TikTok跨境電商：品牌出海，玩轉TikTok的「三個關鍵」

2023年6月8日 15:35:39 來源：TikTok老睿

大家好，我是老睿，一個專注于TikTok跨境電商的自媒體人，每天會和大家分享關于TikTok方面的知識，如果你對海外版抖音和跨境電商也感興趣，可以在下方留言！

雖然成功案例并不鮮見，但中國品牌出海遠沒有想象中簡單。

客觀上，這幾年原材料成本上漲、海運價格飆升，再加上此前亞馬遜集中封號、PayPal資金凍結等偶發事件，跨境賣家度日如渡劫；主觀上，品牌出海的洞察難度也在加大，全球消費者代際更替、習慣變化，但直達消費者的首選社交媒體的流量卻越來越貴，商家們的試錯成本越來越高。

在眾多挑戰中，TikTok的崛起算是給了品牌出海一絲新的希望。全球超10億月活用戶、比傳統社交媒體更為鮮活的內容形態、特有的消費鏈路，這些平臺的增量或許是跨境生意穿越風暴的突破口。在TikTok，realme推廣新品C55的活動#realmeC55TheChampion 挑戰頁視頻播放量超過6600萬，快速積累品牌聲量和粉絲數量；鞋靴類品牌樸西通過8個月的TikTok Shop經營，獲得GMV300%增長……越來越多的案例跑出來，也讓更多的人從“觀望”走向了“入場”。

不過，當TikTok成為了人盡皆知的機會，一系列問題也隨之而來：社媒流量紅海中，TikTok的增量優勢還能延續多久？從生意的角度看，TikTok和facebook、instagram、Snap等社交媒體有什么差別？TikTok所主張的“始于社群、回歸社群、再起社群”的循環消費路徑在全球范圍內都適用嗎？中國人做生意，從來都講究“順勢而為”，TikTok的“勢”，出海品牌們到底要如何撬動？

種草內容：激發消費興趣

以小搏大的魔法正在TikTok上演。

做了十多年拖鞋生意的樸西品牌萬萬沒想到，一個普通用戶在TikTok上面分享視頻在一周內獲得了超50萬的播放，讓銷售獲得了500%的增長。在這條“普通視頻”里，用戶形容樸西拖鞋柔軟舒適的體驗很有“踩屎感”，也正是這三個字引發了用戶的激烈討論，評論區里很多“便便”的 emoji 表情，也有很多“555”（泰語里哈哈哈的意思）。

“大家都覺得很有意思，在這個開心的過程中被種草了，然后去搜索，去購買，去體驗。”樸西跨境聯合創始人錢帥說：“TikTok 是一個非常好的能夠利用社群引爆好物口碑傳播的平臺。”

在驗證了“踩屎感”內容的互動性后，樸西意識到了在TikTok上種草的能量。此后樸西有了一些預算去專門找垂類達人為品牌做推廣和背書，而在這樣一套操作后，樸西去年下半年開始，整個在TikTok上的品牌聲量有了飛躍式的增長。

“TikTok最好的種草的方式就是短視頻。”錢帥進一步把短視頻種草內容分為兩種類型：第一種是達人的原生內容，第二種來自于品牌的自創內容。

“樸西在做營銷的時候依賴于TikTok的達人幫助我們產出非常本地化的內容，他們可以快速幫助我們把品牌和產品語言轉化成為當地消費者接受且流行的語言。在這個過程中，我們也學習了國內新消費品牌的一些成長傳播路徑，探索出了金字塔達人營銷模型。我們利用 1% 的頭部達人幫助我們的新品快速起勢，通過 10% 的腰部紅人幫助我們的新品快速放量，通過尾部達人和素人產出內容，營造真實感，同時進行口碑的反哺，形成一個完整的推廣矩陣。”

“而自創內容雖然投產不像原生態內容那么高，但是對于品牌來講，自創內容的價值在于我們品牌可以通過自創內容高效觸達我們品牌的用戶。對于樸西來講，通過自創的內容，我們可以達到 80% 的老粉觸達，非常高的一個數據，不論是原生視頻還是自創視頻都是可以掛車的，但是因為現在短視頻賽道比較競爭激烈，大家在做這個事情的時候要有一些策略，我們要知道什么時候適合曝光，什么時候適合轉化。”

