本地賣家，他們都在Tanah Abang進貨。據我了解，Tanah Abang里許多線下商戶的貨源有不少來自中國。”印尼Shopee、TikTok Shop賣家神魚告訴跨境指南。
在印尼，制造業已經成為了該國經濟發展的重要支柱之一。2023年第一季度，印尼制造業占印尼GDP的比重達到了16.77%。而且，在2023年6月，印尼啟動2025—2045年國家長期發展規劃（RPJPN），在這份規劃當中，制造業被視為拉高印尼GDP的重要行業，印尼政府將紡織及服裝、汽車、電子等定為重點支持行業。
“大量的中國低價產品進入印尼會從需求端遏制印尼本土制造業的發展，不利于本國經濟。畢竟印尼目前的制造業處于中低端水平，而且，印尼國民的消費水平并不高。包括印尼政府經常提起的保護中小微企業，在本質上，印尼政府針對的是中國產品，因為中國的低價產品在印尼電商平臺泛濫，是‘來自中國的低價產品’影響了印尼本地的中小微企業，而不是‘電商平臺’。”神魚指明。
早在2020年1月，印尼為限制大量中國低價產品以跨境包裹的形式進口，就將稅費起征點降低到了3美金。如今，印尼電商平臺銷售進口產品的適用“最低價格”也被調整為100美金。在此次政策頒布后，印尼各大電商平臺的響應也是十分迅速，2023年9月30日、10月4日，Lazada、Shopee接連宣布停止在印尼銷售跨境產品。
神魚表示：“Shopee、Lazada在印尼關閉跨境業務對平臺影響不大，因為這兩個平臺在印尼的跨境GMV占整體GMV的比例很小。而印尼政府對TikTok Shop的關停才是最致命的，無論是對平臺還是賣家。禁令發出后，賣家采取的補救措施無非就是轉移平臺、轉移市場、跳轉外鏈或是走線下傾銷。因為TikTok Shop主要被我用來清尾貨，Shopee才是我的主營平臺，對于此次事件，我更多的是在吃瓜。不過，我在用自己的Shopee店鋪幫印尼TikTok Shop賣家朋友代銷。貨多的賣家也可以嘗試這個方法，找品類關聯度高的貨架電商平臺賣家代銷，然后給傭金就行”
接著，神魚說到，“印尼封禁TikTok Shop，是槍打出頭鳥”。
“在印尼市場，TikTok Shop一些品類的平均客單價比Shopee還要低，比如服裝、3C品類。2023年以來，TikTok Shop在印尼市場逐漸起勢，當‘低價’導火索在印尼電商市場再次被點燃，再加上‘社交+電商’這一新模式，讓TikTok Shop在印尼折了翅膀。”
印尼限制低價進口產品的風一直再吹，TikTok Shop無疑是在頂風作案，正中印尼政府下懷。
關于這點，跨境指南創始人林超表示，“TikTok Shop在印尼銷售最好的產品都集中在服飾、美妝等品類，而在服飾方面，印尼已經有了本土化供應鏈（在本土生產制造），因此，對于電商平臺做服裝品類生意或其他地區服裝產品進口印尼，當地政府非常敏感。SHEIN就是因為主打服裝品類的原因，導致未能進入印尼市場”。
事實上，如果往回追溯，印尼的制造業存在著諸多問題，如生產設備落后，產品科技含量低；企業規模小；進口原材料和中間產品比重上升造成產品生產成本對匯率敏感度較高；產業地區分布不均衡等。當然，這些問題在印尼大力扶持本地制造業的基礎上，逐漸改善。比如，所屬制造業之一的紡織業在印尼快速發展，讓印尼成為了東南亞乃至全球地區的紡織業品生產出口大國，紡織業也成為了印尼主要出口創匯產業。
“其實說白了，無論是對紡織業還是印尼的其他制造產業，無論在線上，還是線下市場，印尼政府要的是對市場的‘控制權’。近期，關于印尼佐科總統的一條視頻在社媒廣泛流傳，佐科在視頻中直接點明TikTok一件衣服賣2.3元，為掠奪性定價，這就是印尼政府喪失對市場控制的表現。”神魚說。
然而，耐人尋味的是：
據印尼中央統計局數據，2022年印尼在全球最大的服裝進口國是中國，來自中國的進口紡織業產品達到了99.02萬噸，占印尼2022年該產業進口總量的44.86%。而且，不僅僅是服裝的進口數據，包括印尼海關近年來統計的來自中國進口貨物的數量都在成倍增加。印尼本就對外貿的依賴度較低，而且部分產業結構與中國類似。
