印尼TikTok商店關(guān)閉，背后到底有哪些原因？

2023年10月9日 19:16:09 來源：白鯨跨境

靴子落地！

印尼當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月4日下午5時(shí)，TikTok 印尼電商業(yè)務(wù)正式關(guān)停。從9月28日印尼政府宣布了禁止社交媒體公司在其平臺(tái)上進(jìn)行電商交易的新規(guī)，到印尼TikTok Shop正式關(guān)閉，僅僅過了一周時(shí)間。

這一切來的突如其然，令無(wú)數(shù)投身印尼TikTok 電商的中國(guó)賣家和相關(guān)從業(yè)者猝不及防。

“往樂觀里說，該吃飯吃飯?jiān)摵染坪染疲撏虏弁虏郏魈鞂⑹切碌囊惶臁Ｍ^里說，沒有起床的勇氣，在床上擺爛，不想面對(duì)員工，我過去兩天也是這樣過的，像被初戀女友甩了一樣心痛。”一位來自中國(guó)的印尼TikTok 電商從業(yè)者感嘆道，語(yǔ)氣中透著無(wú)比的悲涼和無(wú)奈。

印尼作為僅次于美國(guó)，TikTok月活用戶排名第二的市場(chǎng)，也是TikTok 電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好的市場(chǎng)。在短短幾年內(nèi)取得如此耀眼的成績(jī)，增速迅猛的印尼TikTok電商業(yè)務(wù)前景一片光明，吸引了一大批投身到印尼，在本土化貨盤，本土團(tuán)隊(duì)和本土店鋪模式下重注的中國(guó)賣家。如今，這些準(zhǔn)備跟著TikTok平臺(tái)一路狂奔的中國(guó)跨境電商賣家遭遇到了意想不到的至暗時(shí)刻。

在整體營(yíng)商環(huán)境上，印尼對(duì)外來企業(yè)并不友好，地方保護(hù)主義盛行而嚴(yán)重，TikTok電商的遭遇并非沒有先兆。

在商業(yè)層面上取得巨大亮眼成績(jī)的TikTok和TikTok電商業(yè)務(wù)，卻一直游走在輿論的風(fēng)口浪尖。 TikTok和中國(guó)跨境賣家的波折遭遇更為深層的背后原因，在于觸動(dòng)了太多人和不同群體的利益。

隱藏在水面下，看不到的博弈和角力，也許才是這一事件發(fā)生的真正原因。

相對(duì)落后的印度尼西亞商業(yè)生態(tài)，在這些外來電商平臺(tái)的推動(dòng)下，開始經(jīng)歷殘酷的商業(yè)線上化轉(zhuǎn)變歷程。曾經(jīng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷過的，互聯(lián)網(wǎng)帶來的劇變、革新和重塑，也正在印尼重演。

相比較傳統(tǒng)商品多個(gè)環(huán)節(jié)流通渠道，線下實(shí)體賣家只能將長(zhǎng)鏈條帶來的高商品成本和長(zhǎng)周期的資金成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，最終消費(fèi)者需要支付高價(jià)來支撐各個(gè)環(huán)節(jié)的足夠利潤(rùn)。

而繞過層層批發(fā)分銷和轉(zhuǎn)運(yùn)的電商平臺(tái)，商品流通更為高效，價(jià)格之低令印尼本地人瞠目結(jié)舌；加之可選商品種類之多，包羅萬(wàn)象，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，令本地消費(fèi)者應(yīng)接不暇。尤其是直播帶貨，利用“集中促銷”模式帶來的極致低價(jià)，讓無(wú)數(shù)印尼消費(fèi)者毫無(wú)抵抗力地涌入平臺(tái)剁手。

對(duì)于普遍消費(fèi)力不高的印尼大眾，價(jià)格是其購(gòu)買決策中最重要的考量變量。對(duì)價(jià)格極其敏感的印尼消費(fèi)者，在低價(jià)的誘惑面前，舊有的購(gòu)物習(xí)慣很快被改變。

