東方甄選、小楊哥劍指TikTok，海外會是直播帶貨的新熱土嗎？ | Morketing Global談趨勢②

2024年2月15日 15:21:32 來源：MorketingGlobal

直播帶貨的風還是吹到了海外。
就在近期，抖音頭部主播小楊哥旗下賬號TikTok事業部（三只羊）發布了一條視頻，并配文“第一站新加坡，第二站？？？兄弟們想去哪里”。從該賬號的發言內容和名稱不難發現，網紅小楊哥所打造的三只羊網絡已經從新加坡開始了海外直播帶貨的第一步。
無獨有偶，伴隨著小楊哥的出海消息傳開，有不少人發現東方甄選也不動聲色地開啟了數個TikTok相關崗位的招聘，包括店鋪運營、商務經理等，這顯然同樣是為海外直播帶貨做的準備。如果說一個頭部主播的出海可以當作個例，那么在三只羊、東方甄選、辛巴、交個朋友等頭部主播紛紛動了出海念頭的時候，自然就意味著某種趨勢的到來。
事實上，由于國內互聯網流量見頂，紅利的消退和逐漸飽和的競爭都促使各大平臺和直播間尋找新的增量，而玩轉短視頻帶貨的主播們自然而然地將目光投向了海外TikTok平臺上的生意。

合作當地達人VS自建團隊，

大主播出海各顯神通

在近期引起熱議的三只羊出海帶貨事件中，細究之后我們可以發現，雖然做的都是直播帶貨的生意，但海外的帶貨還是和在國內的玩法呈現出了不小的差異。

首先從主播來看。據了解，三只羊網絡所宣傳的新加坡站首秀中，其帶貨主播并非三只羊公司旗下的主播而是新加坡本地的達人。在這場授權合作的直播中，與其說三只羊走向了海外，不如說他們更多地扮演了一個貨品供應鏈和品牌露出的角色。
其次是直播帶貨的成績。雖然這次直播號稱刷新了新加坡直播帶貨紀錄，登上TikTok新加坡地區銷售GMV排行榜第一，但眾所周知新加坡作為典型的小國市場，國內人口僅有560萬人，不足上海市人口的四分之一。再加上直播中帶貨商品大牌較少，多以小楊甄選自營商品的臉巾、襪子、零食這些購買決策門檻低的商品為主，直播成績雖然拿了排行榜第一，但是GMV的絕對值或許和國內直播成績還有較大差距。
客觀地來說，即便新加坡華人數量較多，文化氛圍與中國相近，甚至能讓主播用中文直播帶貨，但放到整個東南亞市場來看，不同的當地文化習慣又成了出海帶貨的攔路虎。東南亞各國之間復雜的文化與信仰都存在著較大的差異，對于達人和機構而言，意味著要花費大量的時間了解當地的文化習慣，避免冒犯到當地的用戶。
或許是考慮到了這一點，三只羊并不打算照搬國內模式去做海外市場。根據三只羊網絡CEO杜剛的透露，公司將會通過給海外博主做供應鏈的方式來做跨境業務，從臺前走向了幕后。
相比之下，同為抖音平臺上的頭部IP，東方甄選顯示出了與三只羊不同的出海思路。早在2022年6月董宇輝出圈之后，東方甄選就開始謀劃自己招募主播開展TikTok平臺的業務。當時的職位要求主播有一定外語口語基礎、有較好的控場能力和敏捷的應變能力，不少因教育賽道變化離開新東方的教職員工在當時都收到了轉型做TikTok直播的邀請。

