如何讓一款用途簡單的基礎款產品成為大眾潮流，引爆社媒并擁有大量品牌追隨者？

最近，在海外爆火的Stanley“大頭冰杯”讓品牌方舟看到一款爆款單品誕生的另類契機。

迄今為止，Stanley冰杯在TikTok上已經積累了超過10億次的播放次數。在亞馬遜上，Stanley冰杯月銷量穩定3w+，2023年，Stanley冰杯銷量同比增長了275%，其最暢銷的水合品類銷量也增長了215%，已成為該品類毋庸置疑的頭部品牌。

但這款杯子其實早在2016年就推出，卻一直銷量萎靡，接近下架，直到近年才在社交媒體上爆火，并流行起來。

從銷量萎靡即將下架到幾年內火爆全球，Stanley冰杯是如何實現逆風翻盤的？

Stanley作為一家擁有110年歷史的公司，是如何轉型擴大客戶群并成為當今最受歡迎的飲料品牌之一的？

轉型定位女性市場

Stanley現在總以受女性市場歡迎的年輕品牌形象出現，而Stanley在早年卻是受軍工和戶外人士歡迎的男性風格戶外品牌。該品牌是如何轉變原先粗獷的形象，吸引廣泛女性客戶，并將產品融入客戶日常生活的？

Stanley的創始人William Stanley在1913年發明了鋼制真空密封瓶，至此之后，Stanley水杯就成為了真空瓶、保溫瓶品類的標志性產品，并成為包囊了工作通勤、公路旅行和戶外探險等場景的重要生活方式品牌。

Stanley在早期以工人、露營及徒步旅行等戶外人群為主要受眾人群。在2012年，Stanley還宣傳其產品引起了“30年職業生涯的退伍軍人”和“退役陸軍士兵”的共鳴。

而在2016年Stanley推出的新產品Stanley Quencher保溫杯，卻徹底改變了Stanley的市場定位。Stanley Quencher在推出早期因市場受眾及宣傳問題銷售額并不理想，在2019年，Stanley甚至想下架這款產品，以解決失敗的新品推出問題。

而這時，在線博客及instagram賬戶TheBuyGuide的三位創始人LinleyHutchinson、AshleeLeSueur和TaylorCannon卻看到了這款產品的女性市場潛力。

他們發現該產品后，很快就將其推薦為TheBuyGuide購買指南上的王牌產品之一，TheBuyGuide的粉絲也對此款保溫杯反饋良好，還促成了一次批發訂單項目。

TheBuyGuide在網上上架了Stanley Quencher的團購計劃，最低訂購量為10000杯。該團購計劃一經發起就收到了熱烈反饋，前5000杯在四天內售罄，在重新上架后的一小時內就售出了第二個5000杯。

Stanley Quencher在TheBuyGuide上的火熱讓Stanley品牌部門大吃一驚，并由此開始重新審視Quencher產品的價值和潛力。Stanley的高管聯系了TheBuyGuide，并得到了TheBuyGuide的購買數據，Stanley Quencher的團購訂單中有97.7%是女性，其中年齡最大的是35歲至44歲的女性，幾乎100%的粉絲年齡在25歲至45歲之間。

TheBuyGuide表示：“世界上任何不抓住25至50歲女性用戶群體的品牌，都沒法達到很好的營銷目標，即使你是男裝品牌——如果你沒有找到一種方式與25至50歲的女性交談，你就沒有抓住營銷重點，因為女性往往是品牌的購買主力。她們為家人購買，為丈夫購買，為企業購買。”

至此之后，Stanley開始轉變策略，將早期以工人、露營及徒步旅行等戶外人群為主要受眾人群的方向調整為熱愛時髦、熱愛精致生活的都市女性。

火爆TikTok的場景化營銷

1、用社媒營銷制造“Stanley杯”熱潮

自從將消費人群轉向都市女性之后，Stanley的營銷方式就發生了顛覆性的風格轉變。

而Stanley在TikTok上的成功，主要歸功于該品牌愿意傾聽大眾的建議與意見：在TheBuyGuide那里獲得良好的指標數據之后，Stanley立即開始圍繞社交媒體上女性談論的內容以及女性喜歡這個杯子的原因進行調研。