在過往幾年的疫情沖擊下，線下實(shí)體本就舉步艱難，勉強(qiáng)度日。商業(yè)線上化的大趨勢(shì)更讓這些實(shí)體商家恐懼，即便疫情結(jié)束，往日繁華景象也不再重現(xiàn)。在這一背景下，實(shí)體商家和行業(yè)聯(lián)盟向印尼當(dāng)局頻頻抱怨，表達(dá)不滿。

新政推出有其冠冕堂皇，明面上的理由，政府希望此舉能讓購(gòu)物者重新回到被電商沖擊而失去生意的實(shí)體店。實(shí)則背后的原因可能更加錯(cuò)綜復(fù)雜。

一位油管上的UP主在訪談中推測(cè)到新政的背后推手，可能是頗有政治能量和人脈廣泛的印尼華人商會(huì)。這些本地印尼華人商人，流淌在血脈中的商業(yè)天賦和才能，讓其在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)中占據(jù)高位。而新入場(chǎng)的TikTok等各類電商平臺(tái)和依附在平臺(tái)上的中國(guó)賣家，兇狠地侵入本土商業(yè)生態(tài)，攪動(dòng)著本地傳統(tǒng)商業(yè)新秩序。

成長(zhǎng)兇猛的TikTok電商業(yè)務(wù)，動(dòng)了這一群人的蛋糕，這必然是一場(chǎng)“你死我活”的爭(zhēng)斗。

即便明面上打不過，地頭蛇也有各種其他方法收拾你們這些“外來戶”。華人商會(huì)與印尼政治精英階層存在著盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系，有充足的能量來游說和影響政策。

和中國(guó)商業(yè)線上化趨勢(shì)不同，中國(guó)國(guó)內(nèi)線下實(shí)體在電商時(shí)代反應(yīng)不及，伴隨著線上業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，至少獲利的都是中國(guó)賣家。而印尼線下實(shí)體蕭條失色，電商對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)體企業(yè)/店鋪的利益產(chǎn)生擠壓，損失的蛋糕卻有很大一部分被外來的中國(guó)線上賣家奪走，這也的確不是印尼政府所愿意看到的。

不僅如此，不希望看到TikTok電商為代表的外來物種在印尼茁壯成長(zhǎng)，并不僅是傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主。平臺(tái)上中國(guó)制造商品觸目驚心的高性價(jià)比，對(duì)本地制造業(yè)的沖擊，讓印尼社會(huì)莫名恐懼和焦慮。

和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家不同，印尼在價(jià)值鏈上仍以中低端產(chǎn)業(yè)為主。較低價(jià)格水平的中低端產(chǎn)品，并不會(huì)對(duì)美國(guó)本土產(chǎn)業(yè)形成沖擊。另一方面，美國(guó)市場(chǎng)需要中國(guó)低成本制造，以緩解本國(guó)的通脹壓力，在一定程度上減低通脹帶來的社會(huì)沖擊。

美國(guó)政府更是樂見中國(guó)制造業(yè)被鎖死在中低端產(chǎn)業(yè)層級(jí)，讓美國(guó)本土制造業(yè)維系在高端及先進(jìn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

印尼市場(chǎng)卻完全不同，在印尼這樣價(jià)值鏈地位以中低端產(chǎn)業(yè)鏈為主的國(guó)家，中低端制造業(yè)貢獻(xiàn)了大比例生產(chǎn)總值和就業(yè)機(jī)會(huì)。

而橫掃了全球各國(guó)市場(chǎng)，在最殘酷的如血海一片的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廝殺互卷，以擅長(zhǎng)極致性價(jià)比而聞名的中國(guó)制造，進(jìn)入印尼這樣的市場(chǎng)，如同餓狼進(jìn)入羊圈一樣無(wú)法抵擋。

而這，的確很讓印尼社會(huì)感到深深的恐懼和焦慮。

早先TikTok 在全球不斷推進(jìn)的全托管模式，就令印尼政府無(wú)比擔(dān)心，依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的全托管模式，極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中國(guó)產(chǎn)品，可能對(duì)本地品牌和工廠帶來的巨大沖擊。

