2023年是共建21世紀“海上絲綢之路”倡議提出十周年之時，也是中國疫情管控政策優化之后國際貿易日漸活躍的一年，國際經濟環境整體表現為在動蕩中前進。隨之而來，中國品牌國際化進程也煥發新機，迎來了一批大規模的品牌出海行動計劃。
據中國海關總署數據顯示，2023年前十個月，東盟繼續保持中國第一大貿易伙伴地位，東盟成員國中，與中國前三大貿易伙伴依次為越南、馬來西亞和印度尼西亞。
東南亞市場在地緣優勢、文化構成、人口紅利、網絡接受等方面具有獨特商業機會。中國不少品牌在東南亞市場成果豐碩，在2023年前，已有不少中國品牌進駐東南亞市場，如新茶飲品牌蜜雪冰城、裝備制造品牌三一重工。這些品牌在東南亞市場持續穩固發展，市場占比位居同品類的前列。
本文借助品類思維及波士頓矩陣模型，梳理了出海東南亞市場的中國品牌，重點關注品牌矩陣及營銷傳播表現，力求為今后更多中國品牌深耕東南亞市場提供借鑒與展望。
此處運用波士頓矩陣模型，以列舉方式分析中國品牌在東南亞市場的營銷傳播表現，具體涉及品牌運營行為與市場反應效果。
1．明星品牌
明星品牌指的是銷售增長率和市場占有率“雙高”的品牌。
據汽車專業媒體泰國AutoLife的數據顯示，2023年，比亞迪ATTO 3連續8個月成為泰國純電動汽車銷冠，共售出約1.4萬輛，占據了32.93%的市場份額[1]。得益于東南亞的政策扶持、原料礦產豐富等因素，比亞迪通過在東南亞建設生產基地，幫助泰國、印尼等東南亞國家在短時間內形成生產力，加速汽車產業轉型，提升全球市場競爭力。而龐大的人口數量和經濟基礎等，使得東南亞作為汽車生產市場和銷售市場具備強大潛力。
蜜雪冰城作為最早進駐東南亞市場的一批新茶飲品牌，自2018年開設越南第一家門店以來，一直在東南亞冰淇淋和茶飲業務領域中占據著主導地位，市場占比和銷量均位列同品類頭部。蜜雪冰城主打運營、產品、營銷等三方面的本土化——門店開設在客流量大的商場、雇傭當地員工、與當地供應商及企業廣泛合作；重視當地節日，融合本土文化和消費者口味打造專屬產品，與當地明星及網紅合作開展社交媒體營銷。同時，供應鏈暢通、價格低廉和易于啟動的加盟商模式助力蜜雪冰城持續在地發展。
據2023年極兔招股書及弗若斯特沙利文的資料顯示，若按2022年度的包裹量計，極兔速遞是東南亞排名第一的快遞運營商，市場份額為22.5%[2]。極兔擁有堅實的財務基礎、廣泛的覆蓋范圍，通過低價策略及快速的電商滲透率，迅速實現擴張，并且依靠自身物流技術和運營管理，提供便攜高效的服務，同時注重用戶體驗。面對東南亞市場的激烈競爭，極兔在今后應持續確保其服務品質，不斷提高質量標準，從而穩固自己的地位[3]。
2．金牛品牌
金牛品牌指的是銷售增長率低、市場占有率高的品牌。
以冰箱品類為例，海信占據東南亞市場19％的份額，位居首位。海信通過“造船出?！保蛟熳灾髌放?，提升東南亞消費者的品牌信任；借助本地化電商平臺Shopee全方位打通互動、內容、銷售，贊助卡塔爾世界杯，均進一步助力海信穩固在東南亞的市場表現。
海信在東南亞市場的畫像非常清晰，通過對渠道商、賣場、用戶的實地采訪，樹立起品質、高端、全品類、發展迅速、堅守長期主義的品牌形象，也成為最近十年全球家電品牌體育營銷最成功的企業之一[4]。但目前在大型家電領域，各國市場的線上銷售占比大致在10%左右，這意味著對海信而言，仍有巨大的提升空間與增長潛力，比如在越南和菲律賓，海信仍處于初期開發和組建階段。
3．瘦狗品牌
瘦狗品牌指的是銷售增長率和市場占有率“雙低”的品牌。
自2018年出海至今，喜茶在東南亞門店數量約6家，與同時期的蜜雪冰城和后來的霸王茶姬、茶主張等新茶飲品牌的線下門店數量存在較大差距。而奈雪的茶在東南亞的門店已全部關閉。