在之后的2023年，東方甄選關聯公司又注冊了名為“EAST BUY”的商標，被認為是在做業務出海的準備。到了今年年初，東方甄選更是明顯加快了籌備出海的速度，開啟了多個出海業務崗位的招聘。信息顯示，正在招聘的崗位包括內容運營經理（TikTok）、商務經理（TikTok）等。
俞敏洪在最近的財報電話會上明確表示，目前招聘TikTok的運營人員是想試水，但同時也覺得國內市場還大得很。這句話既表明東方甄選的重點還在國內，但同時也透露出試水海外市場已經成了東方甄選一定會做的既定戰略。
除了三只羊和東方甄選，羅永浩的交個朋友和薇婭夫婦創辦的謙尋近幾年也瞄準了海外市場。交個朋友海外事業部負責人曾表示，2022 年交個朋友的海外業務單月收入環比增長能達到 50%-100% 的增速，預計 2023 年整體營收將達到 1 億元。所不同的是，交個朋友除了直播帶貨外還開展了面向出海達人和商家的培訓業務，而謙尋則扮演起了服務商的角色，通過AI數字人直播技術為出海的直播電商企業提供解決方案。
在一眾選擇出海淘金的主播和機構里，Morketing認為東方甄選目前保持著相對優勢，原因在于：
一是供應鏈能力。與一些單純站臺吆喝賣貨的主播不同，東方甄選從一開始就對產品的供應鏈能力高度重視。如今經過兩年的發展，東方甄選不管是在供應鏈基礎設施投入還是在庫存把控方面都有長足的進步，而這種穩定可靠的供應鏈能力也會在TikTok帶貨的過程中發揮重要作用。
二是出海角色一致性。前面我們提到，不管是三只羊、交個朋友還是謙尋，他們在進入海外市場時都發生了一些變化，要么是從臺前走到了幕后，要么是做起了培訓、服務商的生意。雖然這種變化降低了出海的難度以及在主播上的投入成本，但也代表著達人可控性較低，機構需要在新的賽道上重新來過。
而東方甄選則是在供應鏈、主播團隊、運營團隊上延續了自建的路線。這種團隊和貨品供應鏈一手抓的模式不僅在公司層面降低了管理成本，在熟悉的賽道做熟悉的事情也能為東方甄選的出海帶來更多的成功可能。
三是人才儲備。從人才方面來看，東方甄選最大的特點就是英語教師的占比很高，在外語和演講能力上比較突出。況且東方甄選的直播風格并不是“三二一上鏈接”或者“最后十件立刻購買”的吆喝，而是以董宇輝為代表的傳授知識、推廣文化的風格。
聯系到網紅李子柒在海外平臺受歡迎的例子，我們能夠看得出來，外國人對中國飲食、傳統文化等方面有著不小的興趣。因此，東方甄選主播帶來的英語溝通+傳遞中國文化的帶貨方式或許能在海外達到不錯的效果。

跨境直播為何成為了新風口？

從大盤來看，國內市場飽和是造成跨境直播成為新風口的重要內因之一。根據《2022年度中國直播電商市場數據報告》，國內直播電商進入發展瓶頸期。
2022年直播電商交易規模達到35000億元，同比增長48.21%，但在用戶規模方面，2022年直播電商用戶規模為4.73億人，同比增長10%，增速出現了下滑。用戶規模在2020年達到48.8%的增速峰值之后，增長速度明顯放緩。
此外，直播電商的發展放緩也加劇了國內的競爭，消費者對直播帶貨提出了更高的要求。過去的頭部主播如薇婭、李佳琦等由于違規行為和不當言論不再擁有之前的號召力，眾多品牌為帶貨而進行的無休止內卷甚至衍生出了“男色營銷帶貨”、“退貨式帶貨”和“發瘋式帶貨”等博人眼球的形式。
而與國內直播電商的瓶頸期形成對比的則是TikTok等海外平臺在直播帶貨上的高歌猛進。根據FastMoss發布的《2023年度TikTok生態發展白皮書》，TikTok電商在美國市場GMV突破1600萬美元/天，預計到2024年底，其美國閉環電商數據能達到1億美元/天。

《2023年度TikTok生態發展白皮書》
至于國內品牌們青睞的東南亞區域市場，TikTok的電商GMV整體超過130億美元，印尼和泰國占比近五成，數個東南亞國家的帶貨直播走出了一條明顯的高增長曲線。
隨著中國在直播電商方面取得的巨大經濟發展，海外平臺里不僅TikTok十分重視，就連Meta和亞馬遜這兩大巨頭也聯合起來在社交電商開始了發力。根據去年11月的消息，亞馬遜和Meta之間的重磅合作能夠讓Facebook和Instagram用戶們在不跳轉App的情況下就能買到亞馬遜上的商品。
客觀地說，國內市場在社交電商以及直播電商上已經相當成熟，處于領先地位。之所以國內品牌和機構出海沒有帶來“降維打擊”的效果，政策差異和語言文化隔閡是非常明顯的阻礙。
比如印尼政府在去年按下了TikTok電商在當地發展的暫停鍵，導致TikTok電商業務停擺了幾個月；又比如海外達人主播的價值觀不同，會對大幅提升 GMV的機遇視而不見，更容易滿足現狀。
總的來看，吸引眾多大主播出海的關鍵因素在于海外市場的龐大流量和廣闊的市場前景，然而從硬幣的另一面來看，這其實也意味著TikTok等平臺還沒有完全做好電商業務爆發的基建準備、消費者群體尚處于直播購物習慣的培育期。但不管怎么說，面對少有的電商增量市場，越早布局海外做準備的玩家越有可能能取得更大的勝算。

來源：MorketingGlobal