印尼要的是發展內需，進口替代。
于是，在印尼封禁TikTok Shop后，新的進口限制政策就來了。
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風波過后，印尼進口限制再加強，
賣家路在何方？
10月6日，根據印尼經濟事務協調部的規定，印尼政府將重點收緊某些商品的進口查驗工作。隨著進口批準（PI）和驗船師報告（LS）的完成，“邊境后監管”將改為“邊境監管”。其中受到管制的商品包括：服裝、兒童玩具、電子、鞋類、化妝品、其他紡織品、傳統醫藥與保健品以及袋裝產品。
目前，印尼11415個海關商品編碼（HS）中，有60.5%的6910個海關商品編碼項下產品被進口貿易法規限制。而這6910個海關商品編碼中，有32.1%的3662個海關商品編碼項下產品被實施“邊境監管”。
在這次提到的8個特定商品組中，將新增655個海關商品編碼項下產品被實施邊境監管。
“印尼想要扶持的本土制造業有很多，無論是外資還是內資，服裝只是其中之一。可能很多人對邊境后監管改為邊境監管不理解，這里的核心是提高了貨物進口印尼的準入門檻，比如，該認證要認證，該整改要整改......完全符合規定了才能通關進口印尼。包括我在內，還有我認識的一些做印尼市場的賣家，因為這條政策的發布，導致清關時效變長。”神魚在印尼的合伙人Abel告訴跨境指南。
而且，對于印尼政府來說，關于進口商品，如果加強監管不夠，那就提高征稅來湊了。
10月12日，印尼海關總署表示，10月17日起，將對包括化妝品、自行車、手表在內的4種產品，在7.5%固定進口稅以及11%增值稅(VAT)的基礎上，再征收最惠國關稅。
Abel感慨：“印尼是東南亞最大的人口國和經濟體，這塊蛋糕太大，吸引了太多的中國賣家，但如今，印尼對進口政策的收緊太頻繁了，中國賣家印尼本土化的門檻越來越高了，對于有實力的賣家來說，還是來印尼建廠、投資工廠或找當地的工廠合作為妙，以免夜長夢多。”
那除了印尼，還有別的市場選擇嗎？
Abel從制造業的角度向跨境指南分析到，“目前在東南亞各國中，制造業增加值占國家GDP比重排名前兩位的是泰國和越南。為了避免發生和印尼一樣的情況，對于泰國和越南市場，中國賣家應該警惕”。
而從實際情況看：
在平臺端，TikTok目前在馬來西亞、越南、菲律賓都遭遇了審查風波，只有馬來西亞提到了TikTok Shop的低價問題，但2022年，馬來西亞的制造業增加值占GDP的比重在東南亞6大經濟體中，排名第四。
從這個角度看，馬來西亞會禁止TikTok Shop嗎？大概率不會。
在市場端，近期反復提到進口產品低價問題的除了印尼，還有一個是泰國。而2022年，泰國的制造業增加值占GDP的比重在東南亞6大經濟體中，排名第一。
如果你是一位All In泰國市場的賣家，就要注意分攤風險了。
“對于TikTok Shop賣家來說，不僅是東南亞，還可以去美國。東南亞一些國家存在的保護本土制造業問題在美國不存在，因為美國中低端制造業大部分外包，國內基本都是高端制造業。從數據看，美國是TikTok在全球月活最高的國家，近幾個月TikTok Shop美國GMV飛速增長。”Abel說道。
“不過，TikTok在美國面臨政治風險，周受資在美國國會一人舌戰群儒的事大家也都知道，但結果不了了之了。隱患還在，但從美國的體制看，美國想禁止TikTok很復雜，不像印尼，這不是三天兩頭可以解決的事情。”
美國圍獵TikTok，是因為威脅國家安全和侵犯用戶隱私問題，但坊間有一種聲音：不有廢也，君何以興；欲加之罪，其無辭乎。
TikTok不應該以這種方式在美國被擊倒。
9月12日，在經過多個月的內測之后，TikTok在美國正式全面推出TikTok Shop，在內測階段，TikTok Shop美國入駐賣家已達20萬。而在10月9日，TikTok Shop美國又以定邀的形式開放跨境賣家入駐。
至少，市場的信號是好的。