在受眾調研結束后，Stanley發布了多個不同顏色、飾面及圖案系列，其中一些系列與Pendleton和Target的Hearth和HandwithMagnolia系列等品牌合作。為了激發更多人對新產品的興趣，Stanley還采取了一種“drops”的產品策略，即公司在沒有任何預兆的情況下發布限量版產品，作為吸引Z世代消費人群的一種購買模式。

從古老的實用生活方式品牌，轉型成為吸引Z世代潮人和精致消費女性的新品牌。Stanley表示：“在TikTok等社媒平臺，我們的消費者在某種程度上取代了品牌本身。在TikTok上，#StanleyTumbler瀏覽量達到了8億次，#stanleyquencher的瀏覽量則達到1.8億，而其中的視頻內容，大部分都是由消費者自己發布創作的。”

對于水杯產品而言，Tag總瀏覽量達到10億是一個驚人的數字，Stanley不僅成功晉升為大熱網紅品牌，且這個討論度和播放量在同類產品中都達到了一個斷層水平。

2、疫情之后的藏品習慣及喝水流行

除了在社媒上的狂熱表現，疫情之后的消費習慣改變也促進了Stanley的火爆。

自疫情以來，研究表明全球消費者收藏物品的人數有所增加。同時，疫情后消費者也越來越傾向于健康和保健類的產品購買趨勢（包括補水）。

人們還發現了Stanley在不同場景領域的使用用途——Stanley Quencher可以用于早晨喝咖啡、用于鍛煉、搭配不同的服裝，甚至用于裝飾貼紙。 
Stanley Quencher的吸引力不僅源于產品的良好性能，還源于其外觀以及客戶使用時的感受。Stanley杯擁有百年老品牌帶來的成熟工業技術，不僅具有符合人體工程學的手柄和能夠牢固安裝的杯架等功能，它的多彩顏色也符合當代消費者的產品情感需求。

杯子在消費迭代中，不僅僅是作為一個水瓶出現，更是人們出門在外的搭配配件。Stanley表示：“一個真正能引起消費者共鳴的品牌或產品，只有完美地結合了滿足消費者的技術、功能和情感需求。如果你錯過了其中任何一項需求，它將嚴重影響可用性、用戶體驗或情感聯系。”

社交媒體也推動了人們收集物品的愿望。當一個產品成為熱門單品之后，他的功能屬性除了產品本身具有的功能，還附加了社媒屬性。對于Stanley來說，收藏Stanley水杯會受到來自社媒用戶的大量追捧，這也促進了Stanley的品牌社區意識。作為Stanley的用戶，你很容易被看到、被聽到和被肯定。

TikTok用戶@thehouseofsequins在視頻中展示了她收藏的十幾種不同顏色和尺寸的StanleyQuencher玻璃杯，就獲得了3萬贊，5000收藏以及最高點贊2000的評論區，這種由TikTok爆發的潮流單品帶來的社媒互動量是其他產品很難達到的。

2023年，Stanley的Quencher銷量同比增長了275%，其最暢銷的水合品類銷量也增長了215%。截至2023年至今為止的財報業績，Stanley已經牢牢確立了北美第一飲具品牌的地位。

BrandArk觀品牌

然而，市面上曾經作為“熱門”單品被追捧的水瓶品牌亦不在少數：Nalgene、CamelBak、S’well甚至HydroFlask都曾經風靡一時，又被新的熱門單品取代。Stanley能否鞏固其在該領域的領導者地位？

在品牌方舟看來，Stanley的品牌優點在于：即使市場始終擁擠，且新品層不出窮。但Stanley作為一個百年老品牌，會運用靈活的決策方式，非常迅速地針對當前市場形式進行轉變，并且善于傾聽消費者的聲音，當Stanley有女性消費者在社交媒體上談論時，Stanley就迅速推出了針對她們的產品線，傾聽她們的需求。

來源：品牌方舟BrandArk

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