其實國內抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺已經驗證了內容種草的魔力。海外線上購物仍然停留在貨架電商“人找貨”的階段，此時用興趣推薦加持種草內容，實現“貨找人”，無疑是一種模式上的降維打擊。

不過，對于品牌來說，更大的挑戰在于內容創意。海外用戶對于短視頻內容的創意水準要求很高，而且越來越多專業內容玩家入局，“普通內容”要想爆量會越來越難。

錢帥表示：“我們在那個階段驗證了相同的爆款視頻通過不同的素人都可以讓它再次被推爆，但這個事情放到現在來看，成本是非常高的，會有更多的偶然性，因為現在內容的競爭力越來越強。”

好在TikTok達人生態的逐步完善一定程度上彌補了這點，達人豐富的創意原生內容為品牌提供了更多選擇。再加上平臺推出的各種廣告工具、聚集流量的IP活動，讓品牌在進行內容投放的時候可以有的放矢。

社群互動：敲開用戶心門

如果說種草內容是激發消費興趣的原點，那么社群互動就是撬動用戶心智的杠桿，是將內容影響力持續放大的擴音器。

在TikTok上，我們看到了美國平價彩妝品牌e.l.f.的破局故事——這家公司由一對美國父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在紐約創立，但發展了若干年后，其陷入了增長瓶頸。這時他們注意到TikTok上有一群美妝愛好者竟然自發地在社群上分享e.l.f.的美妝產品。當時300萬+的原生ugc內容瀏覽量，直接帶來了3%的商品銷量上漲。這讓e.l.f迅速意識到了TikTok的社群種草能力，開啟了一系列圍繞TikTok平臺的數字營銷活動。

其中比較讓人印象深刻的是，e.l.f 圍繞品牌全名#eye lips face 打造了同名商業挑戰賽。節奏感十足的卡點音樂、頭部明星達人的帶動，一方面是展示了品牌的全系列彩妝新品，另一方面也通過z世代潮流的表達方式，傳遞了“表達自我”的精神理念。在活動期間，挑戰賽共創造了超過70億次觀看，單曲獲得 spotify 榜單第四名，影響力持續蔓延。

另一個例子是realme，realme成立于2018年，主打為全球年輕用戶提供兼具越級性能和潮流設計的高品質手機和AIoT產品。“我們拒絕說教式的營銷，更注重的是內容營銷，希望可以拉近用戶和品牌的距離。建立可以跟用戶情感的共鳴，持續提高用戶對realme的粘性。”

realme全球社媒負責人J.J. Kwan告訴「深響&真探」他們會把用戶分為三大類——原點用戶，核心用戶，影響用戶。其中原點用戶是指18-25歲的男性，喜歡娛樂文化、潮流文化，對科技有一定了解。這和TikTok的年輕屬性較為匹配。因此從2019年開始，realme 就與TikTok for Business 開始合作，通過營銷建立用戶的感情共鳴。

J.J. Kwan認為，相比于其他社媒，TikTok有三大特點：一是短視頻符合Gen Z喜好，更注重內容本身的有趣性，而不是只看KOL；二是在TikTok的品牌認知能打得比較透；三是互動性非常強。

去年Ramadan（齋月），realme和TikTok就合作了挑戰賽活動，通過轉輪盤送祝福的形式策劃了#captureRamadanspark項目，用戶點擊之后，品牌貼紙會隨機“掉落”跟用戶互動。一個簡單的互動小游戲由于迎合了當地的熱點趨勢，快速實現了認知提升。據TikTok調研顯示，齋月期間，realme的ad recall（廣告記憶）提升了5%，品牌認知度（brand awareness）整體上升了3%。

而今年realme在推廣新品 C55時，則選擇了在TikTok通過Branded Mission和廣告產品推廣，邀請多位達人使用以 “C55”為創意的歌曲創作視頻，帶動更多潛在用戶參與傳播活動。截止目前，#realmeC55TheChampion 挑戰頁視頻播放量超過6600萬，視頻平均互動值相比2022齋月挑戰賽提升了367%。

平臺擁有有高潛用戶只是第一步，品牌要想真的做出影響力、撬動用戶的心智杠桿，除了與用戶“共處一室”，還必須與用戶“有話可說”，玩在一起。而各種內容IP活動、互動玩法，就是拉通品牌與用戶的關鍵樞紐。