Through One創始人兼CEO Sky老思表示，“在過去兩個月的野蠻生長期，TikTok美國閉環電商以每周50-100%的增長率狂奔。即便如此，無論是美國直播電商還是短視頻電商的GPM、市場規模、電商內容占比都仍然有非常巨大的增長空間。而今年10月到12月，會是TikTok美國電商的紅利窗口期，進入2024之后，入局門檻、難度都會大幅增加”。
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Shopee躺賺，
賣家期待TikTok Shop回歸
在TikTok Shop印尼下線后不久，TikTok電商負責人康澤宇發表了一封內部信，其稱：“這次事情發生的比較突然，背后的原因比較復雜。我們會努力，爭取早日恢復電商業務。TikTok Shop在印尼是暫時停止運營，改造合規后，就能上線”。
上不上線不知道，但從內部信看，對于突如其來的沖擊，TikTok團隊本身確實也有些凌亂。
同時，在這封內部信中，康澤宇還提到，“我們將長期致力于為印度尼西亞的中小微企業社區提供服務。我們不僅將為印度尼西亞本地的中小微企業提供服務，還將為它們在全球市場上的發展帶來機會”。
要知道，中小微企業是印尼政府的心頭肉。對于賦能中小微企業，光說不行，要“多做”。
反觀Shopee，不僅在印尼各大公開場合經常以各種說辭表示將積極支持印尼的中小微企業，還輔以各種實際舉措。比如在培訓、物流、數字經濟等多個領域，Shopee對印尼中小微企業的實際貢獻不容小覷。就在不久前，8月31日，Shopee在印尼雅加達開放了一個新倉庫，該倉庫作用是：幫助印尼中小微企業出口，這是Shopee正在運行的“出口計劃”的底層設施，印尼中小微企業只需將貨物運到該倉庫，Shopee將負責將產品出口到目的地。
該說不說，與TikTok Shop、Lazada相比，在處理公共政策和政府關系上，Shopee的造詣已經很高了。
而且，值得Shopee高興的事不止這一件，因為TikTok Shop印尼下線，給Shopee做了嫁衣。據Cube Asia研究，TikTok Shop印尼下線，將引起一波買家、賣家及達人，向Shopee的轉移潮。
究其原因：在印度尼西亞，Shopee和TikTok Shop的用戶畫像、熱門品類、直播業務的成熟度，都高度相似。
數據統計：從用戶群體看，Shopee與TikTok Shop的買家平均年齡均為30歲左右，且兩個平臺的買家中均有50%以上的女性消費群體。從銷售產品看，時尚、美妝品類是Shopee的重點類目，而時尚、美妝品類占TikTok Shop的GMV大約為70%。從銷售方式看，Shopee有直播Shopee Live，而Shopee在Populix 7月發布的一份研究報告中，被評為印尼最受歡迎的直播電商平臺，TikTok排第二。
2023年8月，墨騰創投發布了一份報告，數據顯示TikTok Shop 2023年在東南亞電商市場份額將達到13.2%，同比2022年高出近10個百分點。如今，TikTok Shop在東南亞的迅速崛起也因在印尼被禁戛然而止了。
不過，TikTok Shop在印尼仍然鐫刻著自己的價值。
在推特的一則帖子上，一印尼本地賣家感慨：我熱愛TikTok Shop，以前我每個月的收入只有160美元，但在TikTok Shop開店后，我每月的收入達到了約800美元。我家人的生活因此能變得更好，我希望TikTok Shop在印尼能夠重歸。
而像這樣的賣家在印尼還有許多，他們一邊在其他電商平臺忙著自己業務的重啟，一邊期待著TikTok Shop重新上線印尼的消息。
畢竟，如果按輕度、中度、重度、印度，難度級別來分，TikTok Shop想回歸印尼，遠沒有達到“印度”這個難度級別。
注：神魚、Abel為采訪對象化名。文章首發于跨境指南觀察，如需轉載請在公眾號對話框發送“轉載”即可。
來源：蝦皮運營日記
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