這可是千千萬(wàn)生存維艱的本地制造業(yè)企業(yè)主和本地工人的蛋糕。

另外，印尼政府對(duì)TikTok的態(tài)度，突然變得如此強(qiáng)硬，也不只是因TikTok動(dòng)了太多人的蛋糕！

五年一度的印尼總統(tǒng)選舉即將到來，現(xiàn)任政府旗幟鮮明地表明對(duì)本土中小型企業(yè)的保護(hù)，目的在于提升政治聲譽(yù)，為明年年初的選舉爭(zhēng)取有利地位。

根據(jù)印尼最大的新聞媒體之一，羅盤公司，去年年底的調(diào)查顯示，由于印尼普通民眾對(duì)生活成本上漲的憤怒日益加劇等多重原因，公眾對(duì)總統(tǒng)佐科·維多多政府的信任度下降至 52%，這是自他2019年第二個(gè)總統(tǒng)任期開始以來的最低水平。

來自印度尼西亞銀行調(diào)研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)出大眾的悲觀預(yù)期。今年9月份消費(fèi)者信心跌至去年12月來的最低點(diǎn)，幾乎所有分類指數(shù)均出現(xiàn)下降。家庭對(duì)印尼經(jīng)濟(jì)前景和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況的評(píng)價(jià)持續(xù)惡化，對(duì)未來收入預(yù)期和工作機(jī)會(huì)幾乎不樂觀。

大選即將來臨，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何提高印尼民眾對(duì)政府的信任度？也許將問題歸因于或是甩鍋給外來替罪羊，是一個(gè)看似有效的方案。

印尼總統(tǒng)佐科·維多多近日在內(nèi)閣會(huì)議上發(fā)表了一場(chǎng)言辭激烈的演講。他表示，“90%的線上產(chǎn)品來自進(jìn)口，而且極度低價(jià)。”

還記得《三國(guó)演義》中曹操向糧官借人頭的故事么。

曹操率軍征討袁術(shù)的時(shí)候，雙方對(duì)峙月余，曹軍開始缺糧，糧草即將告竭。糧官王垕請(qǐng)示曹操該怎么辦，曹操指示他用小點(diǎn)的斛斗給士兵發(fā)糧。王垕問，“如果士兵生怨，又該如何？”曹操答，“我自有良策”。

于是，王垕按照曹操說的，便改由小斛分配糧草，果然全軍怨聲載道。得知消息后，曹操密召王垕，對(duì)王垕說：“我借你頭顱一用，以全軍將士之心。”王垕說：“我無(wú)罪！”曹操說：“我知道你沒有罪，但不殺你，軍心不穩(wěn)，”說完就殺了王垕，出榜公示全軍：“王垕故意使用小斛，盜竊官糧，如今已經(jīng)按照軍法處斬，”全軍將士的怨氣這才得以消解。

那么同樣的，歸因于外來勢(shì)力對(duì)本地經(jīng)濟(jì)的沖擊，犧牲TikTok和以中國(guó)賣家為主體的群體，換取民眾的支持，是不是不失為一個(gè)好選擇呢。

面對(duì)不可控的政治風(fēng)險(xiǎn)，被卷入復(fù)雜博弈和角力的中國(guó)跨境賣家，又能做什么呢？

一位心有不甘的印尼TikTok電商從業(yè)者，制作了一份開放編輯的《TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南》在線文檔。

依舊保有積極心態(tài)的他寫道：“TikTok Shop(暫時(shí)?)不在了，但是人們電商購(gòu)物的需求并沒有被抹掉，TikTok Shop每天接近3000萬(wàn)美金的GMV去哪里了?至少我覺得這是一個(gè)巨大的洗牌局，天降的重新跑一遍的機(jī)會(huì)。而且我也相信有一天TikTok Shop還會(huì)以某種形式回來，這是一個(gè)蟄伏修煉內(nèi)功的好時(shí)間。”

這位賣家引用主席的一段名言，和在新政下手足無(wú)措的中國(guó)賣家共勉。

“存人失地，人地皆存;存地失人，人地皆失。”

接受世事無(wú)常，學(xué)會(huì)隨遇而安。

這也許是我能想到的，給予這些不幸印尼TikTok Shop中國(guó)從業(yè)者的安慰。

來源：白鯨跨境