用TikTok打入東南亞千億美妝市場

2023年5月17日 14:33:35 來源：TikTok美妝頭條

“ 先在國內(nèi)開設(shè)跨境電商店鋪，再過渡到與海外紅人進(jìn)行直播、短視頻合作，東南亞美妝市場有利可圖。”

自2020年，直播帶貨興起以來，美妝個(gè)護(hù)品類在抖音、快手等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了非常大的增量，但盈利的僅是少數(shù)。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)日趨白熱化，越來越多中國企業(yè)將目光投向海外、投向全球現(xiàn)象級平臺(tái)TikTok。

在眾多的出海目的地中，東南亞擁有千億美容美妝市場，而且TikTok門檻比抖音高，直播帶貨不容易陷入紅海，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擁有更廣闊的生存空間。但是，國內(nèi)商家也面臨倉儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈、區(qū)域壁壘等問題。如何一一擊破，廣州替客拓客新媒體有限公司總裁王鋌有方略。

▲廣州替客拓客新媒體有限公司總裁王鋌

01 東南亞美妝個(gè)護(hù)市場趨勢解讀

數(shù)據(jù)顯示，2018年，東南亞美容美妝市場規(guī)模已超過1千億元，預(yù)計(jì)2025年將超過3千億元，未來5年的年復(fù)合增長率或高于中國市場。東南亞已被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”，是全球化妝品的熱門市場之一。

先看東南亞市場美妝用戶畫像：一是62%的消費(fèi)者對自己的外表形象非常重視，意味著他們愿意在外表修飾上消費(fèi)更多。二是96%的消費(fèi)者在過去3-6個(gè)月里都有美妝護(hù)膚的購物行為。三是54%的消費(fèi)者非常愿意嘗試新鮮的產(chǎn)品，所以國內(nèi)的潮流新品，比如光肌粉底霜、唇釉等更容易被他們接受。而且國內(nèi)品牌到當(dāng)?shù)匕l(fā)展，都站在同一起跑線上。

由于東南亞地區(qū)因各民族文化多樣，各民族有獨(dú)特的慶典和審美標(biāo)準(zhǔn)，因此推出適用于所有文化、種族、宗教和性別的美妝產(chǎn)品更有發(fā)展?jié)摿ΑＶ档靡惶岬氖牵瑬|南亞美妝用戶對中國古裝電視劇和小說非常癡迷，例如《還珠格格》《尚食》。

再看各品類的市場概況，在彩妝大類中，由于東南亞消費(fèi)者五官更為立體，整體妝容追求輕歐美風(fēng)，風(fēng)格較為強(qiáng)烈的彩妝在當(dāng)?shù)馗軞g迎。在韓流K-POP文化的影響下，他們對韓系式妝容也非常青睞。同時(shí)，受東南亞炎熱天氣的影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還會(huì)追求美白產(chǎn)品、產(chǎn)品的持久度、順滑度以及防水和防暈染能力。從訂單成交量來看，臉部彩妝和唇妝產(chǎn)品名列前茅。

在護(hù)膚用品大類中，臉部精華和保濕產(chǎn)品依然穩(wěn)居銷量榜首。藥妝類產(chǎn)品隨著專業(yè)科學(xué)護(hù)膚在全球范圍內(nèi)流行，漲幅明顯。此外，過去護(hù)膚用品禮盒套裝深受消費(fèi)者喜愛，已成各大品牌的爆款。

基于上述觀察，美妝類目可以采取以下策略：

一是以彩妝（唇彩、眼線、眼影和美甲）為基石，這類產(chǎn)品整體價(jià)格偏低，整體市場容量很大，需要精細(xì)化運(yùn)營。需要注意的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛穿戴式美甲。

二是以護(hù)膚類目（精華、保濕乳、面膜）為重點(diǎn)，這類產(chǎn)品的整體市場容量較大，而且更需要品牌心智，但是直播展示效果不強(qiáng)，對主播的表現(xiàn)力、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營策略提出較高的要求。

三是建立美容工具（面部儀器、身體儀器及電子按摩）的優(yōu)勢，這能成為優(yōu)勢類目主要得益于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，運(yùn)營店鋪時(shí)可以考慮相對垂直化的產(chǎn)品。

四是開辟個(gè)護(hù)（美發(fā)護(hù)理和口腔護(hù)理）藍(lán)海，例如推出電動(dòng)牙刷。這個(gè)類目下的產(chǎn)品非常適合新店前期以低價(jià)打爆品，因?yàn)檎w增速非常快。