喜茶和奈雪的茶均存在供應鏈繁瑣、不適用海外經營方式等問題。首先，東南亞的地理位置、氣候條件等決定了當地盛產水果，使得原料價格低廉，而喜茶和奈雪的茶自身主打果茶產品系列，售價遠高于當地原材料價格，消費者收入、消費者心理預期等因素導致定位高端的茶飲品牌很難長期滿足以中低消費群體居多的東南亞新茶飲市場。另外，東南亞消費者偏愛奶茶，對果茶的喜愛度不高，以鮮果茶為主打的產品很難在東南亞市場獲得高銷量。
其次，品牌若以直營的方式經營，會面臨供應鏈復雜、團隊管理困難等挑戰，在東南亞競爭日漸激烈的新茶飲市場想要長期生存發展，必然要對現有經營方式優化。盡管喜茶也進行了一些本土化適應性舉措，比如特色產品的輸出、社交媒體的營銷傳播等，但這些舉措非治本之策。
4．問題品牌
問題品牌并非指品牌表現存在重大缺失，而是指銷售增長率高，而市場占有率低的品牌。
從2017年開始，SHEIN的市場擴展到東南亞，在產品創新、供應鏈整合、社交媒體宣傳及消費者需求四個方面具有品牌優勢[6]。
據App Annie數據顯示，SHEIN移動應用在東南亞地區購物類App（以Google Play應用商店為主）的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律賓、泰國、越南、馬來西亞排名前三，均超過了ZARA和H&M等快時尚品牌。
即便在以iOS應用商店為主要渠道的東南亞地區，SHEIN在購物類App排名中也排在前五的位置。從SHEIN在東南亞各國的官網來看，SHEIN的產品品類非常豐富，平均客單價低于其75美元的全球平均客單價[7]。
另外，SHEIN在東南亞還將目光延伸到線下，如在新加坡舉辦快閃活動，讓消費者切身感受其產品并了解到更多有關品牌的信息。同時，SHEIN還與新加坡及東南亞其他國家/地區的本地設計人才推出適合東南亞市場的“SHEIN × designer”聯名系列。
盡管如此，由于東南亞市場時尚服飾品類的品牌眾多，多品牌分流市場額度，SHEIN的市場占有率并不高。從樂觀的視角來看，一旦市場集中度爬升，該品牌還是具有很大的發展潛力。
基于中國品牌在東南亞的市場表現，本文以其在所屬品類領域的占比位序為標準，對進駐東南亞市場的中國品牌進行歸類及觀照。其中，新茶飲品牌重點分析蜜雪冰城、甜啦啦、茶主張、喜茶；新能源汽車品牌重點分析比亞迪、五菱、長城、上汽；美妝護膚品牌重點分析花西子、Y.O.U、Skintific；家電品牌重點分析海信、海爾、Dreame；手游品牌重點分析沐瞳科技發行的《Mobile Legends: BangBang》，以及米哈游發行的《原神》；快遞運輸品牌重點分析順豐、極兔、百世和“通達系”；消費電子品牌重點分析小米、大疆、vivo、宏碁、OPPO、聯想、一加、真我、華為、榮耀；時尚服飾品牌重點分析361度、佐丹奴、森馬、SHEIN。
根據權威咨詢數據平臺的公開資料可見，中國品牌在東南亞市場已然是不可忽視的力量，既成的布局特點是以傳統品類為主要目標，與當地運營商、經銷商、服務商通力合作，以社交媒體為主開展營銷傳播，開設線下門店、建設品牌基地，試圖通過多平臺、多渠道實現品牌及產品的落地。品牌矩陣，是TENGOS品牌建設模型的關鍵工具之一。運用品牌矩陣，可以對品牌建設中最復雜的品牌認知和品牌態度進行解構，從而有效定義出品牌建設的目標矩陣和現狀矩陣，進而準確界定出品牌鴻溝之所在，輔之以理性的品牌建設手段填補品牌鴻溝，實現品牌目標。
從現狀矩陣“核心－感性態度”視角而言，中國品牌力求通過本土化來使消費者更加認可品牌；從“核心－理性認知”視角而言，中國品牌強化拓展潛力市場，獲取長足發展；從“延伸－感性態度”視角而言，品牌進行了豐富的關于ESG(環境、社會和公司治理）行為的實際行動；從“延伸－理性認知”視角而言，中國品牌擁有質量保證、運輸快捷、價格親民等競爭優勢。