據了解，今年TikTok for Business將在全球上線超過100個全生態的內容 IP 項目，其中包括了像齋月、圣誕節這樣的節日節點IP，平臺年度盛典、自制的內容節目等平臺自有 IP，與國際著名節目和體育賽事聯動的國際知名IP，電商大促IP以及本土影響類IP。

經營一體化：打通循環鏈路

興趣內容+社群互動，構成了影響消費者決策的“前鏈路”，但對于完成購買拔草的后鏈路，TikTok仍有很多工作要做。

據了解，realme已經在印尼市場開通了TikTok Shop，這讓印尼本地用戶可以直接在TikTok平臺內完成購買，最大化地實現“品效銷一體”。但realme全球產品營銷負責人Will也向「深響&真探」表示，realme在新品首發首銷等重要節點，能賣得不錯，但從電商的角度上來說，整體占比還是偏低的。

“東南亞用戶在TikTok Shop的消費相對來說還是偏快消，像手機這種單價比較高的商品，它的銷售轉化還不是那么成熟。”Will坦言：“東南亞整體的消費環境是和國內不同的，不過realme仍然花了很多精力去做TikTok Shop，因為我們能看到它處于上升趨勢。”

確實，由于海外用戶習慣的不同，目前在國內暢通無阻的「直播帶貨」在海外仍處于萌芽初期。出海家居品牌Newme創始人顧俊曾告訴「深響&真探」，與“國內95%銷售靠直播，5%靠短視頻”不同，根據Newme在英美市場的經驗，70%銷售來自于短視頻，只有三成不到來自直播。顧俊先后供職于京東、樂蜂網、唯品會，并在電商領域連續創業。“還是消費者習慣的問題，他們對于（歐美用戶）直播購物還不太了解。”

對于TikTok和上面的品牌商家來說，合攏海外消費者的交易閉環是當務之急。

為此，TikTok for Business制定了針對不同生意模式的電商企業差異化的運營策略和營銷解決方案：

獨立站商家可以從安裝度量工具、獲取生意信號開始啟動前期準備，再選擇合規的素材進行信息流廣告投放，到分析商品的爆品潛力，做好素材測試提升轉化效率。
TikTok Shop商家則可以通過短視頻結合直播帶貨，以“短直雙開”的策略做好直播間人、貨、場的優化，搭配Live Shopping Ads（直播購物廣告），提升直播間銷售額（GMV）。

還是樸西的例子，錢帥透露，樸西在TikTok上的第一個階段主要是內容營銷，與達人合作產出內容，做曝光。而第二個階段則是進入TikTok Shop，在TikTok生態里面做到把用戶從種草，到轉化，到最后留存的一個閉環，進行了一站式的經營管理，實現了品牌聲量和用戶留存的雙重增長。

“我們認為TikTok是一個特別的、獨有的一站式平臺。”錢帥說：“在聚焦在用戶視角的時候，我們做的事情無非就三個詞，種草、轉化和留存。但意義在于樸西把用戶的整個生命旅程都承接在了 TikTok 的生態體系內，這是非常行之有效的策略。”

這也是J.J. Kwan期望TikTok接下來能給realme帶來的價值：“下一步我比較期待的就是用戶旅程（consumer journey）的閉環，我們早期用TikTok更多是打品牌認知（awareness）、用戶互動（consideration），但轉化（conversion）還是會到其他平臺。現在更期待的是TikTok Shop可以做一個閉環，就是從品牌認知（awareness）到互動（consideration）再到轉化（conversion）能夠在平臺本身形成全鏈路。”

其實這就是國內已經實踐成功的“全域”思路。在TikTok，消費者因為內容而停留，因為興趣推薦而激發購物興趣，因為年輕與活躍而分享交流形成真實的社群口碑。品牌同時在這樣的社群里生長，通過各種觸點去和消費者互動，營銷經營一體化。

也正因為從興趣到下單再到興趣的這條回路完全都在TikTok內完成，過去營銷流量浪費、陷入ROI內卷紅海的困境就得到了新的解法。流量不再是一個“漏斗邏輯”，而是一個“循環邏輯”。