目前，出海的國貨品牌有完美日記、花西子、滋色等，大部分以電商形式切入，再橫向擴(kuò)展。

02 TikTok海外市場布局情況說明

當(dāng)下，短視頻風(fēng)靡全球，而TikTok長勢迅猛，成為全球現(xiàn)象級平臺(tái)。它的使用范圍覆蓋全球150+個(gè)國家和地區(qū)，應(yīng)用語言75+種，2020年Q1-Q2成為全球下載量最高的APP之一，而且與其他平臺(tái)非重合用戶百分比高達(dá)82%，能抓住獨(dú)特的用戶群體。

TikTok的用戶67%是年輕群體，隨著年輕群體消費(fèi)力提升，抖音本身包羅萬象的內(nèi)容場景，TopView、開屏廣告、信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽等玩法都有利于品牌營銷升級。

03 東南亞各國美妝個(gè)護(hù)商家數(shù)據(jù)分析

先看印尼市場表現(xiàn)，功能性的防護(hù)產(chǎn)品，采用的宣傳文字，都是從掩蓋瑕疵，達(dá)到完美的角度描述產(chǎn)品的提升效果。以防曬產(chǎn)品為例，考慮到印尼的日曬高溫、高濕度以及城市污染，除了必備高防護(hù)值、防水功能甚至可以加入美顏功能。除了風(fēng)靡亞洲的韓妝，突出個(gè)人的眉眼特點(diǎn)和面部線條的歐美妝也是深受印尼女性消費(fèi)者追捧。

最大的店鋪，一個(gè)月的銷售量是200萬件，商品數(shù)為29個(gè)，客單價(jià)約為人民幣50-60元，傭金率為5-10%。

然后看菲律賓市場，消費(fèi)者膚色以棕色為主，偏愛歐美妝容，因此眼線、眉筆、修容等產(chǎn)品常年熱銷。同時(shí)，眾多女性消費(fèi)者以美白為目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，菲律賓是亞洲美白產(chǎn)品使用率最高的國家之一。

店鋪Sophiaandkalel的客單價(jià)大概為人民幣10-20元，單月銷售83萬件商品，傭金率為6%。

然后是馬來西亞市場，買家購買化妝品時(shí)，更偏向于不含酒精和動(dòng)物來源的化妝品。他們的妝容偏歐美風(fēng)，修容、假睫毛、眼線筆、睫毛刷、眼影盤深受消費(fèi)者喜歡。值得注意的是，馬來西亞大多數(shù)人的膚色偏棕色，賣家上新產(chǎn)品時(shí)可提供貼合膚色的色號(hào)供消費(fèi)者選擇。

銷售成績第一的店鋪，單月銷售量為40萬件商品，銷售額約為人民幣2400萬元。值得關(guān)注的點(diǎn)在于帶貨達(dá)人數(shù)達(dá)到226個(gè)，帶貨視頻為284個(gè)，顯然選擇了紅人矩陣路線。

接著是越南市場，日韓系化妝品深受買家青睞。他們喜歡清爽透亮的妝底、自然色系眼影、亮色唇妝等，注重防曬，膚色稍白，購買產(chǎn)品時(shí)更傾向于天然原料。

銷售成績最優(yōu)的店鋪，目前銷售量為12萬件，帶貨數(shù)量不多，機(jī)會(huì)很大。最有意思的是，這個(gè)店鋪銷售的并不是女士護(hù)膚品，而是男士護(hù)膚品，這說明很多女士護(hù)膚品還沒有進(jìn)入市場運(yùn)作。

最后是泰國市場，獨(dú)具一格的泰式妝容——奶油肌式的底妝、英氣十足的眉毛、歐式長睫毛、自然的立體修容和日常色系唇妝，深受買家的喜歡。同時(shí)買家注重防曬，偏好白色膚色，也有喜歡棕色，追求健康膚色的人。因此，各種色號(hào)的粉底在泰國都有市場需求。

觀察泰國小店的表現(xiàn)，跨境電商銷售量最高達(dá)到34萬件。

最后，王鋌給出的東南亞出海模式建議是，先在國內(nèi)開設(shè)跨境電商店鋪，選擇本土發(fā)貨，國內(nèi)發(fā)貨雖然可行，但是只能用于前期測試，大批量出單還是最好用海外小批量囤貨測試。然后，過渡到與海外紅人進(jìn)行直播、短視頻合作的低成本模式跑通模型，效果理想再進(jìn)行深度戰(zhàn)略布局。

來源：TikTok美妝頭條