在目標矩陣方面，中國品牌在“延伸－感性態度”層面，應充分考量中國國家形象建構這一宏觀愿景；而建立自身的品牌文化，從而在消費者心目中建立有利的品牌認知和品牌態度，應被作為“核心-感性態度”的補充。
基于前文所述，此部分從中國品牌的在地化、數智化、競爭環境及可實現的品牌突破等角度，嘗試探求中國品牌在東南亞市場推進高質量發展的有效路徑。
1．夯實地基：落實中國品牌的在地化舉措
中國品牌在東南亞市場存在本土化經營程度不足、履行社會責任和企業對外傳播效果欠佳等問題。針對此方面問題，本文提出如下思考。
第一，做好事前研判——提前調研分析品牌所屬品類的市場現狀、競爭環境、營銷機會。
第二，做好過程管理——根據品牌特性，重視品牌落地后的渠道建設，包括營銷渠道與傳播渠道，力求實現全鏈路的營銷及傳播閉環。
第三，充分了解并尊重東南亞市場的訴求，產品、服務能夠契合當地消費者的使用體驗，同時符合當地目標人群的審美習慣及文化經驗，將品牌的在地化落到實處。
第四，在品牌的傳播行動上，可以強化在地傳播，如加強與當地社交達人的深度互動；充分熟悉當地節日的文化內涵；在雇傭當地員工基礎上加強員工福利，從而提升員工的歸屬感；進一步通過CSR（企業社會責任）、ESG行動強化品牌良好形象等。
簡而言之，品牌要通過在東南亞市場的高質量傳播，提升品牌認知與信任，強化中國品牌的高質量發展理念，提升品牌的國際競爭力。東南亞市場對于中國商業品牌的認可與認同，會有助于進一步深化中國國家形象的建設與傳播，在潛移默化中迎來積極地、持續性地提升。
2．數智化探索：適應東南亞群體的高網絡接受度
截至2022年6月，東南亞總人口數達6.81億人。其中，東南亞的社交媒體用戶數量達4.82億人，占據總人口的70%以上。東南亞地區有87%的人每天在社交媒體上的投入時間為2個小時以上，這一數字已超過了世界平均水平。在這些國家中，菲律賓、馬來西亞和印尼的網民平均上網時間都在9個小時以上。
龐大的網民人群 及東南亞社交媒體的迅猛發展，驅使更多中國品牌投身線上營銷傳播。大部分中國品牌選擇通過與東南亞排名第一的Shopee等跨境電商平臺合作，打造全方位“保姆級”品牌入駐計劃。還有一定比例的品牌會采取在Instagram、TikTok、Facebook等社交媒體開通賬號進行線上布局。此外，中國品牌也適合以SEO搜索引擎推廣、大數據營銷、各類型網絡廣告、AI營銷等方面，在東南亞市場進一步布局品牌的數智化格局 。
數智化技術能有效降低國際項目供應鏈多元化、區域化發展形勢下“斷鏈”和“脫鉤”的風險，為產業鏈和供應鏈的國際合作提供新契機[12]。無論成熟品牌，抑或天生國際化品牌，均有必要投入更多的資金、人力資源來推動自身的數智化建設，以適應東南亞消費者在消費過程中的數智化需求，保障中國品牌能持續保有競爭力。
3．深耕市場：進駐市場無人區，創新品牌競爭力
從目前的觀察來看，東南亞市場傳統的品類已然處于市場飽和狀態，同類品牌眾多、品牌競爭激烈。而新興品類和本土小眾特色品類在東南亞市場仍屬空白區間，如戶外用品品牌、母嬰品牌等品類屬于東南亞市場的藍海區域。這些品類消費需求量大、競爭壓力小，中國品牌在進駐東南亞市場前，可多考慮藍海品類。
2023年，中國品牌在東南亞市場呈現出多品類、多品牌的進駐，營銷傳播方式也表現為更充分的在地化，品牌的線上布局正日益常態化。中國品牌2023年的東南亞出海之旅，在經歷國內外政治經濟新形勢帶來的變化后，也越發明確了以合作、協同的方式，持續開拓東南亞市場，保障中國品牌在東南亞市場的生存發展空間。
原標題：深耕東南亞， 中國品牌矩陣的在地化探索
來源：tk0123小助手奧豆
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